WWD国际时尚特讯|消费主义裹挟的女性审美营销模式，为什么如此奏效？( 二 )
“在生理和心理上 ， 少女保持着没心没肺的天真烂漫 ， 尽情享受着就业、结婚、生子前倏忽即逝的黄金空档期 ， 甚至连心理上的负担都不曾有 。 这是所有人回想起自己的青春最富魅力的阶段 。 而 BM 巧妙地将品牌自身与女孩们的身份认同合二为一 ， 紧密地联系在了一起 ， 在身份的成熟与未成熟的模糊地带 ， 激发了所有人的想象空间 。 ”
本文插图
穿着 Brandy Melville 单品的模特通常没有强烈的女性性别特征
根据 BM 女孩标准身材提供的数据可得 ， 每个身高体重核算下来的 BMI 值都很低 ， 几乎是一个女性在不发育状态下才能实现的数值 。
刘铁征女士认为 ， 当人们争相让自己符合某一规格 ， 其实这种现象反映出人类越来越“物化”的趋势 ， 也就是俗称的越来越“工业品”化 。
“原本这个品牌出现的时候 ， 其实没有引领什么时尚 ， 但是到了美国之后 ， 就成为了时尚 ， 这不是一个偶然 ， 因为美国是全世界将人物化得最厉害的国家 。 人被‘物化’ ， 是有‘好处’的 ， 最大的‘好处’ ， 就是人不再痛苦了 。 ”
她同时指出 ， 中国在过去的几十年里 ， 对美国的认同感有些过度 ， 这有一个原因就是中国人普遍活得比较”沉重“ ， 因此就特别羡慕美国人那种“轻飘飘”的状态 。 这才导致美国的时尚风潮会迅速蔓延到中国 ， 引发中国消费者的兴趣 。
本文插图
购买 BM 单品的女孩于社交网络自发分享穿搭图片
对于中国年轻消费者为了穿着 BM 而疯狂减肥的不理智行为 ， 王珲女士则认为这是一种对集体意识盲从 。 “个人如果无法识别这种限制与捆绑 ， 就会将短暂的一生投入到永远不适配的痛苦中 。 即便是穿衣这件日常小事 ， 即便是我们看似生活在一个多元选择的社会 ， 都会一不小落入伤害自己的陷阱 。 ”
与之相反 ， 作为 95 后消费者的 Iris 则认为 BM 的“均码尺寸”其实表达了一种随性的态度 。 这种态度与当代年轻人的性格及“不拘泥于细节”的生活方式非常吻合 ， 所以导致了更高的销售额 。
可见 ， 无论是出于怎样的原因 ， “均码尺寸”不仅没有拖累到 BM 的产品销量 ， 反而引发了更多的讨论 ， 让不少女性消费者以成为“BM 女孩”为荣 ， 也间接论证了“排他性”这一营销策略于时尚品牌依然奏效 。
本文插图
Brandy Melville 的均码原则于互联网平台受到广泛争议
美国知名时尚专栏作家 Lisa Marsh 在 2016 年写的一篇文章中提到 ， “American Appeal 代表那些有艺术气息又向往自由的女性消费者 ， 而 A&F 则代表了一种年轻、有吸引力的的精英学生群体 。 这两个品牌的 CEO 都提过不想要不符合自己品牌形象的客户 ， 这在某种程度上也提高了品牌原本消费者的忠诚度 ， 并帮助这群消费者成为了更有吸引力的群体 。 ”
但无论是 American Appeal 还是 A&F ， 在经历了几年的热销后 ， 都出现了销售颓势 。 American Appeal 甚至因为创始人的诸多丑闻已经破产 。 这也证明了“排他性”营销策略的一大通病 ， 即生命力不够强 。
本文插图
目前 ， BM 已于中国上海和香港两座城市开设了直营专卖店 ， 并开通了网购服务 。 在经济下行的大环境下 ， 高性价比的 BM 显然踩准了节点 ， 预计还将获得下一波的收入增长 。
但随着中国文化的越发强势 ， 消费者的品位也将逐渐发生扭转 。 当中国年轻女孩的自我意识进一步增强 ， 本土品牌或迎来一次难得的逆袭契机 。
推荐阅读
- 时尚丽人风行|离四千年美女差件垫肩T恤！毫不费力拥有直角肩，当红花旦都在穿
- 穿搭|清新可人的比基尼泳衣美女，散发时尚气场，塑造腿部线条！
- 常德友阿国际广场|想你了~
- 地砖|客厅应该铺地板还是地砖？我丝毫不纠结，直接铺这种，时尚也实用
- 街拍|街拍：穿短裙逛街的小姐姐，身材曼妙，漂亮时尚！
- 街拍|街拍：时尚有型的小姐姐，穿搭紧身裙，彰显出玲珑身材！
- 街拍|街拍：穿搭打底裤的小姐姐，动感的曲线，时尚亮眼！
- 街拍|街拍：穿搭打底裤的小姐姐，身材曼妙，修身又时尚！
- 左手时尚右手家庭|工作中常把这四句话挂在嘴边的人，要懂得远离，不然你人品会变差
- 大赛|第二届丝路青年沙画国际大赛取得圆满成功