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在线教育冲刺6·18，真优惠还是凑热闹？

在线教育冲刺6·18，真优惠还是凑热闹？
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撰文/黎文婕
编辑/李觐麟
6·18的前一晚 ， 宁越（化名）的朋友们正在为购物盛宴而发愁 ， 点开微信群 ， 讨论的焦点汇聚在买哪些化妆品划算、如何凑到喜欢的运动鞋或者哪些家电折扣最大 。
宁越无暇查看群里的各种攻略 ， 匆忙发出一句无奈的询问 ， “哪家培训机构的6·18优惠课程性价比最高？”
这是宁越6·18购物项目里的重中之重 。
早在六月初 ， 包括学而思、猿辅导在内的不少在线教育机构就高调加入了电商“6·18”购物狂欢 ， 并紧跟电商促销大流 ， 开启付定金、满减优惠等多样玩法 。 就连头部企业新东方也推出了6.18的活动专区 ， 给各类考研课程标上红底白字的“6·18到手价” 。
在饱受冲击、错失春招后 ， 在线教育机构频频更改营销战地 ， 战线从邀请代言人 ， 到重金上综艺 。 再到眼下入局6·18的营销风暴 ， 在线教育机构们的野心呼之欲出 。
不过 ， 借“黑天鹅”一臂之力的在线教育机构们 ， 在积累了大量免费流量后 ， 是想要在“6·18”这场狂欢中给出真优惠 ， 还是仅仅为了凑热闹尝一口盛宴上的蛋糕？家长宁越们不得而知 。
真优惠还是凑热闹？
【在线教育冲刺6·18，真优惠还是凑热闹？】尽管龙之门教育集团创始人黄向伟曾留下一句令人印象深刻的话 ， “教育不可以当消费类产品兜售” 。 但如今打开各大在线教育机构的促销界面 ， 满减优惠、跨店满减等红白相间的促销标语引人注目 。
各类培训班 ， 被贴上超低价 ， 已然宛如”十元店“里的廉价商品 。
“教育行业不同于商品 ， 普通商品可以通过出货量来弥补利短的缺点 ， 但教育行业想要以利少量多取胜并不现实 。 ”一名业内人士告诉锌刻度 ， 不过 ， 在线教育虽然不能大量囤货 ， 但是其随时随地、想学就学的特点 ， 依然对计划学、准备学、心动学的学员 ， 对时间不足、预算不足、有学习需求的学员有着很强的吸引力 ， “所以参与营销活动还是有所必要 。 ”
眼下 ， 6·18即将迎来尾声 ， 宁越仍在不停地切换着学而思、作业帮和猿辅导等几家知名在线教育机构的“6·18”专区界面 ， 对比着相关课程的次数、时长、价格以及用户评价 ， 试图为刚升入小学的儿子选出一个性价比最高的平台 。
“虽然6·18的价格都算便宜 ， 有很多不到10元的新用户专享课程 ， 但毕竟家长希望给孩子找一个平台让他保持稳定上课 ， 之后也能够顺利续课 ， 而不用换来换去 。 ”宁越告诉锌刻度 ， 面对纷繁复杂的在线教育品牌和课程项目 ， 很难做出抉择 ， “6·18看上去像是一个很好的对比契机 ， 但是各教育机构的优惠方式也不同 ， 不确定是不是真的优惠 。 ”
锌刻度打开作业帮直播课的“6.18”专区发现 ， 优惠直播课程覆盖小学、初中、高中等学段 。 其中新用户专享的数学集训班包含13节课 ， 课后1对1答疑服务和7件套实物礼盒等 ， 原价499元降至9元 。 在作业帮直播课官网上 ， 专区内多个双师系统提升班降价幅度约为20% 。
在线教育冲刺6·18，真优惠还是凑热闹？
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作业帮的赠送礼盒
