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为什么东北能撑起雪糕界的半边天？

为什么东北能撑起雪糕界的半边天？
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雪糕的竞争者 ， 也早已经不是雪糕本身了 ， 而是来自于更广大的领域 。 钟薛高的创始人林盛说过 ， 消费者的钱是无限的 ， 但时间和嘴是有限的 ， 在单位时间内 ， 他只要消费一个东西 ， 不是在A、B里面选 ， 而是选择吃一根雪糕 ， 还是去喝一杯奶茶或者咖啡 ， 是这样的竞争 。 对东北雪糕来说 ， 这可能才是更最可怕的事 。
文｜曾诗雅
编辑｜金匝
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天气越来越热 ， 没有雪糕 ， 怕是很难熬过这个夏天 。
在雪糕界 ， 东北是一股不能被忽略的势力 。
去年卖的最火的奥雪双黄蛋来自辽宁营口 ， 售价5块8 ， 短短半年内 ， 卖了3600万支 。 咸蛋黄 ， 牛奶味 ， 谁说雪糕一定要是甜的？
再早一点儿 ， 东北大板也是风光无两 。 2014年春天 ， 北京、上海这些城市的杂货店、报刊亭冒出一批红绿配色的小冰柜 ， 「红宝石」、「东北大板」撞进大家的视野 。 大庆市红宝石冰淇淋有限公司出品的这只雪糕 ， 本身的包装也同这些冰柜一样土气 ， 一层薄薄的白色油纸 ， 上面印着方方正正的雪糕名字 ， 草绿、大红、明黄的配色 ， 神似东北花袄 ， 朴实的老铁气质呼之欲出 。
但是 ， 就是这支长得有点儿磕碜、定价要三块钱的雪糕 ， 只用了18个月就进入了全国三分之二的城市 ， 获得了很多人「造型太low,但真的好吃」的评价 。 不过 ， 也有耿直的东北人直言：「过去的东北没有东北大板 ， 属于儿时的回忆应该是马迭尔和中街冰点 。 」
一百多年前 ， 法籍犹太人约瑟·开斯普在哈尔滨中央大街上开了一家马迭尔酒店 ， 还在酒店边上开出哈尔滨第一家冰淇淋店铺 。 时光流转 ， 中央大街上人来人往 ， 马迭尔门前开始大排长龙 。 第一家马迭尔雪糕采用的是前店后厂的营业模式 。 店门口支着一张桌子 ， 售卖的雪糕没有外包装 ， 被整齐地码在盒子中 。
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被整整齐齐码放在冰柜中的马迭尔冰棍 。 图源网络
2017年春晚 ， 哈尔滨分会场的亮相带动了当地的旅游热 ， 这支奶白色的方形雪糕也成了旅行的打卡项目之一 。 那个春节 ， 马迭尔雪糕一天最多能卖出6万多支 ， 连在一起有6公里 ， 相当于5条中央大街的长度 。 跟哈尔滨有关的旅游攻略里总是会写道：如果没有吃过马迭尔雪糕 ， 就等于白来哈尔滨 。
【为什么东北能撑起雪糕界的半边天？】沈阳的中街冰点创立于1946年 ， 它的高光时刻是在孵化出中街1946之后 。 成立于2016年的上海品牌中街1946 ， 是由中街冰点提供生产和品牌授权 。 脱去过去价格亲民、包装简陋的东北外衣 ， 中街1946的方形雪糕上端顶着「1946」的浮雕字样 ， 售价也涨到了5-28元不等 。
摇身一变成为都市丽人后 ， 中街1946进驻各大写字楼、商场、旅游景点 ， 店铺装修也向高端雪糕看齐 。 杭州嘉里中心内 ， 中街1946的专柜采用日系原木风 ， 店员全都围着Tiffany蓝的围裙 。 他们身后则是铺满绿植的木质招牌 ， 「中街1946」的字样在上面发出白色亮光 。
