白天敲钟上市、晚上直播带货，丁磊给这届CEO打个样
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燃财经（ID:rancaijing）原创
作者|金玙璠苏琦
编辑|魏佳
白天“云敲钟” ， 晚上“云卖货” ， 用直播首秀庆祝网易回港 ， 可谓低成本做了场宣传 ， 丁磊还是那个丁磊 。
6月11日 ， 网易赴港二次挂牌敲钟 ， 10个小时后丁磊出现在快手直播间 。 左华少、右“蛋蛋”、C位丁磊的主播组合 ， 从食物开始 ， 至食物结束 ， 也许是吃得太卖力 ， 直到丁磊11点下播 ， 原计划的22件商品才卖了6件 。
这样的节奏也影响了带货的成绩 。 据快手最新公布的数据 ， 快手+网易严选双平台4小时成交额超7200万 ， 累计观看人数1600万 ， 双平台最高同时在线100万人 ， 订单超过20万个 。 其中 ， 盱眙小龙虾在快手小店上架5分钟订单量破1.5万单 ， 网易味央黑猪肉卡在快手5分钟订单量破1万 。 根据第三方平台壁虎看看的数据 ， 丁磊直播间整晚销售额为7547.21万 。
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不过多名受访者还是认为 ， 丁磊在直播间的表现可圈可点 ， 但他醉翁之意不在带货 。 ***电商负责人王盛称 ， 选在网易上市20周年、港股二次上市的当天 ， 这次直播可以视为丁磊为港股上市做的一次很好的传播与宣传 。 就连华少也一直在直播间助兴：“今天丁老板身价大幅增加 ， 所以来给大家送福利了！”
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据公开披露 ， 网易此次全球发售1.71亿新股 ， 募集资金净额超过200亿港元 ， 是2020年迄今为止港交所最大规模的新股发行 。 当天截至收盘 ， 网易股价报130港元/股 ， 市值达4458亿港元 。 按照丁磊当前持股比例44.7%计算 ， 他个人身价已超2000亿港元 。
在快手带定位小资的“严选”货 ， 卖货的同时还能带来转化；让网易回港二次上市 ， 选择最经济实惠享受国内定价的方式；持股超过40% ， 成为中国头部互联网公司中少数牢握股权的创始人 ， 丁磊 ， 还是那个商人丁磊 。
丁磊直播 ， 精于带货但节奏失控
昨晚11点下播后 ， 丁磊依旧跟工作人员说“我不累啊” ， 看上去兴致颇高 ， 但很明显 ， 就算有“快嘴”华少和专业主播蛋蛋在 ， 他和罗永浩犯了一样的错误——没有把握好卖货节奏 ， 货品只卖出了不足1/3就提前下播 。
这直接影响了丁老板的GMV ， 从结果来看 ， 丁磊的带货首秀成绩明显弱于董明珠 。
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董明珠当时找了主播二驴、驴嫂平荣、李鑫等人做帮手 ， 据快手发布的数据 ， 当天累计观看量超过1600万 ， 最终成交额突破3.1亿元 。 而丁磊直播间 ， 前90分钟成交额为3200万 ， 4小时成交额超7200万 ， 累计观看人数1600万 。 第三方平台壁虎看看的数据显示 ， 丁磊整晚销售额为7547.21万 ， 并未破亿 。
这个成绩在快手倾注顶级资源、开屏无限次投放的情况下确实不算出色 。 在王盛看来 ， “10万+同时在线观看”只能算是符合预期 。
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不过 ， 对直播间氛围陌生的丁磊深谙带货之道 。 多名受访者表示 ， 他的表现还算可圈可点 。 王盛注意到 ， 丁磊话不多 ， 但他充当的角色是阐述产品故事 ， 且能让观众感受到这位CEO对产品有过深入研究 ， 比如介绍猪肉、青稞酒、网易有道词典笔等标品时 ， 都能说到点子上 。
上海财经大学电商专业教授崔丽丽有同样的看法 ， 她认为丁磊用只言片语突出的是这些商品“严选”的过程 ， 如何被发现、如何被选中 ， 介绍集中在产品本身 。 “这也是丁磊和董明珠两位企业家 ， 同样在快手带货最本质的区别 ， 董明珠更像是在介绍和推荐格力这一品牌 。 ”崔丽丽称 。
