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复盘自热火锅、螺蛳粉、红油面皮的网红历程，我发现方便食品...

自热食品的到来 ， 正在助力方便食品市场加速增长至5000亿 。 在这样的市场背景下 ， 行业品牌的机会在哪里？如果是一个新锐品牌 ， 该如何掌握先机来搭建自己的品牌做增长？
2010年前后 ， 我身边的人开始对方便食品小心谨慎 。 他们总是嘱咐我 ， 那是垃圾食品、不健康、吃多了对身体不好 。
父辈也就算了 。 当同龄人也发出这种警告时 ， 当时以方便面为主的方便食品突然就不香了 。
在此之后 ， 方便面在中国市场迎来了大滑坡 。
世界方便面协会统计显示 ， 2016年全球方便面需求量跌破1000亿份 ， 较2013年减少86亿份 ， 其中89%来自中国市场 。
9012年都过去了 ， 方便食品行业怎么样了？
不用查数据就能感知到：“吃鸡”吃到康师傅、螺蛳粉成网红、自热火锅上热搜……方便食品一派祥和景象 。
世界方便面协会监测到 ， 中国方便面市场于2018年起又出现明显回升 ， 预测2019年有望维持在400亿份以上 。
这年上半年 ， 中国方便面市场销售额同比增加7.5% ， 销量也同比增长1.4% 。
最为亮眼的是新品类自热食品 。
年初 ， 自热米饭在淘宝的销售同比增长了257.09% ， 超过方便面的133.34% 。 小龙坎品牌的自热火锅 ， 更是10分钟售出超1万盒 ， 当日销量同比增长超1200% 。
而随着自热火锅等产品走红 ， 中商产业研究院就曾预估 ， 2020年方便食品市场规模将达4812亿 。
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方便食品市场直逼5000亿 ， 图/中商产业研究院
新品类的崛起 ， 让方便食品再现生机 。
只是 ， 方便食品快速增长之下 ， 行业品牌的机会在哪里？如果是一个新锐品牌 ， 该如何掌握先机来搭建自己的品牌做增长？
一、如何成为自热火锅TOP1？
而今谈到方便食品 ， 行业里的朋友都会向我推荐一下莫小仙 。
这是一家2017年才上市的品牌 ， 仅用1年就成为了行业的头部玩家 。 2018年 ， 在淘宝自热火锅品类销售排行榜里 ， 莫小仙就是NO.1了 。
三年来 ， 莫小仙的成长轨迹尤为清晰：
?承接品类红利：前期通过淘系流量获取种子用户
?输出品牌态度：中期利用渠道延展、媒体投放打造品牌认知
?快速品类拓展：后期借助品牌、渠道影响力加码品类
我们具体看一下这个品牌时怎么做的 。
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莫小仙自热火锅产品 ， 图/Sealingad
?承接品类红利方面：
这个团队之前是经营欧美进口食品 ， 也曾将一款进口饼干做到全网第一 。
当莫小仙品牌出来之后 ， 团队按照视频经营经验 ， 并没有一开始就开设旗舰店 。 他们将自热火锅放到很多淘宝店铺售卖 ， 在聚划算、淘抢购等平台获取曝光 。
当时 ， 自热火锅领域的同类产品并不过 。 当用户在淘宝搜索关键词时 ， 就算没有竞价排名 ， 莫小仙的产品也能出现在靠前的位置 。
一年之后 ， 这个品牌积攒到了一批粉丝 ， 品牌认知也就慢慢打了出来 。
这个时候 ， 莫小仙才设立天猫旗舰店 ， 并进行全渠道经营 。 后来 ， 线上的京东、拼多多；线下的全家、美宜佳等 ， 都能看到莫小仙的产品 。
?输出品牌态度方面：
这个过程中 ， 大力吸纳品牌人群成为关键 。
高举高打 ， 莫小仙大量植入电视剧及综艺 。 2019年 ， 浙江卫视《青春环游记》、东方卫视《我最爱的女人们》、芒果TV《女儿们的恋爱2》等剧集都有这个自热火锅的身影 。 [2]
据媒体报道 ， 2019年下半年 ， 莫小仙大约投入了10部电视剧的品牌植入 ， 这些电视剧将从2020年开始陆续播出 。
看似野蛮的剧集植入之外 ， 落地微博、B站、小红书等社交媒体 ， 也成为这个年轻品牌的重点玩法 。
