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我被直播带货坑惨了

四小时直播 ， GMV超过了7200万 。 这是丁磊直播首秀交出的成绩单 ， 在他之前的张朝阳、董明珠等企业家 ， 一场直播下来 ， 几千万、几个亿的销售额已经见怪不怪了 。
今年的618 ， 也演变成了一场直播带货的狂欢节 ， 除了百亿补贴外 ， 淘宝、京东、拼多多三大头部电商平台纷纷邀请各路明星走进直播间带货 。 扛着直播带货大旗的MCN机构在短期内风起云涌 。 内容创作者看到了商业化变现的曙光 ， 纷纷入行 。 直播间成为了很多品牌核心转化渠道之一 。
但其中的各方并没有因为踏进一个“赚快钱”的行业高枕无忧 ， 反而容易陷入直播带货的连环坑 。
首先是主播和品牌之间的关系变得非常微妙 。 罗永浩带货的520鲜花变烂花 ， 喊话品牌方；陈赫直播间内的小龙虾因变质问题 ， 被消费者投诉；快手头部主播刘二狗则被媒体曝光和商家联起手来带假货等等 。 有网友调侃道“直播带货见人品” ， 这些主播无论是名人、明星还是头部主播 ， 一旦“翻车” ， 至少短期内都会置身于舆论的放大镜下 。
MCN机构与品牌商家之间的矛盾也集中爆发了 。 有MCN机构遇到拖欠货款 ， 或偷梁换柱 ， 兜售残次品的无良商家 ， 因巨额赔付而蒙受损失 。 一些中小品牌商则因入局心切 ， 错信“黑心”MCN机构 ， 投入产出比得不到保障 ， 花了数十万 ， 血本无归 。
再有 ， MCN机构和主播之间的捆绑利益也受到挑战 。 有MCN机构因为头部主播的出走 ， 业绩断崖式下跌 ， 最后被迫“卖身” 。 而另外一些人则盯准了MCN机构这门生意 ， 想着赚一笔快钱 ， 利用虚假排名 ， 刺激萌新主播缴纳大额智商税 。
本文介绍了六位直播带货行业内人士 ， 他们中有刚入行的主播、MCN机构负责人 ， 也有广告代理商以及直播行业供应链从业者 ， 以下是他们的口述 ， 品牌商家、主播、MCN三方是如何互坑的 ， 直播带货的狂欢背后到底有多少连环坑？
我被直播带货坑惨了
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品牌被主播坑
和某头部平台合作扔进去30万 ， 只卖一万五
叶铭|广告代理商
最近直播带货太火了 ， 前不久 ， 我们替客户和某头部直播带货平台敲定了一场打包推广活动 。 平台提供三场直播外 ， 还提供信息流推送、开屏硬广推送 ， 以及定向向一些粉丝推送直播信息 ， 整体打包的价格30万（不含佣金) 。
不过带货的达人 ， 客户无法选择 ， 是平台指定的腰部主播 。 我们提前做过一些调研 ， 判断这些腰部主播的带货能力也还不错的 ， 客户也认为性价比挺高 。 今年的疫情对客户的影响很大 ， 客户也想趁直播赚一波钱 。
万万没有想到的是 ， 却让我们所有人栽了个大跟头 。
我们敲定的直播商品是一款速冻食品 ， 客单价不高 ， 一袋50块钱 ， 按说销量应该不错 。 一共是上三场直播 ， 每次口播5-10分钟 ， 给品牌露出的时间也挺多的 。 但是最后的结果出乎意料得惨淡 。 第一场只卖出去50袋 ， 随后的两场销量涨了一些 ， 但于事无补 。 最终三场只卖出300袋 ， 也就是收到了一万五 ， 可以说是血亏 。 问题是 ， 直播中其他商品的成交量不错 ， 就我家客户卖得惨 。 我被直播带货坑惨了
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来源：视觉中国
