618的中场战事：直播正当红，多处显复苏
经历了近十年发展之后 ， 618不再仅仅代表着6月18日当天电商促销活动 ， 而是成为了从6月1日贯穿到6月18日当天甚至再到月底的大型活动周期 。 在这2020年618活动近半的中场战事时刻 ， 锋科技（id:feng_keji）发掘了与往年不太一样的种种细节 。将店庆日变为促销活动日的京东 ， 在618上也是下功夫最多的那一个 。 截止至当天下午14:00 ， 京东618成交额同比增长74% ， 物流出库量也超上年全天 ， 全天下单过亿的品牌数量超40个 。 京东超市前10分钟成交额增长超300%、生鲜成交额增长8倍 ， 也展现出消费的回暖 。
618的另一大种子选手 ， 淘宝和天猫也带来了级别相近的准备 ， 最终天猫在1日当天出现了32个成交额超1亿的品牌 ， 全平台成交额也在12点前超过了去年全天 。 两大平台似乎已经走出了疫情的阴霾 ， 借着618的机会重新展现了电商业务高速增长的势头 。直播 直播 直播如果要给2020年的618找一个热词 ， 那么答案只能是直播 。 京东直播成交额是双11当天63倍 ， 淘宝直播也达成了51亿成交额 。各路带货主播将电商直播带入大众视野的同时 ， 也让各大品牌方认识到这一宣传形态潜藏的势能 ， 消费者能够更直观地了解商品和销售方式 ， 与品牌方产生互动 。 品牌方因此纷纷亲自下场 ， 也便有了华为成为天猫618首个成交额破1亿品牌直播间的新成绩 。创始人等高管亲自现身直播间 ， 也是不少品牌摸索出来的电商直播门道 。 其特殊的身份能吸引大量观众驻足 ， 与品牌本身的深度绑定也让直播内容具备足够多的可信度 ， 经济成本上也比带货主播或是明星宣传来得更低廉 。 至少在冷启动环节 ， 老板直播是个好主意 。也有老板在今年618期间做出了令人侧目的成绩 ， 比如说格力董事长董明珠：在6月1日的第四次带货直播中 ， 实现了65.4亿元的家电销售成绩 ， 不仅突破了自己也创下行业记录 。 只不过 ， 格力与各路经销商共同打造的成果 ， 也引发了带货直播销售对象是否应该只有消费者的讨论 。不管如何 ， 直播已经成为电商获取流量的新风口 ， 针对618这一重大促销活动进行专场直播也成了理所应当的做法 。 全身心投入带货的罗永浩 ， 就在停播备战数日后带来了长达5小时的618跨夜直播 ， 9132万元的GMV和1168万累计观看 ， 一扫外界对他本人和电商直播的固有看法 。同为双11期间电商直播话题的两大热门人物 ， 薇娅在那之后的半年多时间内越战越勇 ， 甚至还参与了直播卖火箭的泛公共话题 ， 李佳琦却陷入了直播数据下滑、难见新增长点的境地 。 淘宝直播数据显示 ， 近30天内薇娅稳居各项数据之首 ， 曾经互有来往的两人拉开了差距 。
不同于薇娅以服装卖家身份起步 ， 最终利用淘宝系内部流量登顶的历程 ， 李佳琦是通过短视频内容为淘宝直播引入外部流量成为头部选择 ， 对于淘宝直播而言更加来之不易 。 即使李佳琦专注化妆品等女性为主产品成为数据变化主因 ， 淘宝直播仍需要能带来新鲜血液的关键人物 。我们对李佳琦的担忧可能是暂时的 ， 根据淘宝直播公布的6月1日至6月3日直播数据 ， 李佳琦和薇娅分别位列主播带货TOP20的前两名 ， 近期展现的动荡或只是转型中的阵痛 。 不过对于电商平台孵化出来的淘宝直播而言 ， 进入到电商领域的两家短视频平台的动作值得注意 。