通过与KOL合作 ， 与品牌人群深度互动 ， 莫小仙不仅能够实现矩阵式种草分享 ， 更多的是贴身人群抢占了用户心智 。
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莫小仙部分营销海报 ， 图/Sealingad
?品类拓展方面：
与此同时 ， 莫小仙在相继推出了自热米饭、红油面皮、酸辣粉、鸭血粉丝、哈拉串串等新品 。 最为知名的是当时一次快手直播 ， 这个品牌2分钟就销售出30万盒 。
按创始人王正齐的估算 ， 莫小仙2019年销售额约5亿元 。
2、莫小仙可以复制吗？
目前 ， 莫小仙在全渠道布局规模可观 。
线上 ， 其进入了天猫、拼多多、京东等电商平台 。
线下 ， 其找到了300多家经销商 ， 进驻了沃尔玛、大润发、家乐福、盒马等KA超市 ， 覆盖了美宜佳、全家等便利店 ， 终端渠道累计超过10万 。
但我们也会发现这个品牌不可复制的几点：
第一 ， 品类红利正在稀释 。 至少 ， 一个新的品牌再入驻淘宝时 ， 关键词搜索出来的排位不一定会靠前了 。
第二 ， 渠道能力无法对比 。 莫小仙团队此前做进口食品 ， 并且将一款进口饼干做到全网第一 ， 他们的经销商和渠道资源具有优势 。
第三 ， 品牌心智 。 2017年前后的自热火锅市场时一片空白 ， 用户心智同样如此 。 当下新锐品牌的进入 ， 需要从其他品牌那里抢占心智 。
这一点 ， 其实也有人问了：
莫小仙出现时 ， 市面上已经存在一些工厂类品牌和海底捞、小龙坎等火锅品牌 ， 它的突围套路可以复制吗？
很多人说 ， 莫小仙突围的关键是打造性价比 。
当时市面上有两类品牌：
一是工厂类品牌 。 这类品牌是典型的淘宝客玩法 ， 无序的价格竞争 ， 没有品牌意识 。
二是典型品牌 ， 比如海底捞、小龙坎等火锅品牌 ， 他们的价格段在30-50元 。
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入局自热火锅的系列品牌 ， 图/网络
莫小仙的做法是 ， 将价格压在10-20元之内 ， 在工厂类品牌中凸显品牌优势 ， 在海底捞、小龙坎等传统品牌中凸显价格优势 。
常言道 ， 定价就是定战略 ， 定价就是定生死 。 定价背后不只是单纯的价格设置 ， 背后需要整个供应链系统进行配合 。
这才是外界没有摸清楚的莫小仙 。
在接受媒体采访时 ， 王正齐曾具体梳理了这一系统工程的建设 。
首先 ， 物流上减少损耗 。
线上销售工厂直发 ， 线下销售的供应链集中布局在成都 ， 直接集中到仓库存放再发货 。 直发在于减少中间的搬运次数 ， 降低损耗 。
为节省物流仓储费用 ， 莫小仙还在包装盒上做文章 。 王正齐说 ， 自己的包装盒相较头部品牌 ， 1个就能节省2.5元 。 [3]
精简小巧的莫小仙包装 ， 不只是节省包材费 ， 更便于仓储和运送 。
上游的采购物流同理 。 莫小仙形成了半径不超过50公里的产业圈 ， 增加拿货的频次 ， 降低单次拿货数量 。
通过这样的形式 ， 资金周转快 ， 货期新鲜损耗少 ， 仓储成本低 。
其次是增加资金流转 。
由于莫小仙前期品类少 ， 只做自热火锅这样的大单品 ， 动销快资金回笼快 。
这使得莫小仙能给到供应商7天之内付款的账期 ， 而非行业常规的45天甚至2个月 。
这一资金周转优势 ， 能够帮助莫小仙在上游降低采购价 。
说到底 ， 还是供应链能力 。
正如王正齐所言 ， 自热火锅的供应链比较复杂 ， 涉及底料、食材等多个品类 ， 只有把供应链建起来了才能把体量做起来 。
3、新锐品牌的机会是供应链吗？
以自热火锅为代表的新式方便食品市场还在增长 。 即自热食品一项 ， 2020年的市场规模就有望突破40亿 。
加上方便螺蛳粉、方便凉皮等产品走红 ， 整个方便食品市场正往5000亿市场发展 。
值得注意的是 ， 自热火锅有海底捞、小龙坎、德庄等传统火锅品牌入局；方便面大佬康师傅、统一也先后推出健康化方便面 。