至于丁磊为什么选择在快手直播首秀 ， 王盛分析称 ， 一方面或许是有格力的成功带货在前 ， 网易更相信快手和快手网红的带货能力 ， 同时对GMV有一定的预期目标 ， 另一方面 ， 快手平台和网易严选从受众上是互补的 ， 大概率能带去一些转化 。
此外 ， 燃财经注意到 ， 在快手搜索“丁磊” ， 会弹出一个Banner ， 点击可跳转网易严选的下载链接 ， 说明快手给予了一定的流量转化支持 。 从平台间的关系来看 ， 网易是不可能跟淘宝合作的 ， 在抖音上则可能与明星直播撞车 ， 而快手急需这种头部的流量型明星企业家来平台带货 。
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网易回港 ， 直面腾讯
晚上是接地气的带货活动 ， 白天在资本市场风光无限 。
6月11日当天 ， 网易正式在香港联交所挂牌交易 。 一早 ， 丁磊在杭州上市庆典现场和4名用户、4名员工一同完成了网易赴港二次上市的“云敲钟”仪式 。
这一天 ， 距离他在纳斯达克第一次敲钟 ， 整整过去了20年 。 带货 ， 可以说是丁老板的日常 ， 敲钟 ， 对于49岁即将步入知天命年纪的他来说 ， 已经是人生第三次（第一次是网易在纳斯达克挂牌 ， 第二次是网易有道在纽交所上市） ， 他形容自己依然是“不以物喜 ， 不以己悲” 。
网易回归港股是必然的 。
上海正策律师事务所律师董毅智告诉燃财经 ， 自阿里巴巴回归港股二次上市后 ， 网易就有启动这一PlanB的计划 。 一位券商分析师称 ， 在港交所允许二次上市的新政以及内地资金南下愈发便捷的情况下 ， 在香港上市是最经济实惠、方便快捷享受国内定价的方式 。 而这个既定方针为什么要在短期内完成 ， 或与美国对中概股的新旧压力有关 。
和阿里巴巴不同的是 ， 网易港股名称后面的小尾巴是S ， 代表Secondry ， 表明美国是网易第一上市地 ， 香港是第二上市地 。 而阿里巴巴港股后面的尾巴是SW ， 其中的W ， 代表的是同股不同权架构（WeightedVotingRight） 。 结尾同样还有W的港股头部互联网公司包括美团和小米 。
网易为什么没有同股不同权 ， 因为丁老板的股份足够多 ， 不需要担心控制权问题 。 对比之下 ， 丁磊持有网易44.7%的股份 ， 马云和马化腾在阿里巴巴和腾讯的持股均不到10%；刘强东在京东（下周港股上市）的持股不到20% 。 这在一干互联网企业中显得个人色彩浓厚 。
“丁磊股份这么多 ， 跟他的精明、经营稳健不无关系 ， 当然可能也有早前受过伤害 ， 多次差点被夺权的阴影 。 ”DCCI互联网研究院院长刘兴亮告诉燃财经 。
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券商分析师更倾向于认为这是游戏公司本身的特性决定的 。 “游戏公司能做大都是因为前期做出了爆款 ， 而爆款游戏天然就能带来巨额现金流与利润 ， 所以游戏巨头通常不需要在早期为了公司存亡进行融资 ， 以至于稀释自身股权 。 ”
网易回港后 ， 直面腾讯这家巨头也是一定的 。
作为两家游戏业务贡献营收占比过半的互联网公司 ， 从基本盘来看 ， 网易虽是中国前五大的互联网公司 ， 但是站在腾讯面前 ， 还是太弱小了 。
根据网易招股书 ， 其三大业务板块包括在线游戏、网易有道和创新业务 。 其中2017年至2019年 ， 核心业务在线游戏服务的净收入分别为362.82亿元、401.9亿元、464.23亿元；2020年第一季度 ， 其净收入达到135.18亿元 ， 同比增长14.1% ， 占总收入的79.2% 。 而腾讯财报显示 ， 2019年游戏业务收入为1147亿元 ， 今年一季度营收372.98亿元 。
据董毅智观察 ， 地产、金融类股票在港股更被看好 ， 大多新经济公司在港股的表现略差于美股 ， 而腾讯是个例外 ， 当然一部分原因是 ， 互联网巨头公司在港股的红利期基本已过 ， 腾讯享受到了 ， 而网易没有赶上 。 “作为网易对标的腾讯 ， 常年30倍以上PE ， 相比之下网易在美股只有一半左右的估值 。 ”券商分析师称 。
