“云摆摊”的直播电商才是未来？| 一文看懂直播电商的生态江湖( 八 )
商家有没有高效的供应链是关键 ， 如果产品不过硬 ， 单单希望甩货 ， 结果一定是商家、主播、平台、用户一起倒霉 。 直播这种场景相当于把产品放到放大镜下面 ， 让一群用户来交互式地评价、反馈 ， 会极大程度放大产品的问题 ， 很容易对品牌形成负面伤害 。 罗永浩的玫瑰 ， 李佳琦的不粘锅都是前车之鉴 。
剧本
就像现在的选秀节目 ， 能够出道的年轻艺人们在进入选秀训练营时 ， 就需要拿到自己的剧本 ， 有人是小作精 ， 有人是爱哭鬼 ， 有人是励志型……所有的剧情走向都是有控制的 。 控制后的剧情 ， 就是“场域” ， 即使主播、用户、货品都没问题 ， 没有剧情也无法促成大量成交 ， 是剧情让一切变得合理 。 举例来说 ， 李佳琦拿到的剧本是温柔男闺蜜为你操心 ， 为你兜底 。 所以 ， 他的团队几乎所有产品自己都先试用 ， 也有专门的售后部门 ， 督促相关商家履约和服务 。
显然 ， 如果四者都成立 ， 那么就可以跳出前面提到的流量电商的卖货逻辑 。
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图9：直播成功的四要素
资料来源：穆胜企业管理咨询事务所
品牌商的“直播金字塔”
作为一个品牌商 ， 如何利用好直播电商这个风口？我建议搭建“直播金字塔” 。
老板带货
老板带货起到了形象代言的作用 ， 是塔尖 。 这个阶段还是流量红利期 ， 老板们都去带带货是很好的 ， 只要不乱说话 ， 都是有利无害 。
这里不得不谈谈董明珠 。 有人说董明珠的带货数据65.4亿是掺水数据 ， 这就看如何认定模式了 。 有人说是经销商在买单；还有人说经销商是把自己终端订单挤到直播上 ， 一起造势 ， 还卷入了找划算的其他用户 。 前者肯定是“甩货”或“压货” ， 风险很大 ， 后者则是一个不错的模式 ， 可以参考 。
KOL带货
KOL们是企业的战略联盟 ， 是塔身 。 一方面 ， 不要把他们当拐杖 ， 他们带货过多 ， 对于企业来说反而是风险 ， 因此 ， 这个部分不能太大 。 另一方面 ， 在上新、冲榜、去库存等场景里 ， 还是需要他们的号召力 ， 因此 ， 这个部分也不能太小 。 企业一定要记住 ， 自己无法用“老板带货”或“店播”替代掉KOL ， 你是一类产品 ， 人家是一个店铺 ， 价值是不同的 。
建议企业量力而行 ， 可以找李佳琦、薇娅、辛巴这样的头部主播 ， 也可以找一些流量较大的KOL ， 关键是要符合上述的“四要素” 。 还有 ， 就是要进行长期合作 ， 让主播的IP和产品能产生“化学反应” ， 且需要把用户精准地导入品牌的私域 。
日常店播
商家店播已经成为市面上直播的主流 ， 是金字塔的塔基 。 这里的主播和用户都是在私域的 ， 场景可以极度定制化 。 从长久来看 ， 大量品牌商应该多花精力做店铺日播 ， 将传统的销售场景升级到“直播+” 。
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图10：品牌商的直播金字塔
资料来源：穆胜企业管理咨询事务所
直播电商已经是互联网商业世界里不容回避的趋势 ， 但无论作为平台、主播、MCN、还是品牌商 ， 都应该用心理解这个生态江湖 ， 抓住“红利” ， 而不应该简单把它看做一个谁都可以轻易上手的工具 ， 踩入“陷阱” 。
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