“老兵”离去“命途多舛”阿芙路在何方？
与御家汇失之交臂之后 ， 阿芙送走了总裁张耀东 。 6月16日 ， 阿芙相关负责人对北京商报采访人员证实 ， 张耀东已离职 。 在任期间 ， 张耀东凭借着多年的从业经验对阿芙进行了一系列的“变革”：从多品牌的延伸到引入线下 。 如今 ， 张耀东离职让阿芙愈显焦虑 。 业内人士表示 ， 随着互联网红利消退 ， 阿芙从之前的增量竞争转变到当下的存量竞争 ， 需要的不仅是吸引新用户 ， 还需要留住老用户 ， 阿芙能否借助微信社群、小程序、公众号等方式实现进阶发展 ， 还有待时间验证 。
文章图片
总裁离职
6月15日 ， 有消息称 ， 阿芙总裁张耀东已经离职 。 6月16日 ， 阿芙相关负责人对北京商报采访人员确认了此事 。 有媒体报道 ， 张耀东虽然不再就任总裁一职 ， 但仍会以合伙人和高级顾问的身份与阿芙一同成长 。
2016年5月9日 ， 张耀东出任阿芙总裁一职 ， 统领阿芙线上、线下两大业务模块 ， 对阿芙进行了“大刀阔斧”的改革 。 在发力精油产品的同时 ， 阿芙内部孵化了彩妆新品牌 ， 包括脸部护肤、沐浴、身体护理、男士、彩妆、面膜等 ， 拥有150个SKU 。
2019年初 ， 阿芙还孵化了一个电商代运营公司 ， 承接“美妆以外”的各种女性相关产品业务 。 目前已经与厨具品牌JosephJoseph、笔记本品牌德国灯塔和高端指甲油品牌人鱼之水达成合作 。 除品牌种类延伸 ， 张耀东还将凭借淘宝电商起家的阿芙带到了线下 。
在初入阿芙时 ， 张耀东曾对媒体表示 ， 他将有机会给阿芙带来线下的运作方式和相关资源 。 2018年 ， 阿芙在上海开出首家线下概念店 。 截至目前 ， 阿芙拥有400多个线下专柜 。
在外界看来 ， 阿芙创始人“雕爷”孟醒具有成熟的互联网商业运营思路 ， 张耀东则“师出名门” ， 同时具有国际化视野 ， 两人的结合可谓强强联合 。 却不想时隔四年后 ， 张耀东的阿芙之旅就画上了句号 。
翻看张耀东的过往履历 ， 成绩颇为亮眼 。 1997年 ， 张耀东加入欧莱雅 ， 先后担任大众化妆品部销售总监和巴黎欧莱雅品牌总经理 ， 任期内 ， 巴黎欧莱雅在中国的销售额从6亿元增长至60多亿元 。 2010年 ， 张耀东被任命为欧莱雅中国副总裁兼大众化妆品部总经理 ， 期间 ， 欧莱雅大众化妆品部达到了年销售额160亿元的业绩 。
在北京商业经济学会副会长赖阳看来 ， 不同的企业在不同阶段的发展模式并不相同 ， 阿芙从线上起家 ， 聘请了具有线下运营经验的人才开展渠道布局 ， 但一些企业的发展并不能简单套用一些国际化妆品牌的成功经验 ， 很多企业无论是从经验上还是发展模式上 ， 都存在一定的不适应性 。
失之交臂
不可否认的是 ， 张耀东在任期间 ， 阿芙一路“高歌猛进” 。 有数据显示 ， 阿芙母公司北京茂思在2016年、2017年、2018年上半年扣非净利润分别为3934.59万元、5433.69万元、1957.51万元 。 天猫数据显示 ， 2018年 ， 阿芙“双11”成交额突破7600万元 。
阿芙不断攀高的业绩吸引了“电商面膜第一股”御家汇的目光 。 2018年 ， 御家汇宣布以超过10亿元的现金、7倍溢价收北京茂思60%的股权 ， 后因资本市场的诸多变化 ， 这项收购案按下暂停键 。
业内人士表示 ， 北京茂思过度依赖阿芙这一单一品牌 ， 对业绩增长的不确定性是这件收购案暂停的一个很重要原因 。
2018年以来 ， 阿芙增速放缓 ， 孟醒也在自媒体表示 ， 虽然阿芙目前的销售额与去年同期相比 ， 上涨了300%以上 。 2018年6月单月销售额已经超过2亿元 ， 纯线下的专柜生意年同比涨了65% ， 但与完美日记相比 ， 却逊色很多 。