其实在直播过程中 ， 我们就发现 ， 主播太随性、不专业 ， 对产品不熟悉 ， 还把产品特性说错了 。 后来我们还反思 ， 是不是因为选品不行 ， 消费者不感冒 ， 但是客户后来又找薇娅做了一场直播 ， 同样的商品 ， 一场就卖出了3000多份 。
让客户损失惨重 ， 我们作为中间代理商也挺难的 ， 在想着怎么做补偿 ， 至于失败原因 ， 我们后来总结 ， 一是主播自己对商品不熟悉 ， 二是腰部达人的带货能力值得商榷 。
由于合同中明确了主播和平台是不会保销量的 ， 也就是说 ， 销量再惨淡 ， 他们也不会负责任 ， 只能由商家和我们来承担风险 。
主播被品牌坑
卖大果发小果 ， 被投诉后商家消失主播一人赔款十几万
张腾|腾达孵化器创始人
我做MCN五年了 ， 我们孵化器的主播 ， 在和商家合作时 ， 经常碰到一些不靠谱的品牌 。
其中 ， 扶贫项目农特水果出问题的比较多 。 去年 ， 我们一位学员对接到了一个赣南的扶贫项目 ， 带货橙子 。
我们的选品还是比较严苛的 ， 会经过两轮筛选 ， 第一轮筛掉50%的产品 ， 在确定合作意向后 ， 对方寄来样品 ， 我们再进行新一轮筛选 。 一些包装不太行的 ， 容易损坏的 ， 味道不太行的等等会再次被筛掉 ， 最后只留下二次筛选中30%-50%的品类 。
结果这个项目的负责人不老实 ， 给的样品很好 ， 发的货却是残次品 。 商家给的解释是 ， 没有一模一样品相的橙子 。 我们听到这种说法 ， 也不知道该怎么办 ， 最后只能硬着头皮 ， 根据情况进行“主播先行赔付” 。 我被直播带货坑惨了
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来源：Pexels
这是行业红线 。 一旦遇到“收货和直播间样品不同”的情况 ， 商家会被“通缉” ， 全网的主播都会警惕这类型的商家和货品 。
还有一位学员带了一批樱桃 。 当时是第一次接触果农 ， 在选品时商家发的是大果 ， 但到销售阶段给卖家寄的都是小果 ， 在接到用户投诉后 ， 商家消失了 ， 那批货最后的损失只能由学员一人承担 ， 赔付了十几万 。
【我被直播带货坑惨了】和果农合作 ， 签约是个大问题 。 一些合作没办法直接和农民伯伯签约 ， 就算签了可能也会出现不认的情况 。 因此多数主播会规避农副产品 ， 非要签约的话 ， 也需要对方保障产品的规格和售后问题 。
做水果直播带货基本上都是大坑 ， 像烟台樱桃和大连海参 ， 都容易出问题 。 大主播一般只卖标品 ， 今年上半年螺蛳粉和自热米饭类目大爆发 ， 也因为标准化很高 ， 出问题的不多 。
直播带货的最大坑在于不是全网最低价
齐硕|MCN机构电商运营
我们做MCN机构这么多年 ， 听了不少同行被坑的经历 。 尤其是在直播带货刚刚兴起、行业不规范的初期 ， 没有平台合约的约束 ， 大家都是私下交易 ， 容易挨坑 。
合作往往需要预付 ， 但是预付款打给网红后 ， 对方就消失了 ， 直接联系不到人 。 另外 ， 快手之前的网红都是偏原生、非MCN打造的 ， 他们没有经纪公司 ， 都是自己单打独斗 ， 可能是朋友、亲戚做自己的商务 ， 不受约束和规范 ， 被他们坑的人也很多 。
有人被网红骗 ， 也有网红被人骗 。
2018年底 ， 快手刚刚开始做商业化 ， 为平台上的网红在电商投放广告 ， ROI（投资回报率）特别高 。 一些骗子就会把自己的微信头像换成某电商App的官方Logo图 ， 以谈合作之名去骗网红 ， 取得信任后 ， 把他们的身份证、银行卡信息骗过来 ， 还骗他们说 ， 需要支付一定的介绍费 。
很多网红在那个阶段被骗 ， 到现在 ， 全民都在直播带货 ， 坑一样也不少 。