如此之外 ， 海外品牌入局 。 2020年1月 ， 巴西“健康速食”TOP1品牌OAKBERRY进入中国 ， 线下首家体验店在TX淮海正式营业 。
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巴西“健康速食”TOP1品牌OAKBERRY
图/OAKBERRY官微
这样一来 ， 方便食品行业新锐品牌还有哪些机会？
一、品类的机会
每一个行业都不止一个品类 。
《2019淘宝吃货大数据报告》显示 ， 2018年线上酸辣粉消费人数达到1000万 ， 其中人数增速高达113% 。
这是一个足以媲美自热火锅的品类 。
目前 ， 酸辣粉领域已经涌现出了知名度较高的品牌 ， 比如食族人 。 这个品牌2018年就是线上酸辣粉销冠 ， 2019年其月销8.1万箱 ， 平均每天就卖了16200多桶 。
粉类方便食品中 ， 甚至还能细分出一个大市场——那就是螺蛳粉 。
2014-2018年 ， 螺蛳粉成为阿里巴巴平台销售排名第一的米粉特产类商品 。 [4]
这是一个全球消费者都喜欢的品类 。 2020年1-4月 ， 柳州螺蛳粉累计出口10个批次 ， 出口额达31.1万美元 ， 比2019年全年上涨141.68% 。
也就是说 ， 仅用4个月时间 ， 柳州螺蛳粉出口量就比去年的2倍还要多 。
嘻螺会算是借助这个品类崛起的品牌之一 。
天猫美食联合第一财经商业数据中心联合发布的《MAT2019线上方便速食消费人数TOP10榜单》中 ， 嘻螺会螺蛳粉就排名榜首 。
除此之外 ， 自热米饭、罐头类、冷冻类等大型品类 ， 都可能是一个新锐品牌崛起的机会 。
二、品牌的机会
这里有一个很有趣的品牌 ， 自嗨锅 。
自嗨锅也是一个自热火锅品牌 。 由于2018年1月才面市 ， 莫小仙等其他前辈已经抢占了小半年的红利 。
此外 ， 这个品牌诞生自重庆 。 在这个聚集了超过26300家火锅餐饮企业的城市 ， 自嗨锅想通过品类突围已经不可能了 。
于是 ， 这个品牌开始着重打造“好吃又好玩”的品牌形象 。
通过明星的粉丝私域流量、年轻人受众电视剧植入、电竞IP联名合作等 ， 自嗨锅频密接触用户 。
创始人蔡红亮的想法是 ， 当行业发展到一定程度之后 ， “好吃”其实家家都不输多少 。 但好吃之外好玩有趣 ， 那就是一个可以被多维度记忆的立体品牌 。
这个逻辑在方便食品其他领域 ， 依旧行得通 。
当前 ， 一人食、孤宅青年的90后群体 ， 是方便食品的主要用户群体 。 这个群体除了消费的欲望 ， 对于品牌也有自己的独特理解 。
数据显示 ， 超过60%的90后认为品牌必须要有自己的独立态度 ， 95%以上的90后认为品牌需要有自己的态度 。
品牌的机会还很大 。
三、供应链的机会
“供应链、渠道和品牌将成为各位玩家未来竞争的重点和关键” 。 而目前 ， 这个行业在供应链的建设 ， 大多是品牌自我深耕 。
一般而言 ， 当企业没法借助市场来有效获取、管理资源时 ， 它就会走竖向集成的路 ， 将外部资源变为内部资源 ， 将外部竞争变为内部调控 。
但问题是 ， 如果一个公司没有能力去管理外在资源 ， 其整合、管理内在资源的能力也有限 。 就会导致内在资源的回报率不高 ， 企业的竞争力不强 。
那么 ， 这个行业会出现专业做供应链的企业吗？
海底捞背后的颐海国际、潮流前线背后的搜于特等 ， 其实都在供应链管理中赚到了钱 。
而方便食品领域 ， 更加考验食材和物流损耗 ， 谁能在这个环节做到精致 ， 然后往下游做渠道做品牌也就势能满满了 。
其实 ， 90后、00后年青一代的懒宅经济用户MAU已经超过10亿 ， 其销售规模占据互联网50%一样 。 在这个市场背景之下 ， 方便食品领域还是一个远没有看到天花板的增量空间 。
就在5月上旬 ， 三大方便食品品牌相继宣布融资消息 。
莫小仙、食族人完成数千万元A轮融资、自嗨锅则完成由经纬中国独家投资的逾亿元B轮融资 。
资本正在重仓方便食品 ， 这里还在等待更多品牌加入 。
来源：新商业要参
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