值得一提的是 ， 在接触御家汇之前 ， 阿芙一直在计划上市 。 早在2016年 ， 阿芙精油就启动了上市计划 。 2016年3月 ， 韩都衣舍、裂帛、韩后、十月妈咪、阿芙精油等10家淘品牌联名建议阿里巴巴成立“协助商家上市办公室” ， 协助券商完成对商家的访谈和数据调查 ， 以及与其他已上市或即将上市的电商企业之间搭建沟通渠道 。 然而 ， 多家品牌的上市梦都被搁浅 ， 包括阿芙 。
对于阿芙来说 ， 如果能搭上资本市场的快车 ， 换种方式未尝不可 。 2018年 ， 在御家汇披露收购案之时 ， 孟醒在内部发布《致阿芙全体员工的一封信》中说道：“本来我们奔跑在明年才冲刺IPO的道路上 ， 最早也要明年年底才有可能成为上市公司 ， 而现在 ， 通过一次愉快的合并 ， 我们会很快成为中国A股上市企业的一部分 。 ”
赖阳表示 ， 虽然阿芙在与御家汇失之交臂后 ， 上市梦被搁浅 ， 但依据阿芙目前的发展、品牌认知度 ， 阿芙依旧存有上市的可能 。
私域流量
阿芙成立于2004年 ， 2009年入驻淘宝后开始崭露头角 ， 第二年线上销售额就超过2000万元 ， 2013年淘宝总销量达2.88亿元 ， 成为中国精油销量第一的品牌 。 在电商兴起之初 ， 阿芙无疑是炙手可热的“宠儿” ， 但随着互联网红利的消退 ， 阿芙面临着转型的焦虑 。
在赖阳看来 ， 互联网红利消退后 ， 对于一些依靠电商平台崛起的品牌而言 ， 之前铺天盖地的营销方式如今已经显得乏力 ， 获得新用户的成本大大增加 ， 之前的增量竞争逐渐演变成存量竞争 ， 而如何找到低成本的拉新方式 ， 成为品牌营销的重中之重 。
2018年底 ， 阿芙开始重新梳理战略 ， 在微信生态布局电商业务 ， 利用有赞微商城和小程序 ， 对微信端的客户进行重点维护 。
据了解 ， 阿芙以门店作为私域流量的根据地 ， 建立自己的流量池 ， 通过优惠促销等方式“拉客” 。 相关数据显示 ， 截至2019年5月 ， 阿芙在有赞微商城的月销售额达340万元 ， 渠道分销80万元 ， 微信生态单月总营收420万元 。
新零售快消专家鲍跃忠告诉北京商报采访人员 ， 所谓私域流量就是企业借助微信社群、小程序、公众号等方式搭建起对用户的连接而产生的具有较强针对性的模式 ， 私域流量可以提升老客户的复购 ， 促进产品本身的销售转化率 ， 同时也能增强品牌粘性 ， 降低获客成本 。 而这将是未来众多企业发展探求的一种趋势 。
关于阿芙私域流量的打造 ， 张耀东曾在2019中国化妆品产业领袖峰会上表示：“阿芙在加码社交电商之后 ， 获客成本得到了极大的优化 ， 线下的获客成本更是下降了70%” 。
【“老兵”离去“命途多舛”阿芙路在何方？】但赖阳认为 ， 私域流量的发展还可以通过多级代理层层分级 ， 导购通过不断招募代理 ， 以及传销的模式推广产品 ， 这就使得这一发展模式变质 ， 而阿芙能否通过私域流量实现自身进阶发展 ， 还是会在今后的发展中偏向传销 ， 有待时间验证 。 北京商报采访人员钱瑜张君花/文并摄
推荐阅读
- 腾讯控股的保险代理平台“微保”被深圳银保监局处罚
- 台风|今年第7号台风“海高斯”生成 或将明天登陆我国广东沿海
- 被指“双标”特斯拉无奈服软 拼多多是最后赢家吗？
- 未来的大学生活“长啥样”？ 来看学长为你写下的万字指南
- 吃鸡将迎来寻宝玩法？新地图遍地宝藏，“古老秘密”开启冒险
- 小区公共收益成为一笔“糊涂账”？定期公开收支是关键
- 《杀手3》“难寻目标”模式回归！幽灵模式被取消
- “光盘打卡”小程序火了 激励年轻人节约粮食
- 科学探索|揭秘星际物种起源：多个行星孵化器组成“生命之树”
- 识别“95”号段中的“李鬼” 这些小技巧要掌握!