在学而思网校的“6·18”专区 ， 促销产品则只针对启蒙和小初学段 ， 包括新用户专享的小初阅读和数学特训班9元课产品 ， 以及学而思去年上市的小猴系列启蒙语文和思维课程 。 不过 ， 其优惠活动则聚焦于各类图书教材 。
“9元钱很划算 ， 作业帮之前也经常有这样的活动 ， 花九元钱买7本教材其实也不亏了 。 ”郝阳（化名）在6.1儿童节活动时曾购买过上述集训班课程 ， 尽管眼下还没开始正式上课 ， 郝阳对这项活动还算满意 ， “孩子在家也会看这些学习资料 ， 就算课程效果一般 ， 性价比也算高了 。 ”
评论区诸如此类的评论很多 ， 但很难说服“宁越”们 。 与仅仅体验一次优惠课程不同 ， 宁越更希望为孩子选择一个可以长久学习的平台 ， 因此附送的那些赠品不是她所关注的重点 ， “花多一点钱 ， 保证教学质量才是关键 。 ”
为了让直播课的效果更为直观 ， 猿辅导一类的在线教育平台则将相关录播体验课程进行直播 ， 并推出了多个学科捆绑的小课打包课程 ， 一次性融合了语数英三科 ， 新用户专享9元 。
“对于新用户来说 ， 课时不长但可以体验多科目 ， 可以缩短用户体验和决策周期 ， 覆盖的群体更广 ， 而机构的成本更低 。 ”一位业内人士指出捆绑课程的优势 。
不过 ， 宁越翻看着已买用户的评论 ， 其中不乏”花9元钱试了几次后 ， 天天打电话让买课 。 ”、“以为花9块钱捡了便宜 ， 结果前前后后已经花了好几千续课 。 ”一类的评论 。
其中一位家长坦言 ， “自从付了9元钱 ， 每天都能接到劝你买其他课的电话和消息 ， 毕竟只是体验课 ， 质量算不上多好 。 但是9元钱就是一个套路 ， 最终目的是让你一直续课或者买更贵的课 。 ”
“所以我根本不相信这些太便宜的课 ， 看起来是真优惠 ， 实际上是因为背后藏着‘捆绑消费’ 。 ”几经比较 ， 宁越最终没有提交一份订单 。
引流获客是不变的初衷
事实上 ， 在线教育成为购物狂欢浪潮中的浪花 ， 并非鲜事 。 近年来 ， 不乏在线教育机构在双十一、6·18等购物营销节点 ， 以其特殊的互联网属性 ， 逼近电商 ， 开启花样促销 。
但种种原因之下 ， 教育行业的施展力度、血拼程度始终远远不及电商等行业 ， 无论是促销力度、宣传噱头 ， 基本还是保持着一定的克制 。 不同于各电商成熟的策划运作和价格营销 ， 在线教育机构们入局“双十一”、“6.18”等购物营销节 ， 仍停留在尝试阶段 ， 多数仍以低廉试听课引流 ， 或是简单的采用代金劵折扣模式 ， 达到借势营销的目的 。
毕竟 ， 教育具有极其特殊性 。 一个众所周知的业内共识是 ， 教育属于“慢”行业 。 而这一属性则决定了教育行业的交付时间较长 ， 且线上教育主要注重寒暑假等重要时间节点上的营销 。 因此在特殊的购物狂欢节 ， 并不会像电商产品一样发重力 。
不过 ， 尽管每年的营销战都像是“凑个热闹” ， 但越来越没有玩家敢离开战场 。
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猿辅导将视频体验课用以直播
尤其是在特殊的2020年 ， 刚刚经历了2019年资本寒冬的在线教育 ， 已然跨过了“跑马圈地”的野蛮发展阶段 ， 突入其来的“黑天鹅”却振翅将在线教育的流量和规模 ， 在短时间内带至一个新台阶 。
疫情为在线教育提供了天然的用户习惯培育期 ， 一度让在线教育公司苦恼的获客成本随之降低 ， 流量此时像上帝忘记关掉的水龙头 ， 源源不断 。 然而伴随着疫情的好转 ， 一个老生常谈的问题终究又摆在了在线教育公司们的面前——咬着牙继续在营销战上贴身肉搏 ， 能否留住好不容易近在嘴边的“肥肉”？
