京东“二进宫”背后的喜与忧( 三 )
这意味着 ， 京东的目前15%左右的毛利率则会下降至8%左右 ， 别提永辉、沃尔玛等普遍零售巨头了 ， 这个毛利水平甚至都低于Costco ， 难以支撑京东目前100倍PE的电商估值 。而其他资产 ， 比如刚刚IPO的达达 ， 源自2016年与京东到家的整合 ， 在京东体系中目前被归于股权投资项 ， 从体量来看 ， 其上市也仅仅只能改善京东的投资亏损 ， 并无法塑造另一个增长梦幻 。看一圈下来 ， 京东当下的选择其实很有限 ， 下沉似乎是唯一现实的出口了 ， 而这也是为什么京东比任何其他竞争对手都需要在下沉市场赢得主动权的根本原因 。4、下沉市场的甜头与想象那下沉市场能否撑得起京东的另外一个六年的高增长呢？从结果来看 ， 京东多年来在下沉市场的布耕耘红利正在显现 。 2019年Q3 ， 京东交出了一份超出市场预期的财报 ， 其总收入同比增长28.7% ， 创下5个季度以来的新高 。
其中 ， 瞄准下沉市场的社交电商「京喜」表现突出 ， 被认为是京东最大的增长来源 。 根据财报披露的数据 ， 京东活跃用户环比增长1300万 ， 而超过70%的新用户来自下沉市场 。下沉市场出现的积极信号 ， 给市场带来了极大的信心鼓舞 ， 其股价也在财报发布后逐步走出低谷 。 而尝到甜头的京东则满血出击 ， 2019年Q4 ， 京东将其在微信上的一级入口切换成了京喜 。总的来说 ， 这款意外冒头的产品 ， 虽然也有对标拼多多的意味 ， 但其带来的惊喜背后 ， 更多的是京东在线下耕耘多年的基础在支撑 ， 正如京喜的前身京东拼购 ， 实际早在2016年就已经开始运营 。京东对于下沉市场的觊觎野心很早就有 ， 自2013年其交易规模突破千亿大关后 ， 零售O2O和渠道下沉就被作为战略重点提上了日程 ， 彼时甚至都还没有新零售的概念 。2014年 ， 在资本市场率先抢滩上市的京东 ， 在下沉战场也开始与阿里正面对峙 ， 一度出现了二者在农村比拼刷墙的奇观 ， 但相对于宣传层面的接地气 ， 电商在农村薄弱的物流基础却让人难以亲近 。京东怎么做的呢？首先 ， 在相对偏远的农村地区 ， 京东仍从标准化较高的家电入手 ， 并以加盟形式 ， 广泛开设以村镇市场销售为主要功能的家电专卖店 ， 同时动员快递员返乡运营物流服务站 。而在一到六线城市 ， 京东则大举进军线下 ， 在2014年签约上万家便利店来合作后 ， 其陆续入驻全国多个城市开设无人超市、生鲜超市和超级电器体验店 ， 并拉拢了十几家地产商合作 。与此同时 ， 京东进行了史上最大规模的ERP系统升级 ， 并建立技术中台来提高运营效率 ， 而在采销体系上也调整为事业部来运转 ， 以支撑前端扩张的灵活调配 ， 尤其是2017年商超业务也开始下沉 。对外 ， 京东则继续采取投资联盟战术 ， 自相继拉拢了沃尔玛和永辉超市两大零售巨头后 ， 京东在线下还联手五星电器一同开设实体店 ， 并领投了生鲜电商天天果园等等 。2019年 ， 京东发起「千县万镇24小时达」计划 ， 这背后是其在物流上长期的烧钱投入 ， 除了已投入运营的25座亚洲一号仓 ， 其遍及全国的下级仓库超过700个 ， 覆盖含冷链在内的六大物流网络 。实际上 ， 正是在这样长达六载的多方面耕耘之下 ， 才有了2019年京喜在下沉市场的爆发 。 当然 ， 流量也很重要 ， 尤其是如今基础设施短板已基本补上 ， 如何撬动下沉市场的流量成为下一步的关键 。虽然流量联盟在京东早已不是什么新鲜事 ， 但这次京东与快手的联盟依然给出了一定的想象空间 。在移动入口的流量割据之下 ， 京东所集结的各互联网巨头用户受众的确有一定差异 ， 总体来说还是局限在五环内 ， 与头条、快手等下沉市场的受众有显著区别 。京东虽已获得了头条的一级入口 ， 但二者数据并未打通 ， 而是通过用户标签进行商品推荐 ， 并且后者最强势的产品抖音并未对其开放此类入口 ， 尤其令京东不安的是 ， 2018年对手阿里入股了头条 。急需下沉的京东 ， 仅依赖微信的入口远远不够 ， 而同为腾讯系的快手显然是更为安全的盟友 ， 更重要的是二者互补性很强 ， 除了流量上的相互需要 ， 一个向上 ， 一个向下 ， 双方在品牌上也相当互补 。此外 ， 在当下电商三国杀的局面中 ， 二者的联姻无疑也给竞争对手敲了一记警钟 ， 真可谓是一石三鸟 。在二次上市的关键当口 ， 京东抛下这颗炸弹当然不是盖的 ， 未来实际成效如何还有待现实来检验 ， 但在命运的重要拐点上 ， 京东在下沉市场的这场仗却注定只能赢不能输 。 来源：公众号启蒙财经
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