江苏龙网

  1. 首页 > 人文 > >

老乡鸡：下一个瑞幸？

第一次听说老乡鸡 ， 是在网络上 。 2月份 ， 疫情正急 ， 创始人束从轩手撕员工请求停薪降薪联名信的视频刷屏 。 在西贝哭喊只能撑3个月 ， 各大协会呼吁美团降低佣金的悲观环境下 ， 老乡鸡和束从轩犹如一股清流 ， 格外吸引眼球 。
不到一个月 ， 一场200块钱的乡村发布会再次刷屏 ， 老乡鸡瞬间被奉为营销典范 。 从后来束从轩接受采访透露的信息看 ， 这两次事件显然为老乡鸡带来了好处：官方新媒体粉丝暴涨、合作伙伴反馈良好 ， 各地纷纷邀请老乡鸡去开店 ， 给最好的位置 。
但 ， 总觉得哪里不对 。 前几年 ， 互联网营销爆款不断 ， 但往往很快沉寂 ， 甚至爆雷 。 当然 ， 两者并非因果 ， 但过度营销依然值得警惕 。 恰巧 ， 曾经将营销做到极致的瑞幸 ， 此时曝出22亿元造假的消息 。 随着各种复盘 ， 让我们看到了过度营销背后的扭曲经营 。
于是 ， 我们翻阅了老乡鸡的一些资料发现 ， 这家突然在全国爆的大名的快餐连锁品牌 ， 也有一个大梦想 。 去年10月份 ， 老乡鸡在上海召开发布会 ， 2023将在全国扩张至1500家直营店 ， 五年内实现100亿营收 。 这目标比起瑞幸 ， 当然还是不值一提 ， 但开发布会时 ， 官方透露的数据是 ， 老乡鸡全国拥有800家直营店 ， 年营收30亿元 。
照此计算 ， 老乡鸡在未来五年 ， 开店翻1倍 ， 营收翻2倍 。 那么 ， 老乡鸡手上有多少钱呢？区区10亿（疫情期间 ， 束从轩公布的数据） 。 所有这些野心 ， 放在互联网圈 ， 都不够打广告 ， 但在餐饮界 ， 同样是一个不太可能完成的计划 。
老乡鸡能突破这个魔咒吗？
老乡鸡：下一个瑞幸？
文章图片
先烈的教训
【老乡鸡：下一个瑞幸？】2003年 ， 老乡鸡的前身肥西老母鸡诞生 ， 靠着一碗鸡汤打天下；直到2012年才将品牌升级为“老乡鸡” 。 彼时 ， 其已经在安徽省内开枝散叶 ， 目前 ， 老乡鸡成为省内当之无愧的快餐连锁一哥 ， 江湖传言 ， 连肯德基、麦当劳、真功夫这些同行 ， 都甘拜下风 。 但 ， 企业做大了都有扩张的冲动 ， 最早不晚于2016年 ， 老乡鸡开始进入毗邻的湖北省 ， 首站武汉 ， 之后在2018年收购了武汉永和 ， 接盘了其旗下的门店；2019年 ， 老乡鸡正式进军大都市——上海 ， 因此 ， 其战略发布会也选择在上海召开 。 按照公开资料显示 ， 老乡鸡目前以安徽以原点 ， 已经辐射至周边的武汉、南京、上海 ， 长远目标将攻占华东、京津冀和珠三角地区 ， 完成全国布局 。
这的确又是一个动人的故事 。 回顾中国曾经的快餐连锁品牌 ， 多少曾经的明星折戟沙场 。 真功夫2007年备受资本推崇 ， 开启高速扩张之路 ， 尽管最终因股权纷争而走向衰落 ， 但即使没有这个插曲 ， 其大扩张也为业务本身带来极大隐患 ， 目前真功夫全国也仅600来家门店 。 之后是乡村基 ， 2011年赴美上市 ， 一时风光无两 ， 之后同样开启扩张之路 ， 布局全国 ， 最终5年后黯然退市 ， 目前全国直营门店与老乡鸡旗鼓相当 ， 800家 ， 加上旗下新品牌 ， 差不多900来家 。 还有一家上市连锁品牌 ， 味千拉面的母公司味千（中国） ， 截至2019年 ， 全国开了799家门店 。
综合来看 ， 在国内的快餐连锁品牌中 ， 800家直营门店已经是一个很不低的水平了 。 并且 ， 每一个是在大本营立足后 ， 获得资本加持 ， 然后全国布局 ， 顺利者借机上市 。 老乡鸡如今的路线图 ， 与此如出一辙 。
但这些先烈踩过的坑 ， 老乡鸡能绕过吗？
餐饮的天花板
行业内 ， 大家以真功夫对标老乡鸡 ， 认为两家都是中餐连锁 。 但从起家菜品来看 ， 乡村基主推的川味小吃、味千拉面主打的骨汤都与老乡鸡的“一碗鸡汤”有异曲同工之妙 。 客单价也相差无几 ， 乡村基最早在12-18元之间 ， 之后增至20-30元之间；真功夫的客单价也在30元左右 ， 老乡鸡近几年也突破30元 ， 味千拉面稍贵 ， 达到50元以上 。