一个残酷的现实是 ， 随着全国各地纷纷开学 ， 线上流量已开始出现大面积回落 。
百度指数搜索关键词“网课“ ， 热度已从2月巅峰的12061跌落至4月底的1464 。 APPANNIE的数据则显示 ， 自4月25日以来 ， 在线教育类目在所有APP中的下载量排名几乎清一色下滑 。 猿辅导从403名跌落至5月2日的964名；VIPKID从728名滑落至1200名 。
这让在线教育机构们很难继续安心躺在功劳簿 。
引流获客的初衷 ， 并未变过 。 尽管上一场营销战的效果仍饱受质疑 ， 但眼下这一场恶战 ， 没有人敢轻易掉队 。 为了留住来之不易的用户 ， 同时夺回更多流量 ， 头部玩家们不得不硬着头皮 ， 在“6.18”的购物狂欢中继续押注 。
这样来看 ， 在线教育冲刺6.18的动作 ， 并不难理解 。 “大家的首要目的就是为了获客 ， ‘6·18’是在’双十一’之后被创造出来的非常好的营销节点 ， 消费者关注度逐年提升 ， 也代表着潜在用户和流量就在那里 。 ”一位业内人士表示 ， “教育机构或许不在意销售量 ， 在乎的就是拉新 ， 用较低的产品价格把消费者圈进来 。 ”
“服务才是真的护城河”
回想四年前 ， 教育平台刚刚入局“双十一” ， 曾被媒体曝出刷单内幕 ， 不少在线教育平台为了刷存在感 ， 不惜刷单营造大促数据繁荣 。
但四年间 ， 在线教育公司们似乎对特殊购物节的营销重点和方向做出了改变 ， 不再刻意追求特殊购物节的数据 。
“其实这几年 ， 很多在线教育机构发现 ， 尤其是K12赛道 ， 都属于长线产品 ， 重在平时和长期 ， 所以并不会再像电商产品一样 ， 在‘6·18’这些特殊购物节着重发力 。 ”上述业内人士坦言 。
不过 ， 与其说这种变化是行业自身的觉醒 ， 不如说是市场反应倒逼的效果 。 “我觉得现在很多家长当然也会关注课程价格 ， 但是更多的还是关注课程的质量 ， 所以在特殊购物节打课程价格战之类的 ， 其实效果不是特别大 。 ”21世纪教育研究院副院长熊丙奇告诉锌刻度 ， “无论是家长还是在线教育平台 ， 都会慢慢意识到 ， 特殊购物节的销售数据毫无意义 。 喧嚣过后 ， 教育培训机构如何给消费者提供真正有价值的培训服务 ， 才是问题 。 ”
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某教育平台的6·18专区界面
这也是家长宁越们的想法 ， “购物节设置的低价课和优惠 ， 的确是不错的敲门砖 。 但是平时的教学水平和服务水平 ， 决定着我要不要真的选择这个平台 ， 甚至决定了我是否要接下这块敲门砖 。 ”
“如果平时的质量不佳 ， 即便9元钱买不到吃亏 ， 我也并不愿意浪费时间和精力去捡这个所谓的便宜 ， 毕竟孩子的教育是长远的事 。 ”宁越称 。
大概也正因此 ， 回顾近两年的购物节成交数据 ， 节日当天成交过亿的品类基本围绕电子设备、家用电器、服饰、化妆品等 ， 尚未发现教育公司上榜 。 而天猫双11各行业Top品牌榜上 ， 教育行业也并未统计在内 。
在这样的背景之下 ， 对于在线教育公司而言 ， 营销战将是一场长久的“马拉松” ， 竞争将越发激烈而理智 。
但正如熊丙奇所言 ， 在竞赛的后半程 ， “烧钱做营销只不过是门面 ， 潜心做服务才是真的护城河 。 ”


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