中街1946的销量也不负美貌 。 杭州嘉里中心成为了当年中街1946线下销售额最高的专柜 ， 日销售额最高近4万元 。 在入驻天猫1个月后 ， 中街1946也冲上天猫冰淇淋类目第一名 。 2016年的双11 ， 中街1946以250万元销售额拿下冰淇淋类冠军 ， 业绩是哈根达斯的5倍 。
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以Tiffany蓝为主的中街1946实体店面得到了众多年轻消费者的青睐图源网络
无论是脱胎换骨 ， 还是土生土长 ， 这些起源于东北的雪糕 ， 都曾有过自己的爆红时刻 。 很多人的记忆里 ， 那些冒着热气的夏天 ， 空气沉闷、汗水黏腻 ， 却因一支东北雪糕 ， 退散酷热与浮躁 。
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东北雪糕笑傲江湖 ， 绝不是偶然 。 奶味醇厚、价格低廉 ， 这些都是它们曾经的制胜法宝 ， 但在网红辈出、迭代频繁的时代 ， 「营销好」和「产品好」变得一样重要了 。
东北大板在营销上贯彻的是「朴实无华」的老铁风格 。 1992年 ， 刘颜龙、范君夫妻两人成立了白雪冷饮厂 ， 就是红宝石的前身 。 在这之前 ， 刘颜龙是大庆水泥厂的员工 ， 下海跟亲戚朋友一起去温州做起了小生意 ， 因为没有经验 ， 被骗个精光 ， 但这段经历后来反而成了他的商业启蒙 。
东北大板的成名 ， 并不是偶然 。 它在2014年才真正进入市场 ， 所在的公司红宝石 ， 其实已经存在了20多年 ， 从地方小厂变成了一家现代化冷饮企业 。 最早的时候 ， 东北大板并没有选择东北 ， 而是在北京东城区、西城区这两个地方进行了试销 。 在刘颜龙的计划里 ， 东北大板走的路线跟之前是不一样的 ， 要「先拿下大城市 ， 再进军小城市」 。 因此 ， 当年东北大板的主要市场为北京、上海两地 ， 而名字里的「东北」地区都被暂时排除在外 。
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东北大板的包装和宣传简单、亲民图源网络
为削减推广费用 ， 最开始的东北大板不做广告 ， 也不进商超 ， 节省下的成本都被投入到了补贴零售端 。 那些价值一两千元的红绿小冰柜 ， 是免费送给店家使用的 ， 不需要任何押金 ， 费用是由代理商承担 ， 分6年返还 。 而且 ， 无论销售情况 ， 东北大板还承诺每个摊点每月补贴电费60元 。 极大的让利空间 ， 让独属东北大板的红绿色在一年多时间里成功覆盖到大多数城市的街巷 。
但是 ， 如此高投入的东北大板是否能为红宝石赚钱？对此 ， 刘颜龙曾经在接受采访时说 ， 单单是电费补贴 ， 红宝石一个夏天就要用掉几千万元 。 当时东北大板仍然是以打造知名度为重点 ， 盈利目标则搁置在三年以后 。
老铁在下沉市场寻求薄利多销 ， 名媛则在城市里全力打造高端化场景 。
「我们不把线下店看做是一个销售的主体渠道——线下更多承担的是展示、推广、传播、体验和互动的功能 。 」中街1946电商业务负责人庄毅接受DT财经的采访时 ， 表达了这种策略 。
杭州嘉里中心开出的「中街1946与晓风书屋的故事」主题店 ， 融入了Tiffany蓝色调 ， 中式书屋门前 ， 放置着一台暗棕色冰柜 ， 「买雪糕送书、买书送雪糕」的销售方式 ， 将两个毫无关联的产品连结起来 。 而上海人民广场附近的中街1964新世界店 ， 被装修成一列小火车 ， 但代表品牌定位的Tiffany蓝配色依然被沿用 。