比如直播间展示的商品样品和店家最终寄出的商品不一致 ， 一些大主播的话语权比较高 ， 就能要求商家直接退款 ， 但更多情况下 ， 商家售后服务形同虚设 ， 消费者只能自认倒霉 。
另外 ， 我们也合作过扶贫类项目 ， 一些当地的企业对供应链的把控确实没有大品牌好 ， 所以消费者购买商品后投诉质量问题时 ， 我们会要求企业直接退款 ， 或补发或补偿 ， 但对我们与带货达人的关系以及我们自身的品牌 ， 都是损害 。
如果商品质量不好 ， 说白了 ， 坑的是主播 ， 因为所有粉丝买直播间的东西 ， 看的是主播的面子 ， 一旦商品质量差 ， 粉丝们骂得是主播不靠谱 ， 而不会骂商家 。
主播带货 ， 还怕一件事 ， 那就是 ， 不是最低价 。 如果说一个大主播对粉丝承诺是全网最低价或者是给粉丝福利 ， 却被发现不是全网最低价的话 ， 会直接影响粉丝粘性 。 我被直播带货坑惨了
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来源：视觉中国
比如 ， 之前快手网红小伊伊做过一次拉夏贝尔的品牌活动 ， 淘宝上有店家恶意打出同款 ， 并且价格比她直播间压得更低 ， 活动当场直接叫停 。
至于网红和MCN的关系 ， 作为想入行的新人主播 ， 在零经验、无团队的情况下未必能做好 ， MCN和讲师多少还是会把走过的弯路提前告诉你 。 后期主播做大了 ， 势必就会和MCN博弈 ， 但前期MCN花了大价钱铺路 ， 才把账号做起来 ， 主播有了粉丝之后要解约 ， 对谁来说都不公平 。 MCN被主播坑
主播出走 ， 业绩下滑我只得卖掉了MCN机构
张楠|前MCN机构创始人
我最早是淘宝商家 ， 2017年 ， 淘宝平台邀请我们做淘宝直播机构 ， 我就关了店铺 ， 开始做MCN机构了 。
招了主播 ， 我们咬着牙付底薪 。 那时候她们还是在公寓里直播 ， 结束后就直接在那休息 ， 后来拿到融资之后才搬到写字楼里 。
那时候淘宝的流量很大 ， 给每个机构一些资源位 ， 扶持哪些主播由我们机构决定 。 我们签了十几个主播 ， 卖货收益除去成本 ， 净利润我们拿出来和主播平分 。 是我们一起吃了很多苦才做起来 ， 但问题随之也来了 ， 主播不稳定性太大 。
有的主播有一定粉丝基数后 ， 带货能力强 ， 就开始跟我们谈分成比例；有一个主播 ， 交了男朋友以后 ， 男朋友就跟她说“何必给公司挣这么多钱” ， 他们就合计着自己干 ， 跟我们提出解约 。
还有一些不可控的因素 ， 比如有个主播的老公是个富二代 ， 不差钱 ， 让她在家生孩子不直播了；还有主播播一段时间人气涨上来心态就变了 ， 有点飘 ， 不好好直播 ， 嫌太累 ， 中间休息了一段时间 ， 回来之后流量断崖式下跌；还有主播整容了被黑粉攻击 ， 心态容易崩 ， 承受不住压力放弃了 。 我被直播带货坑惨了
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来源：视觉中国
当时签合同的时候 ， 因为对这个行业没有清醒的认识 ， 违约责任没有写太重 ， 违约金也就几十万 。 后来有主播被别的平台挖走 ， 给了主播更高的提成 ， 还帮主播把违约金付了 。
那时候我们差不多有10%主播被挖走 ， 50%流动性比较大 ， 最多能有40%保持稳定 。
实际上早期主播一个月赚十几万的时候 ， 对我们机构来说是不怎么赚钱的 ， 到后期 ， 主播粉丝量上来了 ， 一个月赚100万的时候 ， 他又觉得公司白拿了他50万 。
做MCN机构就像赌博 ， 最大的风险就是主播的培养、以及与主播的关系 。 主播不火的时候需要花资源花力气培养 ， 火了很可能就自己独立或被挖走了 ， 而且现在孵化主播成本越来越高了 。