背靠字节跳动的抖音 ， 在过去几个月内引入了罗永浩和陈赫等话题性主播 ， 并吸引了100万商家入驻抖音小店 ， 试图摆脱对淘宝的依赖 。 快手电商直播也与京东签署合作 ， GMV目标也从最初的1000亿到与抖音你追我赶的2500亿 ， 想达成目标肯定不是改个数字那么简单 ， 接下来或有更多大动作 。优惠券很多 ， 但能用的品类有点少有的消费者会抱怨618不如以前简单了 ， 原因就在于各大平台都引入了更多的优惠获取方法 ， 或是需要参与游戏或是积攒积分等待兑换 ， 不再有过去直接领券下单来得直接粗暴 。 到了今年618 ， 我们却见到了更多形态的优惠券 ， 想要买到低价商品似乎更不简单了 。以京东热门的移动通信品类为例 ， 平台方带来了高达100元甚至是数百上千元的优惠券兑换 ， 但在拿到优惠券之前 ， 需要在一天四个时段内浏览多个商品页面和活动页面 ， 达成领取兑换优惠券所需积分的要求 。 等到优惠券上显示 ， 又需要前往对应活动页面进行抢兑 。今年的一大变数是 ， 北京市联合京东发放了北京消费券 ， 不仅可以在线下购买对应品类的智能产品 ， 也能在京东上以九折最高400元优惠的力度进行购买 。 此外还有必胜客等品牌合作优惠券 ， 将部分产品拉到了一两个月前无法想象的历史最低价 。
天猫一侧则是拿出了40亿元消费券 ， 分为300-30、100-20、100-10、100-5四个档位 ， 叠加商家优惠和全场活动优惠之后也足以让消费者兴奋 。 至于这些优惠券拉动了多少GMV ， 京东和淘宝天猫都暂未公布 ， 可能要到618结束后才能见分晓 。实际上 ， 电商直播带货也能视作优惠券发放的新业态 ， 相当多的活动价格就是通过叠加优惠券实现 。 只不过相较于传统优惠券不那么具体的发放对象 ， 电商直播发放优惠券的过程极为垂直 ， 而且发放到购买的转化率也更为可观 ， 更贴近与品牌优惠促销的核心诉求 。更激烈的手机市场除了淘宝、天猫还有京东的官方数据之外 ， 最爱发战报的企业竟然是各大智能手机品牌 ， 好像是没在这几天公布618上半场的销售表现 ， 会变得没脸出来见人一样 。 争奇斗艳的手机销售战报背后 ， 是竞争变得日益激烈 ， 但又更加令人焦虑的智能手机市场 。根据京东公布的战报 ， iPhone在6月1日当天京东成交额5秒过亿 ， 全天超过15亿；华为和荣耀品牌手机全天成交额分别增长100%和120%；vivo和iQOO同比增长超100%；IP深度定制的OPPO Ace2深度定制机万台备货13秒售罄；全平台5G手机销量达双11首日的14倍 。一贯秉承高冷人设的苹果 ， 在电商平台撺掇下终于亲自参与进来：天猫数据显示 ， 苹果在头5小时内迅速突破5亿成交额 ， 相当于手机业务在中国的日均销售额 。 这背后 ， 是苹果首次参加618促销带来的惊人优惠力度：iPhone 11全系八折 ， 新款iPhone SE也能使用200元优惠券 。
推荐阅读
- “带货一哥”落户后，观上海人才政策的变化
- 618主场易主，1天猫=2.6京东？
- 中国最情比金坚的地区在哪里
- 吐槽|“618”购物节期间，123万多条维权信息在“吐槽”啥？
- 618期间已购商品贬值太快 消费者强烈不满
- 这个618买到假货了怎么办？
- 我省|雨水“中场休息” 防汛不可放松
- 苏宁618强势出圈，差异化竞争能力是杀手锏
- 周末随心飞能否随心？
- 618|46.78亿件！“618”购物节期间快递业务量增长近五成