京东“二进宫”背后的喜与忧( 二 )
唯一营销费用水涨船高 ， 自上市后曾显著上升 ， 如今也稳定在4%左右 ， 考虑到京东分流给开放平台的流量支出被归于收入成本 ， 但总体来说 ， 相较于阿里10%左右的营销费率 ， 也并不是很过分 。在线上蓝海消失之际 ， 如何再寻到新的增长空间才是摆在京东面前最重要的问题 。2、京东的突围与阿里的狙击除了电商行业如今普遍面临的流量瓶颈 ， 京东整个平台的内生增长困境 ， 很大程度也是源于B2C起家的京东 ， 在两件事上没有真正打开局面 ， 其一是扩展品类 ， 其二是开放平台 。在京东迈进500亿安全规模之前 ， 主要的交易贡献均来自于自营商品 ， 其中3C和家电占整体GMV六成以上 ， 这类高单价低毛利的标品有助于实现“多快好省”的无差异服务 ， 但也带来了两个问题：1.随着用户规模扩大 ， 品类的局限让京东难以满足长尾消费需求 ， 增长天花板会很快到来 。2.过低的毛利率让资本市场普遍倾向于将京东对标苏宁国美沃尔玛等传统零售商来定价 。2013年 ， 京东开始将开放平台作为战略重点 ， 但开放力度有限 ， 主要引进3C和家电以外的非标品类 ， 但当年开放平台便贡献了整体交易规模的四分之一 ， 京东随即对商家开放了物流服务 。毫无疑问 ， 京东在开放战略上的动作引起了阿里的高度警觉 。 尤其是2014年京东与腾讯联手 ， 并逐步接手了后者旗下的电商业务 ， 其中C2C平台拍拍网一度被认为是二者联手蚕食阿里的关键 。但相对于阿里 ， 拍拍网的体量实在太小 ， 再加上B2C的京东本身缺乏C2C平台基因 ， 由于无法get到管控平台商品质量的能力 ， 京东最终将部分优质商家整合进旗下开放平台 ， 拍拍网则以关闭告终 。
如此一来 ， 开放平台的GMV比重上升至4成左右 ， 2017年 ， 京东宣布进一步推进平台战略并开放核心3C品类商家入驻 ， 此举却引发了阿里的重磅狙击 ， 大量商家最终迫于二选一的压力而撤出京东 。京东也正是从2017年Q3开始不再公布细分的GMV数据 ， 但来自开放平台的服务收入增速明显受到影响 。 如今京东服务收入占比在10%左右 ， 眼下的困境是体量还没上去 ， 增速已经下来了 。
在自营商品上 ， 京东囿于供应链及仓储库存 ， 从早期的3C家电、书籍到如今的商超、日化、母婴、家居和海外购 ， 其品类扩展依然延续了标品策略 。尤其是商超 ， 可谓京东在3C家电后最大的着力点 。 继2015年京东超市独立运作后 ， 京东通过入股永辉超市、接手1号店绑定沃尔玛 ， 不断巩固商超力量 。即便如此 ， 在京东自营商品收入中 ， 3C及家电占比仍是大头 ， 其他商品仅占4成左右 。
而在非标准化率较低的品类和服务上 ， 京东却依然只能通过投资或者开放平台来借力 。 自开放平台受到阿里的围困之后 ， 投资则成了京东寻求突破的重要抓手 。以时尚品类为例 ， 2017年 ， 京东3.97亿美元投资时尚电商Fartech ， 同年 ， 其与腾讯联手入股垂直电商唯品会 ， 隔年 ， 再度入股奢侈品电商寺库 ， 并连续投资了红豆、都市丽人和贵人鸟三大品牌 。如此急吼吼的投资动作之下 ，京东在品类扩展上的焦虑与不安可谓是显露无遗 。3、命运的出口纵观互联网企业的演化路径 ， 在线上流量蓝海消失时 ， 摆在面前的无非这么几个出口：一是出海 ， 二是多元化 ， 三是下沉 。 