刘波|OPPO还能华丽转身吗？
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【刘波|OPPO还能华丽转身吗？】文/DoNews 杨博丞
OPPO的2020过得并不平凡 。
从机海战术的再次应用到高层人事变动 ， 从线下的调整到重新梳理产品线 ， OPPO似乎坐不住了 。
从2G到3G再到4G ， 每一次的通信技术革新对于手机厂商来说都是一次转身 ， 但经过了两代通信产品的变革 ， OPPO还会在5G时代迎来华丽的转身吗？
这似乎已经写在了OPPO脸上 。
高层变革
公司嫩否顺转身 ， 往往都与高层有着直接关系 。
今年四月 ， OPPO方面称 ， 由于个人健康原因 ， 原OPPO全球营销总裁沈义人卸任 。 同时 ， 其也宣布 ， 刘波将出任OPPO中国区总裁 ， 在刘波出任后的两周后 ， 刘列出任全球营销总成并兼任中国CMO 。
老将出马 ， 新将下马 。
据公开资料显示 ， 刘波和刘列均为OPPO的老将 ， 二人分别于2005年和1998年加入OPPO ， 而身为老将的他们对于OPPO的打法要比沈义人更加熟知 。
毕竟 ， 刘列曾做为OPPO品牌总监 ， 带领OPPO成功打出Find、Ulike、Real等系列手机产品 。
可以说 ， 这次高层人事调动之后 ， OPPO的营销时代被划上了一个句号 ， OPPO或许更希望有质的改变 。
这个重任被压在了刘波和刘列身上 。
曾有传言称 ， 沈义人是被迫下台 ， 原因是太过于注重营销 ， 以至于OPPO的线下经销商利润越来越小 ， 最终导致一些OPPO经销商不得已转做华为、小米或其他品牌 。
但无论如何 ， 对于中国市场来说 ， 是任何一家手机厂商都不能放弃的战略要地 ， OPPO也不例外 。
守住中国市场才能得天下市场 ， 这或许是对于手机厂商来说一个亘古不变的真理 。
刘波曾在接受媒体采访时透露 ， 中国区的成立是希望让整体经营更加聚焦 ， 包括产品的规划节奏、重要产品价位段的营销以及渠道的投入 。
同时 ， 他称 ， OPPO的线下资源非常强大 ， 对于未来 ， 我们会在人群聚集和趋势的地方 ， 做一些重点的投入 。
线下门店依然是OPPO极其重视的资源 ， 但OPPO在2019年对线下店却并不友好 。
目前 ， OPPO线下店仍主要依靠经销商 ， 直营店仅存于一线城市 。 一方面 ， 其对于经销商的利润逐渐缩减 ， 另一方面 ， 由于华为大力发展国内市场 ， OPPO受到的冲击异常明显 。
据市场调研机构Gartner于6月1日发布的报告显示 ， 今年一季度 ， 全球智能手机销量同比下降20.2% ， OPPO、三星、华为均呈现双位数下滑 ， OPPO销量同比下降19.1% 。
Gartner分析师认为 ， OPPO的优势之一在于其完备的线下分销渠道 ， 但隔离政策迫使消费者和企业转向在线购物 。 "要增加销量 ， 扩大市场份额 ， OPPO一定要加强其在线销售渠道 。 "
对于线上 ， 刘波称 ， 线上渠道对于OPPO来讲非常重要 。 "从我们的策略来讲 ， 我们并没有特别的注重分线上跟线下渠道上的区分 ， 最核心的没有什么大差别 。 过去线上线下感觉上有区别 ， 现在的区别越来越小 。 "
"OPPO的线上是很小的一块 ， 它最主要的业务还是在线下 。 但现在 ， 依然看不到OPPO对于线下店利润重视的程度 。 "一位北京OPPO经销商对「DoNews」说 。
该经销商告诉我们 ， 就连Find X2这种高端机 ， 可以拿到的利润也只有300元左右 ， 而本次的Reno 4系列的利润也与以往并无太大区别 。 "感受不到OPPO的诚意 ， 我认识的人里大家在逐渐转做华为 ， 尤其疫情期间 ， 好卖一些的仍然是华为 。 "
而在2016年 ， OPPO曾问鼎中国智能手机销量冠军 。
5G转身能如愿？
在5G市场 ， OPPO也在全力以赴 。
相较3G、4G时代 ， 5G时代的OPPO显得更加着急与紧迫 。 从2019年底的Reno 3系列到年初的Find系列 ， Ace2系列 ， 其布局了不同价位的多款手机 。
刘波在接受媒体采访时表示 ， 未来OPPO在中国市场5G产品铺设范围将逐渐扩至全价位段 。 "今年OPPO的策略依然是非常坚决的转身 ， 现在我们2000-6000价位段的产品都是5G产品 ， 很快也会看到中低端机全部都上5G产品 。 "
"当年2G转3G、3G转4G时 ， 每一次转身大家都能看到OPPO看似有调整 ， 但最终我们也都有华丽的转身 。 "刘波说 。
但OPPO的5G转身真能如愿吗？
用OPPO经销商张华的话说 ， OPPO好似被卡在了中间 ， 上不去下不来 。 这种高不成低不就的现象一直在伴随着OPPO 。
"其实从4G时代就已经显现了 ， 5G时代会更加明显 。 "张华告诉我们 ， 5G时代的OPPO虽然在各价位都有布局 ， 但他的低端系列并不会那么低价 ， 另外 ， 他的低端机是做不过小米的 。 更尴尬的是 ， OPPO在高端方面时刻伴随着华为的压力 。 "OPPO能否成功转身要看他自己的策略 。 "
