从外卖鼻祖到卖身求存， Grubhub做错了什么？
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撰文/陈邓新
编辑/李觐麟
被誉为“在线外卖鼻祖”的GrubHub ， 最终走到了卖身这一步 。
【从外卖鼻祖到卖身求存， Grubhub做错了什么？】2020年6月11日 ， 外媒报道欧洲最大外卖公司JustEatTakeaway拟收购昔日美国外卖标杆GrubHub的100%股权 ， 收购方式为股权置换、价值高达73亿美元 ， 合并之后Grubhub首席执行官将加入JustEatTakeaway的管理委员会 ， 继续管理北美业务 。
这意味着优步正式出局 ， 此前的5月中旬左右优步还与GrubHub洽谈收购 ， 却不想短短一个月左右就被横刀夺爱 。
GrubHub沦落至巨头争夺的肥肉 ， 令人唏嘘不已 。
究其原因为其面对跨界而来的巨头与新兴的独角兽节节败退 ， 导致盈利能力持续下滑 ， 市场份额不断萎缩 ， 资本市场对其逐步失去耐心看空气氛浓郁 。
有了外援之后 ， GrubHub渴望走出低谷 。
优步惨遭横刀夺爱
想吃下GrubHub的 ， 优步最为迫切 。
在陷入持续亏损的困境之下 ， 优步也在思考未来的盈利模式 ， 外卖成为其选择的突破口 ， 这一策略在全球疫情期间取得意想不到的效果 。
出行业务受阻不得不裁员13% ， 而外卖业务则高速增长 ， 公开数据显示 ， 优步外卖第一季度订单量同比增长53% ， 有部分司机被调度到外卖业务中 。
切入外卖领域而唱到甜头的优步 ， 如外界预期那般对GrubHub发出了收购谈判：一个体量540亿美元 ， 一个体量不到60亿美元 ， 上演大鱼吃小鱼的一幕也是顺理成章的事情 ， 如此一来优步就可以在外卖赛道上实现弯道超车 ， 从而登上美国最大外卖平台的宝座 。
就在谈判关键之际 ， 半路杀出个JustEatTakeaway 。
JustEatTakeaway是2019年7月英国的JustEat（持股52.2%）与荷兰的Takeaway（持股47.8%）合并而成的新公司 ， 前者专注英国与西欧市场 ， 后者专注德国与东欧市场 ， 合并之后一跃成为欧洲最大的外卖公司 。
JustEatTakeaway何以横刀夺爱？
一种声音认为是优步主动退让 ， 因为担心过不了反垄断审查而放弃了这笔交易 ， 此前反垄断小组委员会的主席戴维·西西林在一份声明中表示：“Uber长期以来一直拒绝向司机支付基本生活工资 ， 而Grubhub则存在通过欺骗策略及勒索费用剥削当地餐馆的‘黑历史’ 。 ”
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Grubhub股价在走下坡路
不过 ， 另外一种声音认为优步或许是被迫出局 ， 理由是在消息公布的美国时间周三上午 ， 优步仍在与Grubhub进行谈判 。
“未到最后一刻仍不放弃 ， 说明优步志在必得 ， 不排除反垄断因素干扰的可能 ， 但价格谈不拢的可能性也存在 ， 毕竟JustEatTakeaway给出的溢价接近50% 。 ”一名私募人士称 。
商家配送模式成溃败的根源
Grubhub卖身已成定局 ， 可为何走到这一步却值得深思 。
“人生就像滚雪球 ， 最重要之事是发现湿雪与长坡 。 ”这句巴菲特的经典名言 ， 也同样适用于公司：湿雪寓意着盈利模式 ， 而长坡寓意着行业的成长空间 。
对Grubhub而言 ， 一度以为找到了湿雪与长坡 。
2004年 ， Grubhub敏锐地抓住了外卖市场只能电话预定的痛点 ， 有针对性地推出在线预订 ， 一举颠覆了外卖市场 。
之后 ， 凭借先发优势不断开疆拓土 ， 一跃成为美国最大的在线外卖平台 ， 更为关键的是盈利水平高企 ， 譬如巅峰时期的2017年GrubHub的毛利率高达52.26% ， 而同期国内外卖平台的毛利率都没有超过10% 。
究其原因是打法不同 ， GrubHub的中前期打法是搭建平台吸引商家入驻 ， 并撮合用户与商家完成交易 ， 但配送是商家自行完成 。
换而言之无统一配送 。
