肯德基、麦当劳为6元早餐“火拼”，星巴克50一份卖给谁？
继麦当劳宣布从6月8日进入“超级早餐月” ， 开卖最低5元的汉堡后 ， 肯德基紧接着也推出“WOOW早餐季” ， 不光把优惠时长延至5周 ， 早餐新会员还能0元享汉堡或粥 。
两大洋快餐巨头为早餐“拼”得火热 ， 消费者们则乐呵呵地给这个月的早餐做起了“排期”：星期X薅哪家的羊毛更赚呢？
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图片来源：麦当劳、肯德基微信公众号
肯德基、麦当劳的“超值”早餐之争由来已久 。 2010年2月 ， 麦当劳率先在中国推出低至6元的“天天超值”早餐组合 。 同年底 ， 肯德基也推出6元“超值绝配早餐” 。 两大品牌的低价早餐比拼由此开启 。 此后几乎每一年 ， 两家的“6元早餐”都会在一段时间内宣布回归 。
从2002年肯德基入局早餐业务开始 ， 星巴克、必胜客等越来越多洋品牌都盯上了中国人的“早餐”生意 。 包子铺、馄饨店、煎饼摊……中国人的早餐从不缺选项 ， 更有便利店早餐可供选择 。 洋品牌争抢早餐生意 ， “野心”究竟是什么？
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提早营业、拼速度……为了拉你吃顿早饭 ， 洋品牌们有多拼？为了卖早餐给中国人 ， 洋品牌们做的第一件事就是把营业时间提前 。
于2002年最早进军早餐市场的肯德基 ， 特地将营业时间从9点提早到7点 。 至2014年 ， 全国大部分肯德基的早餐供应时间都改为6:00-9:30 。 而在麦当劳24小时营业的门店 ， 早餐供应时间为5:00-10:30 。
要做中国人的早餐生意 ， 取悦“中国胃”也是必修功课 。 肯德基早餐从一开始就走中西合璧的路线 ， 推出“海鲜蛋花粥”和“香菇鸡肉粥”2款粥品 。 从粥开始 ， 到安心油条、烧饼、豆浆、蛋卷、饭团 ， 再到今年4月推出的豆花 ， 肯德基在中式早餐推新上持续热情高涨 。
而长期坚持早餐“汉堡配咖啡”的麦当劳 ， 最终也向中国胃“屈服”了 ， 于2012年11月开卖豆浆 ， 此后又上线脆香油条和多款粥品 。
【肯德基、麦当劳为6元早餐“火拼”，星巴克50一份卖给谁？】
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不过 ， 相较于“吃什么” ， 这届年轻人吃早餐更在乎“快不快” 。 《北京商报》的一项消费者调查显示 ， 消费者对早餐时间的要求极为苛刻 ， 一半以上受访者愿意等待早餐做好的时间仅为2-5分钟 ， 一旦超过5分钟将失去等待的耐心 。 中国营养学会2018年发布的《中国居民早餐饮食状况调查报告》则显示 ， 35%的调查对象不能做到每天吃早餐 ， “时间紧”是最主要因素 。 在用餐时间方面 ， 81%的调查对象早餐用餐时间在15分钟之内 ， 42%在10分钟以内 。
当“效率”逐渐成为吃早餐的头号要求 ， 煎饼果子、馄饨拌面这类需要现点现做的传统中式早餐显然跟不上节奏 。 标准化程度高 ， 能实现即买即取即走的连锁快餐品牌优势得以凸显 。
而随着肯德基、星巴克们纷纷布局在线点到店取、提前预约、拼单满减等数字化功能 ， “买早餐”这件事正在变得更快 。
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为了培养早餐消费者的忠诚度 ， 肯德基APP于2019年1月上线“醒神卡” ， 每月花费16元开通就能享受6折购买两件套早餐的优惠 。 针对团餐场景还推出了企业早餐预约专送服务 。 肯德基抢占早餐场景的决心可见一斑 。
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图片来源：肯德基APP
洋品牌加入早餐“抢人”战 ， 巴比馒头们要输了？中式早餐连锁品牌如巴比馒头、甘其食等 ， 同样也具备产品标准化、即买即取的高效性 ， 且一直以来凭借实惠的价格受到消费者欢迎 。 但在肯德基、麦当劳6元、5元甚至0元的早餐“价格战”之下 ， 巴比馒头5块钱get“豆浆+包子”组合的亲民价位显然失去了竞争优势 。