到2018年底 ， 除了一些流失的主播 ， 我们第一批签约的主播合同也到期了 ， 少的时候只剩下六七个主播 ， 一些其他岗位的人就没有活可干 ， 核心团队也有人出去单干了 。 随着竞争加剧、主播流量下滑 ， 到2019年 ， 我判断流量红利要过去了 ， 就把机构卖掉了 ， 转做直播服务 。 主播被MCN坑
在虚假排名刺激下主播交钱培训黑心MCN两头通吃
念念|主播
坐标杭州 。
我是在工作中接触到电商直播这个行业的 ， 去年 ， 我所在的设计公司和淘宝的一些服装店铺有业务合作 ， 认识了一些很年轻的小姑娘 ， 既做淘宝店铺的模特 ， 也会在店铺开播 ， 偶尔出去接一些私活 ， 每月都能赚两万 ， 我非常羡慕 。
去年底 ， 有个商家临时招兼职主播 ， 那时我缺钱 ， 因为自己外貌条件还可以 ， 就去试了试 ， 每周末直播半天 ， 总共四五次 ， 虽然没赚很多钱 ， 但是我的镜头感和表达能力得到了商家的认可 ， 运营主管觉得我挺有潜力的 ， 看着李佳琦、薇娅那些成功案例 ， 我有了一些想法 。
一个行业内的人告诉我 ， 给商家做直播偏向于导购 ， 自己的影响力很难建立起来 ， 没什么固定的粉丝 ， 如果我想做主播的话 ， 建议我找一家有成熟培养体系的MCN机构 ， 可以给我打造人设形象 ， 也会给资源扶持 ， 比如涨粉和内容运营 。 他推荐给我一家机构 ， 我没有想太多就去了 。
作为一个新人 ， 我其实不太懂这里面的门道 ， 负责人跟我说 ， 电商直播和秀场直播不一样 ， 需要很强的专业性和丰富的经验才能把货卖出去 ， 收益有滞后性 ， 所以前期让我多学习 ， 赚的少就熬一熬 ， 后面提升会很快 。 我感觉他还挺真诚的 ， 就想试试看 。
第一个月 ， 我根本就没有接受很系统的培训 ， 只是甩给我几个培训文档 ， 试播了几次后 ， 看的人很少 ， 销量更是惨不忍睹 ， 但是负责人每天都会在群里给新主播的“战绩”进行排名 ， 和我同批进来的人都很厉害 ， 我基本次次垫底 。
负责人对我说 ， 公司有“精英计划” ， 能得到公司集中资源培养 ， 但是有一定选拔标准 ， 如果达不到 ， 也可以交钱报名 ， 并且表示后期回报远大于投入 。 不得不说 ， 这个“资源包”的介绍让我很心动 ， 他讲的“逆袭”的例子也很精彩 ， 抱着不甘人后的想法 ， 我交给公司一万 。
效果立竿见影 ， 公司给我开的抖音号粉丝很快涨到了30多万 ， 直播间观看人数也过万了 ， 但奇怪的是 ， 我的销量依然很低 ， 佣金分成惨不忍睹 ， 每次直播多则一两百 ， 少则几十块 ， 根本让人看不到希望 。
后来我搞清楚了公司的套路 ， 原来公司大量招募素人主播 ， 每个新主播都有专属“新人群” ， 每人在群里都是垫底 ， 就是让新人感到焦虑的同时抓住“救命稻草” ， 高价买所谓“精英计划”的定制服务 ， 然后随便糊弄新人 。 我被直播带货坑惨了
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公司大部分主播都是纯佣金模式 ， 但是一旦有人交钱买定制服务 ， 把钱用来刷一些粉丝和观众 ， 这个直播间就能收坑位费了 ， 即便1个坑500元 ， 一晚上20个坑也能赚一万 ， 但销量不会有什么变化 ， 专门坑那些抱着试一试的心态找主播带货的小商家 ， 做一锤子的买卖 。
这些MCN机构很擅长空手套白狼 ， 一边许诺主播高收入 ， 给主播洗脑 ， 另一边用虚假的数据欺骗商家 。 当然也怪我太浮躁 ， 人家李佳琦和薇娅努力了那么多年才成功 ， 我怎么可能轻易做到呢 ， 现在想想也很可笑 。
结语
沈听|直播带货供应链从业者
从追捧大网红开始 ， 直播带货就变成了一场以个人IP、销量数字为导向的秀 。