在出海这条道上 ， 且不论走出国门后 ， 就得与亚马逊这样的国际巨头迎面对抗 ， 单从业务的适配度出发 ， 相较于阿里的平台模式 ， 京东的可操作性很低 。 京东的B2C模式核心竞争力在于服务 ， 而物流是其中最重要的一环 ， 很难想象其在海外再铺就一条物流护城河 ， 因此除了投资以外 ， 想要在海外再如法炮制一个京东简直如同登天 。而京东对此似乎也意兴阑珊 ， 相较于阿里在广泛的投资布局外 ， 出海业务也早已进入实质阶段 ， 京东的主要牌面则仅有2018年领投的越南电商Tiki.vn和位于印尼的一家合资公司JD.ID 。反观京东的多元化布局 ， 早在刘强东赴美留学之前已有雏形 ， 在经历了2013年的一番调整后 ， 京东于上市前正式确立了「电商+金融+智能物流+技术创新」的四驾马车结构 ， 力求摆脱粗放式扩张 。其中 ， 京东在技术创新领域主要对标的是亚马逊 ， 发力AI和云计算 ， 力图构建强大的中后台以实现技术驱动增长 ， 此外 ， 也有大健康、汽车、教育、文旅等七七八八的业务 ， 但基本都处于投入期 。而其金融业务则始于2012年京东在电商混战中上线的供应链金融 ， 最初这类业务是京东从银行拿授信 ， 自2013年其拿到保理牌照和小贷牌照后 ， 京东开始独立运作这款叫作「京保贝」的产品 。在供应链金融的基础上 ， 2013年京东金融成立 ， 并借助互联网金融的风口 ， 迅速蜕变成一个综合性金融集团 ， 从产品、牌照、资产上都对标蚂蚁金服 ， 而在完成A轮融资后其估值也高达460亿 。快速膨胀的估值背后当然也被寄予了再造一个京东的希望 ， 但如此庞大的金融体量 ， 在资本市场看来 ， 却是电商业务实实在在的风险项 ， 最终京东在2017年将金融业务分拆独立运营 ， 不再并表 。分拆后的京东金融 ， 却恰逢金融监管大变天 ， 在一系列的去资产化转型后 ， 其正式更名京东数科 ， 但除了供应链金融和京东白条等强势业务外 ， 其盈利能力并不突出 ， 2018年被爆出融资不畅 。从长期来看 ， 其金融板块仍留有很大的想象空间 ， 可在如今的监管环境下 ， 短期内难以实现大规模扩张 。物流可以说是京东现下体系中除电商外最耀眼的资产 ， 虽然京东也曾屡屡否认说物流不会分拆出来 ， 但自2017年其将京东物流作为独立品牌推出时 ， 仍然被很多媒体解读为分拆上市的前奏 。事实上 ， 这可能真的想多了 。 在目前京东860亿美元的市值中 ， 其实早已涵盖了物流作为服务的价值增量 ， 假如京东将物流分拆 ， 那么现在京东财报中的履约费用则会全部计入成本项 。
推荐阅读
- 墨竹：我对黄金空头最后的期望
- 蛮族勇士：最后的胜负手——第29周大事记
- 犯罪|醉酒找代驾，却拉着代驾又喝了一场！随后的故事用标题真的很难叙述
- 腹痛被诊断为结石后的正确应对方法
- 情感|一场20年后的同学聚会，让我看清了人生的4个真相
- 最后的胜负手——第29周大事记
- 身家一度超4334亿元！离婚后的她，成为美国女首富
- “身家”一度超4334亿元 离婚后的她 成为美国女首富
- 空城等空人|京东女员工感叹：月薪3万也舍不得花一千租更好的房子，生活过得艰辛
- 迈巴赫|限量版迈巴赫205.8万底价拍卖惨遭流拍，背后的故事也挺曲折……