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创新者的任务：对于创新者而言，任务究竟是什么？

克莱顿·克里斯坦森的颠覆性创新理论的核心是对创新的竞争反应 ， 它解释和预测了可能被颠覆的企业的行为 ， 揭示了领先企业在应对最初看似威胁时所犯的错误 。 该理论还教导现有企业如何预测可能是最具破坏性威胁的创新 。 但颠覆性创新理论并不能告诉你在哪里寻找新的商业机会 ， 也不能预测或解释企业应该如何创新来颠覆市场领导者 ， 或者在哪里开放创新市场 。
创新不仅需要了解顾客的需求 ， 还需要了解：顾客选择用这个产品做什么？换言之 ， 与其不断改进产品的功能或性能 ， 不如了解顾客使用产品的目的和使用情况 。
【创新者的任务：对于创新者而言，任务究竟是什么？】创新者的任务是创新大师克里斯滕森的最新作品 ， 它揭示了颠覆性创新的关键：商业机会在哪里以及如何创新 。 经过20年的不断研究 ， 克里斯滕森提出了待办事项理论 。 他从客户的待办事项出发 ， 找出客户消费的原因 ， 然后创造相应的解决方案和相应的服务体验 ， 让客户每次都能完成自己想要的待办事项 。 最后 ， 构建以待办事项为核心的企业组织 。
创新者的任务：对于创新者而言，任务究竟是什么？
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这本书的目的是让你了解创新是如何工作的 ， 知道创新成功的真正原因 ， 并创造和预测新的创新 。 当竞争的边界越来越模糊时 ， 能够运用待办事项理论来思考企业未来的发展趋势 ， 并能帮助客户最有效地完成任务的公司 ， 才能获得竞争优势 。
一、用户目标是指用户在特定情境下所追求的''进步''
这一理论的核心是一个简单而强大的理念：用户实际上并不是购买产品或服务 ， 而是为了让自己的生活更美好 ， 这样他们才能将这些产品或服务带入生活 。 我们称这个过程为“用户目标” 。
换句话说 ， 用户“雇佣”这些产品或服务来完成某些任务 。 在理解了这个概念之后 ， 你会觉得“探索用户目标”是一个非常直观的想法 。
用户目标包含以下元素：
创新者的任务：对于创新者而言，任务究竟是什么？
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1、进展
我们将“用户目标”定义为某人在特定情况下想要实现的进度 。 这不仅是对用户或其问题进行分类的一种新方法 ， 也是了解用户为什么选择此产品的关键 。
我们故意选择“进步”这个词 ， 意思是朝着某个目标或愿望前进 。 用户的目标是取得进步 ， 这很少是一个独立的存在 。
用户目标的出现并不一定是因为“问题” ， 但解决问题和与此过程相关的困难也是一种进步 。
2、形势
“上下文”的概念包含在用户目标中 。 用户目标的定义必须与特定的上下文相关 ， 这样企业才能开发出成功的解决方案 。
上下文是定义用户目标的关键 ， 因为进程的性质总是受上下文的影响 。
我们特别强调“语境” ， 这不是吹毛求疵 ， 也不是仅仅为了语义 。 上下文是用户的基本目标 。 在我们的经验中 ， 管理者常常忽略这一点 。 当他们追求创新时 ， 往往只遵循其中一个原则 ， 如产品属性、用户特征、趋势、竞争反应 ， 或四者的组合 。
问题不是这些原则是错误的 ， 而是它们不足以预测用户行为 。
3、功能、社会和情感的复杂性
最后 ， 用户目标复杂多样 。 它们不仅是功能用户目标 ， 也是社交和情感用户目标 。
许多创新倾向于关注功能性或实用性需求 ， 但用户在社交或情感层面的需求可能远远超过他们在功能层面的需求 。 想象一下如何找到托儿托管服务 。 是的 ， 这个功能的用户目标非常重要 ， 但是社交和情感用户目标可能会对你的选择产生更大的影响 。
二、用户目标不是笼统的''需求''
“用户目标”不同于传统营销中的“需求”概念 。 用户目标对于您要解决的问题更为具体 。 需求一直存在 ， 所以它是相对普遍的 。 例如 ， “我需要吃饭”几乎是一个永恒的故事 ， 它是人类的基本需求 。
但仅仅“需要吃”并不能让人们选择某种产品 ， 甚至不能让人们吃 。 毕竟 ， 每个人都经历过因为某些原因而省下一顿饭的情况 。 同时 ， 需求本身并不能解释所有的行为 ， 例如 ， 人们可能在不饿的时候吃东西 ， 原因有很多 。