尤其在腾讯面前 ， 23年历史的网易 ， 打法和发展结构都趋于保守 ， 这让不少业内人士不看好网易的成长性 。
据富途证券投研团队统计 ， 香港上市首日网易一度涨近10% ， 尽管由于大盘走弱涨幅有所缩小 ， 但收盘仍较招股价涨5.69% ， 基本符合市场预期 。 按照富途认购情况 ， 香港用户占到认购人数的25％左右 ， 与其他新股差别不大 ， 并未体现出特别的青睐 。
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丁磊、张朝阳 ， 走着走着就远了
49岁丁磊的这场直播 ， 安排在56岁张朝阳的直播带货首秀3天之后 ， 仿佛回到了“搜狐”“网易”还在竞争的年代 。 多位受访者也提到 ， 23岁的网易、22岁的搜狐都是创始人烙印很深的互联网公司 ， 加之丁张是“中国互联网三剑客”之二 ， 直播风口下 ， 一场老门户的对比在所难免 。
6月8日晚间 ， 张朝阳在搜狐视频直播间 ， 示范了切水果榨汁、磨咖啡豆 ， 还向网友展示了搜狐神秘的18楼、办公室和阳光房等私密空间 。 整场直播下来 ， 最多时吸引了110万人次同时在线观看 。
丁磊、张朝阳虽说都在直播 ， 但意图完全不同 。
王盛将丁老板的直播称之为一次营销事件 ， 丁磊在前面打个样 ， 未来网易严选可能跟更多快手主播合作 ， 而张朝阳的直播是在传递一个信号 ， 搜狐做直播了 ， 这与李彦宏为百度直播站台的逻辑类似 。 “至于搜狐视频的直播能不能做起来 ， 得看下一步的策略和内容 。 ”王盛称 。
两位老板在直播间的状态和选品也值得解读 。 崔丽丽观察到 ， 张朝阳身边没有主持人 ， 他以打造自我IP的方式 ， 甚至是网红的视角去传达一种生活方式 ， 选品小众、关注的是自己的爱好 ， 且带货心智很弱 。 而丁磊更加默默无闻 ， 在快手的主场甘当配角 ， 只为带货服务 ， 选的都是严选爆品 ， 直播表现更接地气 。
崔丽丽认为 ， 张朝阳目前的IP光环还不足以带领搜狐重回互联网舞台中心的目标 ， 至少应该再打造一些比较吸引眼球的流量事件 。
从丁老板带货、张博士带平台这一个小细节看 ， 二人的心境已经袒露 。
上述券商分析师对两位的评价是 ， 丁磊积极入世 ， 烟火气很浓 ， 搞游戏、搞电商、搞养猪、搞教育 ， 在去年顶替百度成为国内第五大互联网公司；张朝阳出世 ， 离互联网中心已经逐渐远去 。
张朝阳近日放话 ， 搜狐现在已经脱离危险境地 ， 抢救过来 ， 开始复苏了 。 四年前 ， 张朝阳还说过“3年内带领搜狐重回互联网舞台中心” 。
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搜狐视频曾经有过一段辉煌时期 ， 但高昂的成本使得后期投入乏力 。 券商分析师认为 ， 当年新闻门户被搜索引擎取代 ， 网易转型游戏、搜狐转型视频 ， 一个赚钱一个烧钱 ， 最后二者结局背道而驰 。 从资本市场的投票看 ， 网易在美股市值530亿美元（港股4458亿港元） ， 搜狐市值仅剩3亿美元 。
“网易的主要业务虽然都不是行业第一 ， 但至少做得有声有色 ， 不管是被收购还是上市 ， 都是一个不错的资产 。 而当搜狐把子公司剥离出去 ， 尤其是剥离出搜狗后 ， 大家基本上没人再给搜狐这家母公司投票了 。 ”文渊智库创始人王超说 。
在董毅智眼中 ， 网易一直在做自己 ， 23年间 ， 也犯过错 ， 但整体路线稳健 ， 经营管理体系成熟 ， 资本市场对其认可度颇高 。 相比之下 ， 搜狐更像是一个“错过了一切可能错过的机会”的公司 ， 至于原因 ， 他判断创始人的因素更大 ， 搜狐踩对了很多机会 ， 游戏早于腾讯 ， 视频早于优爱腾 ， 但是没有坚持下来 。
关于搜狐未来的走向 ， 多位受访者坦言“有待观察” ， 而网易 ， “游戏基本盘已经稳了 ， 音乐和电商基本是没有前途的 ， 破局就看有道了 。 ”上述券商分析师说道 。
【白天敲钟上市、晚上直播带货，丁磊给这届CEO打个样】*题图来源于视觉中国 。
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