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北京商报网|直播带货日益火爆 MCN机构加速＂造星＂圈地

一句“oh ， my god”让李佳琦稳坐直播一哥的位置 ， 也让直播带货市场成了新的风口 。 北京商报采访人员调查发现 ， 在高涨的市场需求之下 ， 直播带货这一行业仍存在较大的主播缺口 ， MCN机构正通过签约优质主播来抢占市场 。 不过 ， 风口之下 ， 行业鱼龙混杂 ， 主播与MCN机构间的纠纷不少 ， 直播带货的过程中也频频出现货不对板的现象 。 随着国内多个部门开展网络直播行业专项整治行动 ， 并探索实施网络直播、直播带货管理规则 ， 整个市场也将进一步规范 。
人才缺口
电商的年中大促之战已经打响 ， 也将直播带货的热度推向新的高潮 。 一场直播带货便能创造百万元、千万元 ， 甚至上亿元的销售额 ， 而每卖出一件商品 ， 主播与MCN机构可根据不同直播平台的分成比例 ， 从中获得一至两成的佣金 。
这巨大的市场诱惑着MCN机构入局 。 克劳锐发布的《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》显示 ， 2019年中国MCN机构数量一举突破20000家 ， 相较2018年翻了近4倍 ， 远超2015-2018年机构数量总和 。
而现阶段 ， MCN机构也已将直播带货作为主力业务之一 。 克劳锐的《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》还指出 ， 如今MCN机构纷纷将电商作为主要变现渠道 ， 其中2020年MCN行业重点营收方式布局占比中 ， 电商变现所占据的比例达到46% ， 有四成左右的MCN机构于2020年开始布局电商直播业务 。
不过 ， 与此不相匹配的是优质主播的缺口 。 智联招聘的数据显示 ， 春节复工后一个月内 ， 与直播相关岗位招聘职位数在一个月内同比上涨83.95% ， 而在核心岗位中 ， 视频主播/艺人为当下的第一刚需 ， 在相关招聘职位数中占比超过一半 ， 达到56.83% 。
多家直播平台接连发布了多项培养主播以及相关MCN机构的扶持政策 。 其中 ， 淘宝内容电商事业部总经理俞峰便曾在今年初宣布 ， 2020年将打造10万个月收入过万元的主播 ， 100个年销售过亿元的MCN机构 ， 并发布500亿元资源包 ， 覆盖资金、流量和技术 ， 尤其是中小主播 ， 将成为此轮扶持的重点 。
鱼龙混杂
为了能够率先抢占市场 ， 不少MCN机构一方面加大对主播的签约 ， 另一方面也在寻求与品牌方的合作 。
“MCN机构若要在直播带货中站住脚跟 ， 第一个要解决的便是主播的问题 。 ”广州某MCN机构市场部负责人高翔表示 ， 从薇娅、李佳琦的案例可以看出 ， 能否有较具话题度的主播是布局直播带货的关键因素之一 ， 这影响着观众规模以及后续的购买力 ， 同时也是与品牌方商谈合作的筹码 ， 以便实现更高的收入 。
但随着越来越多MCN机构入局 ， 规则的制定已渐渐跟不上市场扩张的速度 ， 越来越多的问题逐渐浮现出来 。 比如 ， 有MCN机构为了能获得合作 ， 选择了数据造假的方式 。 其中一个较受关注的案例便是蜂群文化一事 。 去年10月曾有人发文称 ， 与蜂群文化旗下的时尚博主张雨晗合作来带货 ， 虽然有着几百万的播放量 ， 但最终导向到店铺的流量和成交量几乎为0 。 随后微博社区发布官方公告称 ， 涉事账号存在刷量行为 ， 暂停该机构所有账号在微博的投放 ， 并要求尽快整改 。
北京商报采访人员在电商平台搜索“直播”“粉丝”等关键词 ， 出现不少刷数据产品 ， 包括粉丝量、观看量等 ， 且不少店铺的成交量可实现单月达成数百单 ， 可见数据造假在市场中已经成为一种常态 。