为了走出东北 ， 马迭尔也经历了改头换面 。 过去的「哈尔滨特产」 ， 邀请了意大利米兰商学院重新设计商标与包装 ， 鹅黄底的包装带上绿色英文字母 ， 比中文更醒目 。 带着老字号骄傲的马迭尔试图复制景点红利 。 它把一家家形象门店建在北京的南锣鼓巷、杭州的西子湖畔、南京的夫子庙旁……这支从血脉到造型都充满异域风味的雪糕一点点走进华东、走进商圈、走进便利店 。
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马迭尔冰棍从包装到口味都改头换面图源网络
马迭尔、中街冰点、东北大板雪糕被称为「东北三杰」 ， 过去几年 ， 这些北方品牌在东三省以外的版图上攻城略地 。 但去年夏天 ， 奥雪双黄蛋雪糕的引人瞩目 ， 是历代网红雪糕所未有的 。
奥雪公司其实早在1997年就成立了 ， 但到了2018年 ， 才因为咸蛋黄雪糕爆红 。 那时 ， 奥雪决定摆脱过去20年的定式 ， 「要做一款网红产品」 。 炭烧酸奶、甜橙脆皮 ， 甚至3D造型、猫爪冰棍……会议上 ， 研发团队抛出了各种想法 ， 始终绕不开常规口味 ， 直至角落传来一声「咸蛋黄！」据说话音刚落 ， 奥雪公司的董事长王克志就迎上了众人疑惑的目光 。 在「雪糕就是甜味」的框架里 ， 当时他的这声提议几乎遭到了所有人的反对 。
然而 ， 半年之后 ， 「咸蛋黄+牛奶」味 ， 形如双黄蛋的雪糕还是躺在了全国大部分城市的便利店、超市冰柜里 。 再后来 ， 人们在小红书、抖音、微博上可以很轻易地就找到它的身影 。 各大社交平台上 ， 奥雪进入自我营销的狂欢 ， 与双黄蛋雪糕有关的内容 ， 从出厂到测评再到仿制 ， 收割下一大波流量 。 并且成功实现流量变现——线下超市双黄蛋数次断货 ， 天猫上其月销量也曾高达2.6万多笔 。
在口味创新与互联网造势之下 ， 奥雪的网红梦照进现实 。
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奥雪的网红家族图源新浪微博
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只是 ， 网红命不及夏日长 。
奥雪双黄蛋的爆红与坠落发生在同一个夏天 。 2019年6月21日 ， 夏天还没过完 ， 浙江温州市市场监管局发布2019年夏令食品专项抽检通告 。 该通告显示 ， 「奥雪」牌双黄蛋雪糕 ， 菌落总数及大肠菌群两个项目不合格 ， 或导致呕吐或腹泻 。 几天后 ， 奥雪发出声明 ， 回应称制造没有问题 ， 是终端运输过程中无冷链保护所致 。
另一面 ， 雪糕线上旗舰店的不断开业 ， 也展现了这个行业的线上需求 。 2018年 ， 线上冰淇淋品牌还只有60余家 ， 2019年 ， 这个数字增加到了140多家 。 去年 ， 天猫618的第一个小时内卖出了140万只棒冰 ， 生鲜品类销量TOP3中有两个是冰淇淋品牌 。
这一年 ， 中国雪糕市场的总量达1239.37亿元 ， 产销量高达506.42万吨 。 但是 ， 超千亿的雪糕市场 ， 鱼龙混杂 ， 抄袭成风 。 在2014年红宝石公司下的东北大板一夜成名后 ， 市面上出现了很多高相似度的产品 ， 红钻石、蓝宝石、绿宝石各色「宝石」眼花缭乱 ， 还有「东北大块」 ， 和「东北大板」就一字之差 ， 也在这个巨大的市场里存活 。
到了今天 ， 雪糕对我们而言 ， 到底意味着什么？它拥有的只是解暑的功能 ， 又或是甜品的一种替代？
