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苏宁报仇，八年不晚

苏宁报仇，八年不晚
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8年之后 ， 苏宁反客为主 。
5月25日 ， 在京东618发布会的同期 ， 苏宁易购公布了火药味十足的“J-10%”计划——参加补贴活动的家电、手机、电脑、超市商品 ， 比京东百亿补贴商品到手价至少低10% ， 买贵就赔——这一突如其来的攻势让发布会还在进行中的京东措手不及 。
出其不意 ， 手法狠辣——与八年前的苏宁再不可同日而语 。
当年的苏宁 ， 算是一只脚刚刚跨入互联网 ， 因此当气势汹汹的京东咄咄逼人“放狠话”；此后双方持续了多年“你来我往”的唇枪舌战——这一次的“J-10%” ， 就像是一个憋了八年的大招 ， 爆发在京东即将赴港上市的关键节点 。
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“对京东来讲 ， 他现在最希望的就是 ， 你别扯我 。 那不可能的 ， 历史会重演 。 2012年刘总（刘强东）讲的话 ， 八年之后 ， 我相信我们一样会把历史翻转过来 。 ”苏宁对宿敌京东的战斗决心溢于言表 。
从被动应战到主动宣战 ， 苏宁是逞口舌之快 ， 还是底气使然？先发制人挑起“价格战” ， 在折损对手实力的同时 ， 是否也会伤及自身？历史再度重演 ， 而这场战争的未来 ， 是否会与8年前有所不同？
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战火最早起于2012年 。
京东以微博为阵地 ， 公开对苏宁宣战；不想输阵的苏宁则强硬表示“不赚钱 ， 也要阻截京东” 。 事后来看 ， 尽管这次声势浩大的电商大战最终被叫停 ， 但“主动挑事”的京东无疑是获益者 。 不论结果输赢 ， 京东都收割了足够的声势、流量 ， 这些在未来都转化成为其上市议价的筹码 。
对于互联网的打法 ， 京东深谙此道 ， 而苏宁则是猝不及防地被拖入了与过往不同的竞争逻辑中 ， 难免显得被动 。
在之后的七年 ， 这样的一幕将多次上演 ， 双方的缠斗也会愈来愈烈 ， “价格”一直是比拼焦点 。 尽管历来“价格战”都是伤敌一千、自损800的双输策略 ， 但实际上 ， 对于京东和苏宁来说 ， “输”的程度和意义则大为不同 。
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刘强东曾透露 ， 2012年京东苏宁“价格战”那几天 ， 京东一天亏损达到2亿元 。 实际上 ， 作为亚马逊的追随者 ， 亏损并不会打击资本对京东的追捧热情；而国内上市的苏宁却无法讲通这个故事 ， 2012年双方交战成为一个分水岭 ， 往前是苏宁连锁时代最好的光景——64亿元的营业利润 ， 主营业务17.96%的毛利率 ， 超过65亿元的现金净额 。 往后 ， 苏宁以更大决心进行互联网转型 ， 一度在资本市场承受不小压力 。
两者的相互讨伐并不仅仅是意气之争 ， 高度的同质性让他们的市场竞争在一定程度上变成了“你死我活”的生死较量：从主营业务来看 ， 虽然京东和苏宁在3C和大家电的细分领域各具优势 ， 但经营领域大同小异 ， 而两者在中国家电市场零售份额的排名中也总是高下难分；在核心能力的较量中 ， 两者堪称等量齐观 ， 仓储和物流建设你追我赶 ， 都不惜血本 。
因此 ， 尽管苏宁一直声称希望成为“亚马逊+沃尔玛”的合体 ， 但在现实战斗中 ， 苏宁枪口所对准的一直都是京东 ， “我的对标肯定是京东 ， 但我们应该做的是一个更优的京东 。 ”
此次苏宁如此高调狠辣地主动出击 ， 意味着这出喧嚣8年的大战远未落下帷幕 。