“我需要感觉健康”和“我需要为退休储蓄”对用户来说也很重要 ， 但由于这些叙述过于笼统 ， 创新者的方向非常模糊 ， 他们不知道如何满足这些需求 。 需求是一种趋势 。 它可以指出一般的方向 ， 但它不能指出用户选择这个产品而不是那个产品的确切原因 。
用户目标实现理论将考虑更复杂的情况 。 例如 ， 我现在需要吃饭和其他对我很重要的需求的情况可能会发生巨大的变化 。
三、如何判断你找到的是不是用户目标
首先 ， 如果你或你的同事用形容词和副词来描述“用户目标” ， 这不是真正的用户目标 。
例如 ， “方便”不是用户的目标 。 这可能是一种提示用户选择产品而不是竞争对手产品的体验 ， 但这不是用户的目标 。 定义良好的用户目标由动词和名词表示 ， 例如“我想用语音输入写一本书 ， 所以不需要打字或写作” 。
其次 ， 为了保证理论的实用性 ， 用一个合适的抽象层来定义用户的目标是非常重要的 。
有一个很好的经验法则可以帮助理解这句话：如果只有相似的产品符合系统或产品的结构 ， 那么用户目标的概念就不适用 。 也就是说 ， 如果只有类似的产品才能解决问题 ， 那么你发现的并不是用户的目标 。
四、发掘用户目标的方法
创新者的任务：对于创新者而言，任务究竟是什么？
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1、寻找生命
在这个痴迷于数据的世界里 ， 直觉创新的例子或许令人惊叹 ， 但它们已经取得了巨大的成就 。
索尼的创始人盛田昭夫就是其中之一 。 他反对市场研究 ， 认为：“观察人们的生活方式 ， 凭直觉理解他们想要什么 ， 然后去做就可以了 。 ”索尼曾经在磁带随身听的技术突破上遇到瓶颈 ， 因为当时的市场调研显示 ， 消费者不可能购买没有录音功能的磁带播放器 ， 而且他们也不喜欢使用耳机 。
不过 ， 森田无视市场部的警告 ， 但相信自己的直觉 ， 毅然推出了磁带随身听 。 结果索尼随身听销量超过3.3亿部 ， 创造了全球个人音乐播放器的流行文化 。
生活中未解决的任务是创新的沃土 。 观察你自己 ， 你的生活就会清楚地告诉你你需要什么 。 对你和其他人都很重要的事情 。
2、寻找“尚未消费”
从那些不使用任何产品或服务的用户那里 ， 你也可以找到等待你解决的用户目标 。 我们称之为尚未消耗 。 它往往包含着最大的机会 。
据易居全球战略总监奇普?康利表示 ， 40%的易居租户表示 ， 如果没有易居 ， 他们根本不会开始旅行 ， 他们可能会选择与亲友住在一起 。 几乎所有的房东都表示 ， 他们不会考虑在家里租一个空房间或一套完整的房子 。
3、找到临时工作区
作为一个创新者 ， 当你看到用户使用替代品或临时解决方案来解决生活中的问题时 ， 你的心率应该会加快一点 ， 因为这意味着你已经找到了对现有解决方案不满意的潜在用户 ， 他们通常不想解决问题 。
外卖配送平台就是一个典型的例子 。 在没有送货平台之前 ， 一些校外餐厅和社区楼下的便利店会主动提供送货上门服务 ， 吸引更多用户 ， 甚至在店外聘请专职送货人员 。 外卖平台发现商家问题 ， 提供配送服务 ， 解决客商问题 。
4、专注于你不想做的事
我不想做我想做的那么多 。 我把那些我不想做的事情称为“消极的用户目标” 。 以我的经验 ， 消极的用户目标往往会带来最佳的创新机会 。
很多人以前都经历过这样的麻烦：某一种需要长期服用的药品属于处方药 ， 药房不能购买 ， 所以只能定期到医院排队挂号 ， 等待治疗 ， 请医生开药 ， 往往是一半一天 ， 向单位请假 。
近年来 ， 网上药房解决了这一问题 。 在网上与医生沟通 ， 拍照 ， 上传身份信息和医院处方 ， 就可以预约购买药品 。 人们不想在医院浪费时间 。 在线平台的出现解决了这个问题 。
五、用户目标达成理论的应用
过去20年来 ， 克里斯坦森的研究团队一直在不断实践和改进用户目标达成理论 。 当他们帮助很多人解决多种不同的难题时 ， 意外地发现用户目标达成理论的应用可以更广泛 ， 也许用户目标达成理论其实可以用来解决家庭和社会中更大的问题 ， 例如个人生活、教育、医疗保健等 。
结语
好的理论不是为了教会我们思考什么 ， 而是为了教会我们如何思考 。
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