从成立时间来看 ， 这几家也早于老乡鸡 。 可以说 ， 作为后来之秀 ， 老乡鸡在赶上之后 ， 准备冲破这个行业天花板 ， 实现跨越式发展 ， 彻底甩掉这些友商 。 但老乡鸡面临的又是一个什么样的市场呢？
暂且不说今年疫情的影响 ， 即使2019年全年 ， 中国烹饪协会的报告显示 ， 餐饮百强企业的收入同比增长9.6% ， 五百强门店收入同比增长7% 。 再来看一下可查的对标的友商经营情况 ， 味千拉面全年增加了33家店 ， 营收同比增长7.9% ， 头部的企业与门店的增速都在10%以内 。 这说明什么？在经历了20多年的狂奔后 ， 中国的餐饮收入进入一个瓶颈期 ， 市场正在饱和 。
同时 ， 正在扩张的那些餐饮企业 ， 已经遇到问题 。 比如海底捞和呷哺呷哺 ， 2019年 ， 海底捞的新增302家门店 ， 翻台率直接从4.9次/天降至4.8次/天；呷哺呷哺新增189家门店 ， 利润直接暴跌4成；味千拉面近新增33家门店 ， 股东应占利润狂跌71% 。
这就是老乡鸡所面临的餐饮市场 ， 再加上今年疫情影响 ， 餐饮业的冬天已经来临 。 无论是扩张后被拍死在沙滩上的前辈 ， 还是正在扩张中的友商 ， 一组组数据都在证明极速扩张带来的不良后果 。
因此 ， 老乡鸡凭什么认为自己可以能够跨越行业 ， 异军突起？就像当初的瑞幸一样 ， 凭什么相信自己可以干掉星巴克？
老乡鸡的困境
疫情期间 ， 束从轩接受采访时表示 ， 门店要每1个餐具消毒；每1小时洗手消毒；每2小时餐厅消毒；每4小时更换口罩；每30分钟室内通风；每日2次体温检测；每道菜品食品安全检测 ， 养殖基地和中央厨房也是 。 如果疫情期间采取临时措施 ， 值得鼓励 ， 但是如果成为常态 ， 将对其成本造成重大压力 。
写到这里 ， 突然想到瑞幸员工口中的门店操作规范 ， 定时洗手、制作咖啡、清洗杯具 ， 俨然是一种机器人式的管理 。 从人员稳定和管理来看 ， 老乡鸡这一措施一旦常态化 ， 是否也会引起大规模人员流动呢？
言归正传 ， 老乡鸡走出安徽将面临四大挑战 。
第一 ， 资金 。 尽管在2018年获得2亿元融资 ， 但其随后完成了对武汉永和的收购；况且一年仅30亿元的营收 ， 再遇上疫情 ， 资金是否支撑得起门店翻倍的计划？即使引入资本 ， 是否又会在资本压力下 ， 重蹈乡村基、瑞幸的覆辙？
第二 ， 人力成本 。 安徽的人力成本相比南京、上海、杭州这些地方 ， 显然较低 ， 一旦进入上海这样的城市 ， 基础成本加每年递增 ， 将成为最重要支出 ， 味千拉面在上海的兼职人员近乎50% 。 从几家餐饮行业的财报来看 ， 人工成本占营收都在25%-30%之间 。
第三 ， 菜品 。 老乡鸡的特色是鸡汤 ， 也拓展至各种面食 ， 但据数据显示 ， 80%的消费菜品集中在几个菜品上 ， 说明更新效果不明显 。 在餐饮行业 ， 扩张最大的问题还有口味 ， 安徽口味到珠三角、长三角如何本地化 ， 是很多餐饮企业无法逾越的门槛 ， 比如在广东这样以煲汤闻名的区域 ， 对肥西老母鸡汤是很大的挑战 。
第四 ， 规模边际效应 。 无论是餐饮行业的那些先烈 ， 还是互联网近几年的扩张先锋 ， 都避免不了追求数量之下对质量的忽视 ， 而中餐的最大“坑”就在于标准化 。 而即使解决了这一问题 ， 规模的边际效益又是另一个行业魔咒 ， 餐饮连锁品牌 ， 净利润普遍做到15-20%之后就再也无法突破 ， 即使门店不断增加 ， 并且老乡鸡在客单价只有30元的情况下 ， 从低线市场进入高线市场 ， 随着成本的增加 ， 规模化的边际效应或许不升反降 。
由于老乡鸡的公开数据有限 ， 我们只能根据行业资料进行初步判断 。 综上所述 ， 我们认为老乡鸡去年提出的激进扩张计划要么随着疫情的突如其来而改变 ， 要么就是在疯狂中走向深渊 。 当然 ， 我们希望是前者 。


    推荐阅读


    上一篇：田树槐会见中国宝武集团欧冶链金再生资源有限公司高级总裁、总经理严鸽群一行

    下一篇：踏歌智行助力新基建 引领矿区无人驾驶商业化落地