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左：巴比馒头菜单；右：甘其食菜单|图源：大众点评
而且 ， 巴比馒头的门店规模不及洋快餐 ， 也就是说 ， 买洋快餐可能更方便 。 一度有望成为“中国馒头第一股”的巴比馒头 ， 截至2019年6月底在全国拥有2799家门店 ， 以半年增加143家门店来计算 ， 巴比馒头门店数年增长率为10.8% 。 而截至2019年底 ， 麦当劳在中国的门店数约为3300家 ， 肯德基则有6534家 ， 年增长率高达18.2% 。 洋品牌们还在通过各种方式铺开自己的“势力范围” 。 最近 ， 肯德基、麦当劳们推上小推车、提着保温箱就去写字楼下、地铁口摆摊卖起了早餐 。 面对不断“抢人”的肯德基们 ， 巴比馒头们可能真该紧张了 。
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肯德基、麦当劳摆出移动早餐摊位|图片来源：网络
7成消费者只接受10元以内的早餐 ， 星巴克50元一顿的早餐想卖给谁？英敏特（Mintel）发布的《早餐-中国 ， 2016》显示 ， 70%的消费者购买早餐的花费一般在3-9元 。 但星巴克、TimHortons却把早餐卖到了20-50元的价格段 。 它们和肯德基、麦当劳瞄准的可能是不同的人群 。
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TimHortons早晨套餐最低19元起；星巴克最便宜的早餐搭配折后也要36.2元|图源：Tims、星巴克小程序
对于消费者而言 ， 10元以内的早餐是工作日的刚需 ， 但大家也希望在周末享用一顿更丰盛的早餐 。 英敏特报告显示 ， 49%的消费者——以家有小孩的30-39岁的消费者（55%）以及高收入群体（52%）为主——赞同“相比于工作日 ， 我希望在周末时吃好一点的早餐（如营养均衡、品种丰富）” 。 与之呼应的 ， 是早午餐（brunch）在一线城市的日益流行 。 brunch这种将早餐和午餐并作一顿的吃法起源于英国 ， 从美剧《欲望都市》开始风靡全球 。 brunch注重营养均衡及色彩搭配 ， 不光讲究好吃 ， 还讲究好看 。 班尼迪克蛋、松饼、咖啡等都是经典菜式 。 在小红书平台 ， 不乏北上广深各种网红brunch餐厅的探店笔记 。 brunch早已脱离一顿饭本身 ， 成为时尚的生活方式 。
消费者们也显然愿意为一顿颇有格调的早餐花更多钱 。 因敏特报告显示 ， 在咖啡厅等相对高端的场所 ， 35%的消费者愿意花费30元及以上购买早餐 。
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图片来源：小红书
而对于餐饮品牌们来说 ， 早餐业务或将成为拉动销售的有效手段 。 从2015年10月开始 ， 麦当劳在全美推行全天候早餐计划（all-daybreakfast） ， 顾客在任何时段都能在麦当劳购买价格相对便宜的早餐系列 。 此举让麦当劳美国同店销售在2015财年第四季度增长了5.7% 。
对于星巴克、TimHortons等以咖啡为主打业务的品牌来说 ， 推出早餐业务的“醉翁之意” ， 其实在于用早餐服务带动全店销售 。 2012年 ， 星巴克在中国推出西式甜点+咖啡或茶的早餐搭配 。 在星巴克的点餐小程序中 ， 消费者选择咖啡+烘焙食品的组合 ， 即可享受食品7折的优惠 。 通过推出早餐套餐 ， 星巴克希望消费者们一次买更多 。
从奶奶蒸的包子、妈妈熬的粥 ， 到如今麦当劳、星巴克的汉堡和咖啡……越来越多中国人开始习惯在外解决早餐 。 数据显示 ， 2016年66%的中国都市消费者在家食用早餐的频率为每周2-3次 ， 而这个比例在2013年为77% 。 中国外食早餐市场销售额有望在2021年突破8400亿元人民币 。 当肯德基、麦当劳对你工作日“争分夺秒”的第一顿虎视眈眈时 ， 星巴克们则有意攻下你的惬意清晨 。
中国早餐市场的竞争将更加激烈 。
作者：章晓莎
编辑：董芷菲 ， 钟睿
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