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今时今日 ， 苏宁和京东的竞争态势发生了微妙的变化 。
京东如今的市值高达860多亿美元 ， 且正要赴港上市 ， 这意味着 ， 京东似乎已经走出了明州事件和高管调整的影响 。
和这样的对手倾力一战 ， 苏宁其实没有压力 ， 不论输赢 ， 战斗的本质 ， 都是调整自己的战略节奏 。 超级零售平台之间的竞争就像是一场长跑 ， 目前京东领跑 ， 但苏宁盯紧京东 ， 努力缩短和对方的距离 ， 也未必没有反超的机会 。
何况在家电这一领域 ， 苏宁并不落下风 。
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《2019年中国家电行业年度报告》显示 ， 2019年的国内家电零售市场中 ， 苏宁全渠道份额占比22.8% ， 比排名第二的京东高出8.4%；线上渠道中 ， 京东占比37.3% ， 苏宁易购排名第二 ， 占比30.6%； 。 在占大头的线下渠道 ， 苏宁易购市场份额达到17.9% ， 占据绝对“霸主”地位 。 这个数据较之2018年的同期报告来说有两个变化 ， 其一就是苏宁在蝉联首位的同时 ， 全渠道市场占比继续提升 ， 进一步拉开了与京东的差距；而在京东的固有优势战场——线上渠道中 ， 2018年京、苏两者的差距是8.8% ， 2019年则缩窄到6.7% 。
从战略上看 ， 苏宁去年的扩张步伐 ， 比京东迈得更大：
年初买入万达百货旗下37家门店；6月以48亿元抢到了此前和阿里、腾讯都传过“绯闻”的家乐福中国80%的股份；2个月后的8月5日 ， 苏宁小店全资控股利亚华南广州全部门店 ， 将其特许经营的60多家OK便利店收入囊中——接连并购背后 ， 是苏宁的大零售扩张野心 ， 也体现了其雄厚的资本实力 。 根据苏宁提供的数据 ， 家乐福已经连续两个季度盈利 。
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在这样的背景下 ， 苏宁的“约战”行为就不难理解了 。 与8年前相比 ， 对战双方依旧 ， 但却角色互换 ， 苏宁对于胜利的渴望 ， 显然比京东更迫切 。
兴业证券的研究指出 ， 通过与京东及其他对手多年的价格竞争、渠道竞争 ， 苏宁易购市场格局已初现稳定 ， 销售毛利率的拐点显示出其逐渐摆脱价格战的制约 ， 盈利能力不断增强 。
换言之 ， 历经“八年抗战”的苏宁 ， 不仅守住了市场地位 ， 还在这个过程中进化出了更加互联网化的战斗“头脑”和更高效、但却更低耗的战斗体质 ， 这也让他能在一定程度上平抑价格战带来的利润损伤 。
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多年持续打造的供应链就是其中之一 。 “中国的互联网发展的很快 ， 苏宁过去十年其实就坚持两件事 ， 其中之一就是供应链 ， 所有的事都是以此为核心的 。 ”苏宁控股总裁任峻说 。 除了巩固强化大家电的固有优势 ， 苏宁对3C供应链不断优化提升 ， 并在2019年通过并购补足了快消和百货供应链 ， 切入市场更大、用户活跃度更高的快消市场 。
与供应链的打造并驾齐驱的 ， 是苏宁一直都倚重的物流体系 。
早在1997年 ， 苏宁就开始进行仓储物流的布局 ， 截至2019年12月底 ， 苏宁物流已拥有仓储及相关配套面积1210万平方米 ， 快递网点25881个；绝对数量保证了规模化 ， 而体系和结构优化则提升了效率 ， 如今 ， 在苏宁全国总仓-城市配送中心-前置仓-最后一公里的交错有序、相互协同的“网状”物流系统中 ， 2000万以上SKU的商品被源源不断地输送到家乐福、苏宁小店、大润发、欧尚——在确保配送效率的同时 ， 共享配送进一步节约了物流成本 。
对于苏宁来说 ， 此时可谓占据天时地利 ， 再不出手 ， 更待何时？