在OPPO内部看来 ， 转型是极有必要的调整 。 一位OPPO内部人士对「DoNews」说 ， OPPO曾多次想要调整战略 ， 包括国内、海外、IoT的战略 。 "沈义人更多的是被离职 ， 2019年OPPO的销量不佳他有一定责任 。 "
一位不愿具名的手机行业分析师称 ， OPPO本次的调整战略意图很明显 ， 弱化营销注重研发将是它今年的主课题 。 "OPPO不能再依靠营销续命了 ， 需要有它自己的真本事 。 "
目前 ， 仅有华为拥有自研SoC芯片 ， 小米、OPPO、vivo也均曾表示要加入这一行列 。 自研芯片的优势 ， 在于它在于可以很好地适配各种软件 ， 同样不受其它芯片厂商制约 。
如果在手机中使用自己的芯片 ， 就意味着不用再去和其它手机厂商抢注首发权 ， 因为芯片的命运被掌控在自己手中 ， 形成了独特的差异化特征 。
因此 ， 自研芯片从某种意义上来讲 ， 是一种核心竞争力的制胜 ， 谁手中拥有这张牌 ， 谁就是赢家 。 显然 ， OPPO也想拥有这张王牌 。
"OPPO现在有了快充芯片 ， 它不一定一下就做SoC ， 相对于SoC来说 ， 其它的周边芯片更容易被研发 ， 同时成本更低 。 "上述分析人士说道 。
但是 ， 造芯的困难是可见的 ， 它并非一筹而就 。
可以说 ， 在芯片自研的道路上没有捷径 ， 因为它依靠的是企业自身的技术实力、人才实力、供应链实力等多方面因素 。 但对于OPPO来说 ， 自研芯片的决策其实并不晚 ， 或许正是一次能够冲出重围的契机 。
"OPPO的核心是本分 ， 本分最核心的就是抓住事物本质的东西 ， 要做长久积累才能成功的事 。 "刘波在接受媒体采访时说道 。
未激起水花的欧洲市场
除了中国市场外 ， 海外市场也一直是OPPO所看中的 。
近年来 ， 华为、小米、OV等纷纷布局海外市场 。 但就目前的格局来看 ， 只有华为和小米能拔得头筹 ， 重叠度最高的地区为欧洲市场和印度市场 ， OPPO的重点是印度市场 。
根据美国数据公司Statcounter调查数据显示 ， 在欧洲市场 ， 华为市占率为18.1%的排名第三 ， 紧随其后的是小米 ， 拥有7.28%的市占率 。
在德国 ， 华为的市占率为16.78% ， 小米的市占率为2.81%；在法国 ， 华为的市占率为16.6% ， 小米市占率为5.69% 。
在印度 ， 小米排名第一 ， 市占率为25.33% ， OPPO市占率为10.95% 。
直到上月底 ， OPPO才宣布在德国设立西欧区总部 ， 深耕欧洲市场 ， 在此之前 ， OPPO曾陆续登陆法国、意大利、西班牙、荷兰、英国、瑞士和德国等市场 。
德国一直是欧洲智能手机市场的关键市场 ， OPPO将西欧区总部设在杜塞尔多夫 ， 原因在于其希望更加深入地融入本地市场 。
"欧洲是OPPO一直想开垦的国际市场 ， 这次如愿以偿 ， 但OPPO在欧洲市场需要面对的对手是华为 。 虽然现在华为受到谷歌GMS事件影响 ， 但华为如果使用HMS作为替换产品 ， 它的攻势会卷土重来 。 "上述分析师称 。
因此 ， OPPO即便进入欧洲 ， 对于其它品牌也并未产生较大影响 ， 虽然OPPO一直声称在欧洲市场的投入 ， 但两年来 ， OPPO并未在欧洲市场中激起水花 。
迟到的IoT
个人、家庭、办公、出行 ， 这四大场景是OPPO未来在IoT产业上的布局核心 。
今年1月 ， OPPO正式成立新兴移动终端事业部 ， 瞄准智能手表及智能耳机 ， 聚焦运动健康场景 ， 整合公司能力与资源 ， 打造下一个入口级产品 。
随着原本负责IoT业务的刘波走马上任中国区总裁 ， OPPO在IoT领域的布局或将进一步提速 。
"OPPO在IoT的动作太晚了 ， 甚至比华为还要晚 。 "一位IoT从业者对「DoNews」说道 。
据该从业者透露 ， 在IoT行业 ， 可以说小米已经产生了一家独大的市场格局 ， 紧随其后的是华为 ， OPPO和vivo在IoT产业上一直没有动静 。 但OPPO在今年初突然提出要做IoT 。
这似乎与OPPO遇到的阻碍相关 。 在外界看来 ， OPPO智能手机的销量开始出现乏力 ， 因此其需要找到第二着力点进行发力 ， 以应对更加激烈的挑战 。
可以说 ， IoT业务线是所有手机厂商们未来发展的重点方向 。 目前 ， 小米在IoT业务的营收利润已大大超过手机业务 。
"OPPO应该是看准了时机才切入 ， 一旦产品标准统一后 ， 它才会介入 。 但虽然这样比较稳妥 ， 但错失了第一次机会 。 "上述分析师说 。
不再是单纯的手机公司是OPPO对于自己未来的定义 。 可以说 ， 转身又将是一次负重 ， 而OPPO却一直在负重前行 。
它真的能华丽转身吗？
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