中金网|万坑位费卖货 5.7 万 200 万粉丝坑位费 6000，直播带货万亿泡沫：10( 二 )
坑位费10万元+佣金比例10% ， 销售额5.7万元 ， 这就是一场直播带货的成绩 。 据冯宇介绍 ， 这位朋友悔不当初 ， 现在还在一直在追着主播与其签约MCN退回坑位费 。
在一场直播带货中 ， 品牌方通常需要支付几千到几十万元不等的坑位费才能进入直播间 。 据报道 ， 罗永浩的坑位费最高达到60万元 ， 李佳琦23～42万元（根据佣金浮动） ， 而佣金则是15%～20%不等 。 至于卖不卖得出去 ， 或卖得怎么样 ， 很多主播并不兜底 。
除了坑位费+佣金的模式 ， 还有纯佣金的模式 。 这种模式是根据销量分成 ， 对品牌而言 ， 这样虽然风险低 ， 但主播佣金却可能达到50个点 ， 也就是说如果卖出100万的货 ， 直播团队要分走50万 ， 还不包括发货、物流、售后等成本 。
“正常主播留下15% ， 品牌方和厂家赚10% ， 粉丝也能得到20%的优惠 ， 这是较为平衡的点 。 但现在直播机构对品牌方压榨的太凶 ， 一场直播下来 ， （品牌方）亏损很高 。 ”冯宇介绍道 。
对于品牌方来说 ， 主播与MCN刷量更加致命 。 虽说在业内人士心中 ， 直播中刷流量数据是心知肚明的事情 ， 但很多行业外的商家却是一知半解 ， 很容易成为一些MCN“欺骗”的对象 。
直播带货的水有多深 ， 行业人士李青对铅笔道举了个例子 。 为了能保证销量 ， 有的机构会给出品牌方的方案是：几万至及几十万元服务费＋20%提成 ， 可以承诺保底一定的销售额 ， 如果做不到就退服务费 。
“很多品牌觉得这样的保底方案挺合理的 ， 就毫不犹豫地同意了 。 ”她介绍道 ， 直播当天的成绩一定会符合预期 ， 因此直播一结束 ， 品牌方就需要按约定把提成转了过去 。
然而 ， 过几天 ， 品牌就傻眼了 ， 退货率能超过一半 ， 很多产品都是MCN自己掏钱买了再退货 ， 也就是说直播当天的销量都是注水的 。
“能赚钱就怪了 ， 薅得全是品牌方的羊毛 。 大多找主播直播带货的商家都是赔钱赚吆喝 ， 遇到刷量的机构和主播 ， 品牌方就连吆喝都没有赚到 。 ”李青总结道 。
另外一位业内人士也发现 ， “有的机构推荐的网红主播看似有三四十万的粉丝量 ， 但实际直播时 ， 对商家的转化率基本为0 。 ”这种主播一般会以低坑位费吸引品牌方 ， 有的甚至500、1000的坑位费就给播几分钟 ， 品牌方一般也会觉得便宜 ， 一下买好几个 。 机构则不追求转化 ， 就是为了赚一票就走 。 "
MCN行业已僧多肉少
作为直播带货的另外一方力量 ， MCN行业也是一个激烈竞争的市场 。
据铅笔道了解 ， MCN收入分为坑位费和佣金 。 当前 ， 坑位费已经跌至白菜价：50万粉丝以下的主播 ， 坑位费跌至1000-2000元 ， 每次直播观看人数大约100-500人 ， 带货金额一般不超过3万元 。 有的200万粉丝量级的主播 ， 坑位费跌至6000元 。
带货佣金一般为20% 。 每次带货后的佣金 ， 主播和MCN需要再度分配：在主播强势的前提下 ， MCN一般能分到30% 。
“大家都觉得这个行业里遍地是黄金 ， 做MCN应该赚翻了 ， 但事实远没有你想的那么简单 。 ”业内人士严复向铅笔道表示 。
天价坑位费和高佣金 ， 永远只属于头部机构 。 近日有MCN机构负责人在上表示 ， 自己的机构一晚上同时有三四十个主播一起开播 ， 如果所有坑位都售出 ， 能收120万的坑位费 ， 但是扣去代理分发的费用 ， 以及主播的提成 ， 再加上主播培训和其他人力、物力等直播成本 ， 机构到手基本上还是会血亏 。
中小型MCN机构 ， 日子不好过 ， 头部机构似乎也并不轻松 。 看上去热火朝天的头部MCN机构 ， 手握几十个网红 ， 背后有大资本加持 ， 享受着“包租婆”一般的生活 。 细看之下才能发现 ， MCN公司是在替网红负重前行 。 头部网红获取分红的绝对值虽然很大 ， 但也是给公司创造利润的主力 。
真正拖累公司的 ， 是大量的非头部网红 。 如涵从2012年的淘宝店到2019年的上市公司 ， 最终打造的头部KOL也只有3个人 ， 成熟网红也不过8人 ， 相比全公司146个签约红人 ， 占比连10%都不到 ， 而头部和成熟网红却创造了68%的GMV 。
【中金网|万坑位费卖货 5.7 万 200 万粉丝坑位费 6000，直播带货万亿泡沫：10】“从公布的财务数据来看 ， 如涵在大部分时候都处于亏损状态 ， 目前只有极少的季度能够实现单季度盈利 ， 没有一个完整的财政年度可以实现正利润 。 ”严复表示 。
公司不仅需要承担网红的服务费 ， 在孵化和运营自己的网红资产的时候 ， 还花费了大量的运营成本 。 网红的运营推广、供应链的管理和一系列公司管理的费用支出占收入的比例持续在40%左右 ， 吃掉了公司层面所有的毛利润 。
20000+MCN ， 头部机构尚且如此 ， 其他玩家的生存状况可想而知 。
严复解释 ， 当前MCN的现状是头部机构数量在屈指可数 ， 底部最多 ， 腰部是行业中坚力量 ， 也最有潜力 。 平台与MCN“唇齿”相依 ， 平台是MCN赖以生存的环境 ， 平台的用户流量是MCN机构内容变现的基础 ， 而拥有优质内容生产能力和运营能力的MCN ， 则是平台关注和争抢的重点资源 。
伴随着移动互联网流量红利的逐渐减少 ， 经过几年的拼杀 ， 各大平台对用户时长和流量的争夺已经接近极限 ， 对于MCN机构来讲 ， 当下已然是僧多粥少 ， 已进入优胜劣汰的进化期 。
推荐阅读
- 期货|中金所：国债期货开盘时间今起推迟15分钟
- 时候|吸客引流无从下手？7招教你打造出超级卖货的朋友圈！
- 债基|沪工、中金转债申购‖道恩转债上市2020年7月20日
- 债基|【中金固收·固收＋】怎样的二级债基、转债基金能把握当下？
- 功能|无锡小禾呈科技 | 比起用微信卖货，你要关注的是这些
- 中金网|Revolut 与 7 家银行合作 将开放银行业务扩展到法国
- 抖音之外罗永浩开辟新战场，团队成员将在淘宝开播卖货，主播换了
- 中金网|银保监会：当前中小金融机构经营稳健 风险整体可控
- 中金网|美股收跌结束四连涨，美国初请失业金人数维持“百万区间”
- 中金网|国信证券：中芯国际比贵州茅台更珍贵