高翔表示 ， 由于对MCN机构并没有太多统一的规定与要求 ， 因此可以发现部分MCN机构虽然声称签约了主播 ， 旗下设有运营团队 ， 但实际无论是主播还是团队均为临时拼凑 ， 本身既无资源 ， 也无专业能力 。 另有部分MCN机构为了吸引优质主播和品牌方 ， 在先前介绍时画了很大的一张饼 ， 可实际操作中却是两手空空 ， 既无法给主播提供支持 ， 也无法给品牌方带来资源 ， 只求做一单有一单 ， 因此带来的纠纷也不时出现 ， 影响到行业的有序发展 。
中国传媒大学协同创新中心教授齐勇锋认为 ， 当下出现的问题主要来自于市场和监管两个方面 ， “在市场方面 ， 疫情过后突然一切都由线下转为线上 ， 各地都在搞直播 ， 直播和网红的需求量迅速增加 ， 网红要价也在增高 ， 换句话说 ， 就是需求远远大于供给 ， 但一下却没有这么多人才 ， 导致入门门槛极低 。 而在监管方面 ， 网红仍属于新生事物 ， 完全由市场决定 ， 潜在的问题还没有统统暴露出来 ， 主管部门也还未能及时跟进并规范和总结经验 ， 因此带来无序” 。
冰火两重天
“MCN是商业新形态、新模式 ， 如淘宝、快递刚开始出现的时候 ， 也是由非理性到规范再到淘汰 ， 这是一个过程 。 ”上海戏剧学院院长黄昌勇表示 。
现阶段 ， 国家相关部门对直播带货的监管正逐渐趋严 。 欠缺专业度的MCN机构将无法再在市场中浑水摸鱼 ， 享受“割韭菜”的过程 。
6月5日 ， 国家网信办、全国“扫黄打非”办会同最高人民法院、工业和信息化部、公安部、文化和旅游部、市场监管总局、广电总局等部门对外宣布 ， 即日起 ， 启动为期半年的网络直播行业专项整治和规范管理行动 。 同时 ， 国家网信办、全国“扫黄打非”办将会同有关部门 ， 探索实施网络直播分级分类规范 ， 以及网络直播打赏、网络直播带货管理规则 ， 形成激励正能量内容供给的网络主播评价体系 ， 严厉打击违法违规直播行为 ， 严肃追究相关直播平台责任 。
而在监管强化以及市场竞争的双重压力下 ， MCN机构也逐步显露出两极分化的趋势 。 自媒体联盟WeMedia集团副总裁方雨曾对外发布过一组数据显示 ， 通过对覆盖头腰尾多梯队的300-400家MCN机构进行微型调查 ， 截至2020年3月 ， 已有近200家MCN机构面临倒闭或已经倒闭 。
但另一边 ， 部分MCN机构则已实现更大规模的发展 ， 甚至登上资本市场 。 以被称为“中国网红电商第一股”的如涵控股为例 ， 该公司已于去年4月在纳斯达克上市 ， 而与如涵控股合作的达人如“葡萄lee”“晁然学姐”等 ， 单场直播的总销售件数可达到超3万件和超11万件 。
黄昌勇指出 ， 市场是最具活力也是最残酷的 ， 大浪淘沙把不合适的淘汰 。 因此不论商家、主播还是社会都需要理性 ， 要做好服务、培训和管理 。 教育机构、社会机构及大学的高等教育对此存在较为严重的滞后性 ， 这反过来对培养提出了挑战 ， 如何培养综合型人才 ， 以及使教育具有超前性 。
【北京商报网|直播带货日益火爆 MCN机构加速"造星"圈地】在北京工业大学文化创意产业研究所所长王国华看来 ， 现在是媒体技术发展进步的新时期 ， 网速快、网民数量增多 ， 这对于主播的人文素质以及专业素质都提出要求 ， 比如要对直播内容熟悉了解 ， 以及应对能力、敏锐反应能力、综合概括能力等 ， 要求主播受过良好训练 ， 适应跨界融合互联互通 。 虽然是网络直播 ， 但之前要对直播内容进行策划 ， 进行较好地预案 。 同样也要对直播人员进行培训 ， 不仅是直播技巧 ， 更重要的是对其影响力有要求 ， 比如对其做微视频、短视频、进行直播内容的相关辅导 。


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