这意味着平台缺乏粘性与护城河 ， 商家配送无标准化流程 ， 用户无法实时了解配送状态 。 当然这个打法的好处也显而易见 ， 那就是没有骑手这个大额支出 ， 甩掉这个不经济的包袱 ， 盈利自然不在话下 。
因此 ， 当统一配送打法兴起之后 ， GrubHub遭遇了严重挑战 ， 为了应对危机后期也不得不进行了妥协 ， 在高线城市采用统一调配打法 ， 而在低线城市仍然采用无统一配送打法 ， 这么一来成本激增导致盈利能力大幅下降 。
譬如2017年GrubHub营业收入为6.83亿美元 ， 净利润为0.99亿美元 ， 到了2019年营业收入增长至13.12亿美元 ， 而净利润为-0.19亿美元 ， 这是2014年其上市以来第一次出现了净利润为亏损的状况 。
“在增量市场的前期 ， 快速积攒用户、及早筑立壁垒远比盈利重要 ， 对互联网公司而言尤为如此 。 ”一名风投人士称 。
尽管GrubHub调整了打法 ， 但大势已去 ， 从颠覆者变成被颠覆者 。
标榜物流的Doordash与网约车起家的优步 ， 双双采用统一调配打法攻城略地 ， 凭借先发优势逐步蚕食了GrubHub的市场份额 。 据消费市场分析公司SecondMeasure数据显示 ， Grubhub的市场份额从2017年的70%下降到2019年10月的30% ， 而DoorDash凭借35%的市场份额问鼎美国外卖市场老大 ， UberEats位居第三 ， 市场份额为20% 。
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Doordash成为当前美国外卖市场老大
事实上 ， 外卖赛道历来不乏跨界而来的巨头 。
譬如国内外卖双寡头格局成型之后 ， 先有滴滴、后有顺丰等跨界出击 ， 最新的则是曹操出行切入高端外卖领域 ， 其背后的身影为吉利集团 。
一名互联网观察人士告诉锌刻度：“国内外卖双寡头格局未动摇 ， 就是因为没有出现革新的打法 ， 令跨界而来、具备挑战资质的巨头施展不出全部的实力 ， 而GrubHub的溃败就是遭遇降维打击 ， 商家配送模式有利于平台 ， 统一配送模式有利于用户 ， 得用户者得天下 。 ”
收购GrubHub到底图什么
换个角度看 ， JustEatTakeaway收购GrubHub ， 其背后的意图值得玩味 。
在欧洲市场 ， JustEatTakeaway尽管是行业老大 ， 也不得直面来自优步外卖与Deliveroo的竞争 ， 当下呈现三足鼎立之势 ， 弥漫着浓浓的硝烟味 。
这其中侧重中高端外卖的Deliveroo颇有来头 ， 其背后站在互联网巨头亚马逊 ， 据启信宝数据显示Deliveroo经历了7轮融资 ， 第7轮融资由亚马逊领投 ， 一口气获得16%的股权 ， 成为公司第一大股东 ， 这次融资被外媒解读为亚马逊试图切入欧洲外卖市场的信号 。
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亚马逊为Deliveroo第一大股东
AJBell投资总监拉斯·莫德公开表示：“这家网络科技巨头如今在市场上占据着主导地位 ， 只要一提起它将进入一个新行业 ， 就会让该行业的现有企业及其股东感到恐惧 。 ”
从这个角度来看 ， JustEatTakeaway的竞争压力不容小觑 ， 收购GrubHub或许就是在压力之下做出的一个抉择：深入竞争对手腹地 ， 通过全球化做大自身基本盘 。
一旦收购完成 ， JustEatTakeaway将在全球范围内拥有超过7000万的活跃用户 ， 一年可处理至少5.93亿份订单 ， 这个规模足以与同样全球布局的优步外卖以及亚马逊旗下的Deliveroo正面较量 。
不过 ， JustEatTakeaway也面临一个难题：如何消除GrubHub在美国外卖市场的颓势 ， 通过更好的服务赢得消费者的认可 ， 将用户数转化为订单数并提高新用户的留存率、从而阻止其市场份额进一步下滑 ， 如此才可以为母公司助一臂之力 。
此背景下 ， 海外外送的巨头们或许未来不久将迎来一轮洗牌 ， 鹿死谁手有待时间的考验 。
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