完美日记“爆红”背后的成长逻辑与发展隐忧
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“国货之光”完美日记 ， 难道是夜空中的一颗流星？
出品|每日财报
作者|吕明侠
近年来 ， 不少国产美妆品牌借“国潮”之风野蛮生长 ， 从口红到粉底液 ， 从面膜到各种日常生活用品 ， 主打低价高质的产品总能恰到好处地戳中用户痛点 。
据了解 ， 完美日记（PerfectDiary）近期已与多家投行商讨IPO事宜 ， 预计今年年底或2021年上半年挂牌上市 。 不过 ， 完美日记随后回应称消息并不属实 ， “目前为止尚无启动IPO相关计划 。 ”
比起是否IPO ， 完美日记的最新估值更引人瞩目 。 有消息称 ， 完美日记已完成新一轮1亿美元融资 ， 投后估值达20亿美元 。 这个成立不到4年的年轻美妆国货品完美日记 ， 到底有何独特之处？其背后又有哪些爆红逻辑和成长隐忧？《每日财报》带大家来一探究竟 。
“爆红”背后的成长逻辑
2016年 ， 完美日记正式上线 ， 2017年 ， 注册天猫旗舰店 ， 2018年 ， 首次参加天猫双11活动 ， 2019年 ， 成功摘得国产彩妆销量桂冠 。
即使在今年疫情之下 ， 完美日记依旧交出了一份漂亮的“成绩单” ， 不仅在线上完成逆袭 ， 其线下店的拓店计划也未受到疫情影响 ， 仍将有序进行 。
那么 ， 从创立品牌到如今估值达20亿美元 ， 这个创立不足4年的美妆品牌 。 背后究竟有什么隐藏着那些品牌营销逻辑呢？
一方面是互联网的快速发展+女性消费经济时代的到来 。 研究表明 ， 越来越多的女性开始关注对自己外在形象的话语权 ， 近年来彩妆消费需求强劲 ， 55％的女性每天化妆 ， 64％的女性拥有10件以上的化妆品 。
这些数据的背后 ， 都源自于当下女性的审美日趋多元化 。 而完美日记的品牌理念就是“美不设限” ， 正好是迎合了当下女性消费的需求 ， 在女性消费经济大行其道的时代 ， 完美日记只不过是做对了选择 。
另外 ， 与那些传统的外国美妆品牌不同 ， 完美日记一开始就从海外品牌相对薄弱的电商渠道入手 ， 获得了成长的先机 ， 互联网的快速发展给了完美日记弯道超车的机会 。
另一方面是“认知—转化—复购”营销漏斗的成功运用 。 据《每日财报》了解 ， 完美日记为扩大产品的认知范围 ， 可以说是不惜下重金 。
如携手流量明星朱正廷推出小黑钻系列唇膏、签约歌手吴青峰作为护肤品系列中的安瓶能量大使、在推出“浮光系列”香水的期间 ， 完美日记又与日本知名导演岩井俊二合作拍摄广告片 ， 并签约新生代演员文淇作为灵感大使 ， 把香水和文艺少女巧妙地定位在一起 。
“造势”以后 ， 利用用户跟风消费的心理 ， 完美日记在小红书上投放明星广告、头部KOL、腰部KOL及素人笔记“种草”；与美妆博主进行视频合作 ， 深入直播领域 ， 和李佳琦等KOL进行直播合作 。
通过让用户关注后了解产品的使用效果 ， 牵引用户来消费 ， 疯狂的线上营销换来完美日记以“黑马”的速度在国货品牌迅速出圈 。
在公域获得用户后 ， 如何持续保证用户留存、获得复购成为关键 ， 完美日记也试着利用微信个人号来打造私域流量 ， 通过打造“小完子”这一KOC人设 ， 完美日记把产品以促销的方式同步在朋友圈和微信群 ， 引导消费者的复购行为 。
内外叠加的发展隐忧
但是 ， 一路高歌的完美日记并非没有挑战 。
外部的挑战主要是竞争激烈 ， 首先 ， 国外大牌市场竞争力依然在 。 当前MAC、兰蔻、YSL等品牌销售额领先 ， 面对新势力的异军突起 ， 长期占据市场的霸主们也在主动转变打法 。
以往只在自家专柜销售的“高冷”大牌们 ， 如今放下身段 ， 积极进入中国的电商平台 ， 还加入了“618”大战 。 不仅选用中国明星作为品牌代言人 ， 还和李佳琦合作直播卖货 。
其次 ， 国货美妆品牌本身也面临激烈竞争 。 近两年 ， 迅速崛起的花西子、橘朵、稚优泉、Girlcult、HoldLive、VNK等 ， 同样以极致性价比和营销策略爆红 ， 与完美日记同台竞技 。
国内竞争日趋白热化 ， 2019年12月 ， 国产美妆品牌Girlcult获得IDG资本领投的数千万元A轮融资 ， 同月 ， 线下美妆集合店HARMAY也获得了一轮融资 ， 由高瓴资本领投 ， 投后估值近5亿人民币 。
另外 ， 完美日记类似微商形式的群运营 ， 还是以促销活动和广告轰炸为主 ， 且活动形式单一 ， 在某种程度上会容易让用户产生疲劳 ， 至于长久下去会不会导致用户脱粉删群 ， 对品牌造成一定的伤害 ， 还需要时间来验证 。
另一方面 ， 完美日记售卖渠道广 ， 但缺少标准化 。 例如说 ， 产品成交价不统一 ， 由于线上、线下 ， 各流量平台间优惠政策不尽相同 ， 最终成交价或有偏差 ， 抑或是发生同款产品价格短时间下调的情况 。
这对消费造成购买前需要多番比对的困扰不说 ， 还会使得公司的品牌定位模糊 ， 原本就属中低端的定位还要一降再降？
最被业内关注的是完美日志的营销费用问题 ， 况且营销这种事 ， 一旦做了就停不下来了 。 有行业人士透露 ， 目前 ， 完美日记的毛利几乎都被营销广告“吃光”了；也有人表示 ， “毛利还剩一点 ， 但也没有多少了”；甚至有业内人士估算 ， 完美日记的获客成本是毛利的40-50% 。
当风口过去 ， 国货美妆品牌要想活到最后 ， 最终要回归本质问题 。 新兴国货彩妆品牌成于营销 ， 强于流量明星效应 ， 但是产品核心壁垒较弱仍是最大软肋 。 一旦缺少产品核心竞争力 ， 营销构筑的壁垒将显得尤为脆弱 ， 在这方面 ， 国货美妆与海外大牌相比还有很大差距 。
【完美日记“爆红”背后的成长逻辑与发展隐忧】声明：此文出于传递更多信息之目的 ， 文章内容仅供参考 ， 不构成投资建议 。 投资者据此操作 ， 风险自担 。
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