江苏龙网

  1. 首页 > 人文 > >

高端水战略落地 普娜入华拉开雀巢调整大幕

高端水战略落地 普娜入华拉开雀巢调整大幕
文章图片

伴随雀巢对饮用水业务的调整 ， 其旗下知名意大利高端水品牌AcquaPanna普娜正式登陆中国市场 。 6月17日 ， 普娜悄然在天猫旗舰店正式销售 。 此前 ， 雀巢还官宣邓伦为首位普娜代言人 。 普娜入华 ， 符合雀巢饮用水业务“强化标志性的国际品牌”的调整方向 ， 也拉开了雀巢饮用水调整大幕 。 业内人士认为 ， 中国已经成为雀巢第二大市场 ， 在雀巢整体战略调整中 ， 中国市场的表现更加重要 。 雀巢再次入局高端水 ， 能够为自身增加筹码 ， 扩大在中国市场的份额 。
普娜入局
普娜入局 ， 以线上销售为主 。 如雀巢巴黎水一样 ， 普娜首先在天猫开设了旗舰店 ， 销售4个规格的普娜产品 ， 24瓶装产品每箱销售价格在130-140元之间 。 除了在线上销售卖 ， 普娜还将扩大范围销售 。
业内人士认为 ， 普娜价格相对较高 ， 相比一箱几十元的饮用水 ， 能够覆盖物流运输带来的成本 。
普娜发源于意大利佛罗伦萨托斯卡纳山脉 ， 1999年并入雀巢旗下 。 普娜为国际品酒师协会推荐用水 ， 配合佐餐饮用 。 普娜还经过了ilac-MRA ， CNAS国际互认检测 ， 是国内外公认母婴可用水 。
【高端水战略落地 普娜入华拉开雀巢调整大幕】其实 ， 通过跨境电商等渠道 ， 普娜早已进入中国市场试水 ， 主要在高端餐饮店和进口食品店销售 。 此次正式入局中国市场 ， 并签约演员邓伦作为品牌代言人 ， 普娜方面称之为“进入中国的一大战略性决策” 。
战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为 ， 普娜进入中国 ， 符合饮用水市场的发展方向 ， 而在流量经济当下 ， 邓伦有助于普娜在中国的推广 。
数据显示 ， 邓伦仅在微博的粉丝就达3771万 。 邓伦代言普娜的宣传推出后 ， 转发量77.5万 ， 评论近46万 。
据了解 ， 2019年中国包装水市场规模高达2017亿元 。 虽然饮用纯净水零售额占整体包装水市场的60.4% ， 但是天然水和矿泉水在包装水类别中增长最快 ， 复合年增长率分别为24.8%和18.4% 。
目前 ， 雀巢包装水业务共有近50个品牌 ， 如圣培露、巴黎水、波兰春天、普娜等国际高端水品牌 。 在中国饮用水市场 ， 除巴黎水、圣培露、普娜等进口水品牌外 ， 雀巢在上海、天津、昆明有3个饮用水工厂 ， 分别生产“优活”“获特满”和“云南山泉”3个品牌的饮用水 。
大幕拉开
普娜进入中国市场 ， 是雀巢决定对饮用水板块进行调整的具体落地体现 ， 标志雀巢饮用水业务调整大幕拉开 。
从雀巢整体来看 ， 2020年是雀巢饮用水业务的调整之年 。 据了解 ， 雀巢业务区域分为美洲板块 ， 欧洲中东北非板块和亚洲大洋洲撒哈拉以南的非洲三个板块 。 2020年前 ， 饮用水业务独立在这3个板块之外 。 2020年1月 ， 雀巢正式将饮用水业务并入3个区域中 。
伴随着组织架构的调整 ， 雀巢饮用水的战略也发生重大变化 。 6月12日 ， 雀巢对外宣布 ， 雀巢董事会已通过为饮用水板块制定的新战略方向 ， 重点内容是“将强化对标志性国际品牌、领先的高端矿泉水品牌的关注 ， 并投资差异化的健康产品 ， 例如功能性水” 。
2019年 ， 雀巢营收925.68亿瑞士法郎 ， 超过6800亿元人民币 。 其中 ， 雀巢饮用水业务的销售额达78亿瑞士法郎 ， 接近600亿元人民币 。 不过 ， 由于欧洲需求疲软等因素 ， 2019年雀巢饮用水业绩相比2018年的78.78亿瑞士法郎下滑了1.9% 。
在饮用水整体下滑的同时 ， 2019年 ， 雀巢高端水实现了两位数的增长 。 其中 ， 中国所在的新兴市场实现了中个位数的增长 。
值得注意的是 ， 雀巢对于中国饮用水业务的调整 ， 实际上早已从2019年开始 。 2019年3月 ， 雀巢推出了3元价位云南山泉瓶装饮用水 ， 补足2.5-5.5元中端价位的饮用水 。 同年4月 ， 雀巢在中国推出首款功能性饮料优活“补水+” ， 并调整了优活纯净水的包装 。
目前 ， 中国已成为雀巢全球第二大市场 。 雀巢中国2019年营收69.13亿瑞士法郎 ， 约为500亿元人民币 ， 约占其全球收入的8％ 。
就普娜正式入华的战略等问题 ， 北京商报采访了雀巢相关负责人 ， 但截至发稿 ， 对方未给予回复 。
格局分化
营销专家路胜贞认为 ， 普娜进入中国 ， 说明雀巢饮用水板块调整的大幕拉开 ， 一些前景不明朗的产品可能被优化掉 ， 集中精力布局高端化 ， 中国高端水市场的竞争也会愈加激烈 。
目前 ， 中国高端水市场出现了两级分化的现象 。 巴黎水和依云等品牌优势更加明显 。 数据显示 ， 2007年 ， 雀巢巴黎水和达能依云正式进入中国 ， 目前主流产品依然保持在单价10元左右 。 2019年 ， 天猫618数据显示 ， 进口水成交同比增长180% ， 法国依云占据进口矿泉水首位 ， 其中进口气泡水销量暴增 ， 巴黎水和圣培露两大品牌共有180万瓶气泡水被国人买走 。
然而 ， 国产高端水品牌发展并不顺利 。 太极水推出时每罐价格高达12元 ， 在最新的促销中 ， 单瓶价格低至4元 ， 降价幅度超过66% 。 冰川水著称的5100母公司西藏水资源2019年亏损7.45亿元 。 其中 ， 由于产品在商超及便利店、餐饮、娱乐场所等传统零售渠道进行高促销折扣 ， 导致公司收入下降7600万元 。 昆仑山、中可贝加尔等品牌也受到各种因素制约 ， 迟迟未打开局面 。
“国内矿泉水商业化起步晚 ， 在水质标准、公众参与机制、水源地生态补偿机制等方面稍显逊色 。 普娜入局 ， 国内高端水竞争会更加激烈 ， 这也将促使国内企业向国际品牌学习 ， 尽快提高自身的竞争力” 。 路胜贞说 。 北京商报采访人员李振兴（图片来源：雀巢官方供图）


    推荐阅读


    上一篇：一组数据看北京战疫

    下一篇：投资入股风起 缘何农商行频频入手他行股权