我本身是做供应链出身的 ， 这两年因为供应链的直播化 ， 走上了这条路 ， 现在和品牌、机构、主播/网红三方都有接触 。
为什么现在很多坑被曝光出来 ， 是因为这条路走偏了 。
直播带货的本质是一个基于品牌和产品的生态 ， 它的起源是品牌对于视频宣传内容的需求 ， 比如像淘宝直播 ， 当时就是基于商家拍产品广告片的需求 ， 店主开始取代模特到片中卖货 。 我理解的1.0的直播 ， 更多是产品素材的方向 ， 类似于更生动的商品详情页 。
只是后来因为一些大的网红的出现 ， 整个直播带货的势头被带起来了 ， 逐渐脱离了品牌和产品本身的需求 ， 变成了一个以个人IP或者纯以销量的数字为导向的一个秀 ， 很多人的认知被带偏了 ， 所以出现了很多的坑 。
其实MCN是广告机构 ， 一切以广告思路的逻辑为核心 ， 但在很多品牌眼里 ， MCN就是个带货机构 ， 这就产生偏差了 ， 品牌既要求对方做广告 ， 又要求保销量 ， MCN迫于业务只能答应 ， 但一定做不出销量 。
这两方的套路一般是在业务模式上 ， 比如品牌为了把坑位费要回来 ， 和网红签所谓的ROI保底或者CPS纯佣 ， 到最后扯不清 ， 商家会认为被坑了 。
而更多情况下 ， 品牌感觉被坑 ， 原因出在自身品牌的契合度和对网红的选择上 。 我被直播带货坑惨了
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来源：视觉中国
直播带货特别适用于新品的打造和宣传 ， 相当于品牌把一部分广告营销的费用输出给大网红、补贴到产品上来 ， 最终商品到手价可能低于成本价 ， 但达到了目的 ， 把新品宣传出去了 。
但像一些知名度大的品牌、上市公司、老字号 ， 做直播带货就比较难受了 。
一是直播带货会把现有产品的价格体系打乱 。 现在的直播带货 ， 第一要素就是价格 ， 很多品牌会陷入低价坑 。
有一些品牌一开始被说动了 ， 但中途后悔了 ， 就会做改动 ， 甚至改价格条约 ， 以及对消费者有一些套路式的营销方式 ， 最后的结果是 ， 消费者和主播都很反感 。
但如果按照低价执行下去 ， 供应商、天猫、京东、线下商超都会受影响 。 而且定价决定了品牌的受众 ， 如果价格降得太低 ， 消费者会降低对品牌的认可度 。
而越大的品牌 ， 越重视自己的价格 ， 会控价 ， 但会和主播谈好固定的营销策略 ， 比如买2赠1、买3赠1 ， 但上完链接或者网红执行完 ， 经常临场反悔 ， 因为发现单量太大 ， 赠完是亏的 ， 而且比预想的亏得多 。 这在行业里是个特别常见的问题 ， 因为大多数品牌是不适应这种策略的 ， 尤其是一些利润没有那么高的行业 ， 比如生鲜 。
二是选择的网红对品牌的理解度不够、展现度也不匹配 。 可能有的品牌明明更适合刘德华和赵雅芝 ， 但他一定要找现在的头部网红 ， 最终销量不好 ， 钱没赚到 ， 对品牌也没有增长作用 ， 他就认为被坑了 。
甚至一些大网红会承诺商家预估量 ， 跟品牌说 ， 给我一个什么价格 ， 我可以做到1000万、2000万的量 ， 厂家就去备货 ， 结果网红翻车了 ， 可能连预估量的1/10都没卖出去 。 那品牌剩下的产品怎么办 ， 只能自己承受损失 。
其实这些都是因为行业发展太快了 ， 信息不对称 ， 很多品牌只看到了光鲜亮丽的数字 ， 在操作过程中也没有守住底线 ， 所以有不少公司在直播带货上遭受了沉重的打击 。 文章来源：燃财经
作者：孟亚娜周继凤唐亚华赵磊苏琦金玙璠
推广：郭梦琪


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