所以也就能理解任峻一直强调的“爆破点”的意义 ， “我们现在到了出击的时候 ， 因为其他东西都已经准备就绪了 ， 现在只需要把所有的力量聚集到一个爆破点上打出去 ， ‘J-10%’就是这个爆破点 。 ”
尽管针锋相对的是京东 ， 但对于苏宁来说 ， 真正的威胁却并非后者 。
历经多轮混战洗礼 ， 被称之为“从家电连锁零售的死尸堆里爬出来”的苏宁 ， 比谁都清楚零售行业竞争的残酷性 ， 而过往的任何一次“生死对决” ， 都未必比“苏京之争”更容易 ， 这一点在未来也不会改变——毕竟后起之秀拼多多仅用了四年时间就一举超过了京东的市值 。 从某种意义上来说 ， 苏宁和京东面临着共同的敌人 ， 就是瞬息万变的市场和琢磨不透的用户 ， 要如何备战未来 ， 以免被“后浪”颠覆？
“未来零售终端会有很多变化 ， 但零售所需要的商品、物流、服务这些底层不会变——这也是苏宁的核心 ， 所以苏宁未来要做的 ， 就是基于自己的核心能力去链接别人 ， 为其提供更多的商品 ， 更快的物流 ， 更好的IT支持 。 ”任峻解释 。
也就是说 ， 未来的苏宁 ， 一定不是要做唯一对接客户服务的巨无霸式大前台；却会无处不在 ， 做零售业态中穿针引线的“大中台”——这个平台上集聚了苏宁的三大核心优势：供应链、物流、IT数据 ， 高效率、强链接 ， 就像一个能够包容多元业态、对接无限场景的零售“沃土” ， 任何零售“群落”都可以自发生长 ， 自成生态 。
这一“大中台”对接到农村市场 ， 就生成了被媒体称为“下沉市场教课书式的闪电战”——三年时间 ， 苏宁零售云店已经开到6000家 。 就像苏宁易购副总裁顾伟曾经说过的那样 ， “你能去到农村市场里面服务当地的用户吗？服务不了 ， ”苏宁易购的平台化赋能可以让苏宁服务深入农村市场 ， 而未来目标是帮助10万家以上门店上线 。
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“大中台”与“直播带货”相结合 ， 也产生“1+1>2”的效果 。 “网红的头部效应可以把用户吸引过来 ， 那之后的安装、配送、维修和专业咨询也需要有人来做 ， 这就能对接到苏宁的三个体系：商品体系、物流体系、线下的服务网络体系 。 ”这一点在苏宁已经有了现成的样本：浙江金华画水镇的零售云加盟商王老板 ， 被称为“小镇带货王” ， 创下一场直播带货8万元的成绩——台前是个人的单枪匹马 ， 背后则是苏宁体系的支撑 。
从某种意义上来看 ， “苏宁模式”为亚马逊的“飞轮理论”提供了一种新的演绎：供应链和物流的建造以提供更多更好的零售解决方案 ， 从而吸引更多的零售终端加入链接 ， 越来越多的零售终端会带入更多的用户 ， 用户的增多又会进一步推动供应链和物流体系的优化——这个飞轮一旦旋转起来 ， 就会形成自我增强的动能 ， 为苏宁辟开一个全新的、而且无限的发展空间 。
不过目前还只是这一“飞轮”的雏形 ， 拿苏宁易购线上来看 ， 2009年是0 ， 今天是2000多亿的营收 ， 2020年会实现3000多亿的目标 。
从0到3000亿 ， 苏宁走过了一条质疑不断、荆棘遍布的转型之路 ， 如今来看 ， 这也成为其继续前行的资本 。 与生于互联网浪潮之巅、被资本簇拥的零售新贵不同——他们信奉的是“赢者通吃” ， 像苏宁这样筚路蓝缕、身经百战的传统零售商而言 ， 体会更深的则是“剩者为王”——这种心态上的差异 ， 让苏宁具有更强的战斗韧性 ， 也更加有战略定力 。
“你盖好了 ， 他们就会来 。 ”这是电影《梦幻之地》中的经典台词；未来学家凯文·凯利在《失控》一书中引用说明了一种在基础元素具备之后的生态自我生长、自我强化的力量 。 “无数‘零件’通过永不停歇的工作而形成缓慢而宽广的创造力 。 ”
【苏宁报仇，八年不晚】苏宁懂这种力量 ， 并且很显然 ， 它也正在慢慢培育这种力量 。


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