有一家名叫英敏特的咨询公司 ， 在报告中重新定义过雪糕 ， 称它「不再是冰镇饮料的代替品 ， 而是能带来快乐和幸福感的享受型食品」 。 报告同时指出 ， 分别有85%、76%和65%的受访消费者 ， 愿意为雪糕的健康、品质和商品体验升级买单 。
距离东北大板爆红的夏天已经过去了6年 ， 冰柜里低于3元的雪糕越来越少 ， 越来越多的人愿意为一份小确幸买单 ， 东北品牌的价格优势正在退去 。 2019年最后一天 ， 红宝石公司官方微信发布消息称 ， 东北大板全新升级了品牌LOGO和标识 。 过去的白色油纸包装也被换成常见的塑料纸 ， 并用更时尚的红绿色块包边 。 更早一些 ， 2019年7月 ， 东北大板也走上了联名道路 ， 与《奇迹暖暖》制作公司叠纸游戏推出联名款「黄贵妃海盐焦咖黄脆皮冰淇淋」 。
不过 ， 东北大板的骨子里老铁气质犹在 。 今年夏天 ， 东北大板的小冰柜依然在 ， 不同以往的是冰柜周身印上了它们的代言人——自家公司董事长的女儿 。 与此同时 ， 中街1946邀请的品牌代言人则是当红明星陈伟霆 。
一直以来 ， 国内雪糕界的阵营都是三分天下：以和路雪、雀巢、八喜、哈根达斯等外资品牌占据了国内大部分高端市场和部分中端市场；蒙牛、伊利、光明等乳企则以打造中端产品为主；东北雪糕、广东五羊、浙江五丰这些 ， 则瓜分着低端市场的份额 。
但四季变迁 ， 一个个夏天之后 ， 冰品市场的一轮轮洗牌 ， 也在推动老品牌动作不断 ， 新物种也在此期间横空出世 。
成立于2018年3月的钟薛高是雪糕界最新的现象级网红 。 在2019年双11 ， 钟薛高的日销售额突破400万元 ， 名列电商平台冰品类目第一 。 其中 ， 钟薛高一天之内卖掉2万只「厄瓜多尔粉钻」雪糕 。 这支雪糕的价格高达66元 ， 钟薛高也因此被消费者冠以「雪糕界的爱马仕」 。
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钟薛高第一支脆皮系列冰淇淋「厄瓜多尔粉钻」 ， 一支要66元图源新浪微博
钟薛高创始人林盛在新京报的一次采访中 ， 曾将2019年定义为「中国冰淇淋元年」 。 如今 ， 元年过去 ， 六月伊始 ， 社交平台上的雪糕测评纷纷上线 。 沈阳中街的东北铁锅炖、螃蟹肥了 ， 奥雪的芥末绿 ， 宏宝莱的小龙虾冰淇淋……新一轮竞争中 ， 还是咸味雪糕当道 ， 褒贬不一 。 对于想要再造东北雪糕盛景的品牌来说 ， 结局无非两种——成则有望吸引门徒成为爆款 ， 败则尝鲜之后被迅速抛弃 。
而且 ， 竞争者 ， 也早已经不是雪糕本身了 ， 而是来自于更广大的领域 。 钟薛高的创始人林盛说过 ， 消费者的钱是无限的 ， 但时间和嘴是有限的 ， 在单位时间内 ， 他只要消费一个东西 ， 不是在A、B里面选 ， 而是选择吃一根雪糕 ， 还是去喝一杯奶茶或者咖啡 ， 是这样的竞争 。
对东北雪糕来说 ， 这可能才是更最可怕的事 。
参考资料：
[1]《东北大板奇袭》中欧商业评论
[2]《这支雪糕告诉你 ， 东北网红变身魔都名媛拢共分几步》DT财经
[3]《一支互联网雪糕的诞生》新浪科技
[4]《争夺新大陆：网红雪糕的突围和硝烟》锌财经
[5]《中街1946、马迭尔、东北大板 ， 同样的前世和不一样的今生》第一财经
[6]《网红雪糕「殒命」》创业最前线
[7]《钟薛高林盛：如何从流量到品牌？品质、创新、克制》浪潮新消费
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