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餐饮创业首选|从“种草”到“种树”——消费品牌如何才能受投资追捧？

未来十年 ， 是中国诞生伟大消费品牌的结构性机会 。 消费品牌除了抓住这样的历史机遇 ， 还要相信在消费者心中长期“种树”的价值 。 如此才能真正在消费者心中建立品牌心智 ， 烙下价值印记 。
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所有企业的崛起都伴随着大环境结构因素的转变 。 比如全球大型食品集团多诞生于1850年-1930年之间 ， 它们的发展初期均受益于几十年化工技术、冷藏技术的突飞猛进带来的包装及运输能力的大幅提升 ， 以及大媒体时代带来的品牌塑造的效率提升 。
类似的例子包括 ， 美国二战后的“郊区化”催生了全球最大的零售企业沃尔玛及其他美国零售巨头 。
优衣库、无印良品、日式便利店的诞生则与日本当时经济低迷、“大店法”的颁布等因素紧密相连 。 可见 ， 任何“新物种”的诞生 ， 背后都是多种环境因素相互反应、催化的结果 。 类似芒格提出的“Lollapalooza效应” 。
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通过这几年的观察 ， 得出的判断是 ， 未来十年正是中国诞生新消费品品牌的绝佳十年 ， 因为背后的“Lollapalooza效应”正在形成：
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在中产人群不足时 ， 新品牌多以小而美的形态出现 。 而当中产人群达到一定规模后 ， 满足他们需求的优质产品才有了足够大的市场 ， 产生规模并形成调动供应链资源的实力 ， 才可能催生出新一代的、日趋壮大的品牌 。
以简爱酸奶为例 ， 该品牌主打“纯净、0添加”概念 ， 这对原奶、生产工艺都提出了更高的要求 。 简爱酸奶每百克定价是安慕希、纯甄的2-3倍 。 我们投资的婴儿辅食品牌LittleFreddie（小皮）为了满足新中产父母对婴儿食品品质的需求 ， 采用纯欧洲有机的原料及供应链 ， 他们的有机果泥每百克定价是亨氏的3倍以上 。
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显著的价格差异背后是显著的内容物成本差异和产品力的可观提升 ， 最终形成一种与传统产品完全不同的新定位——即以完全不同的价格带及显著提升的产品力 ， 服务于逐渐增长的新中产人群 。
这一人群规模可观 ， 也成为类似简爱酸奶、LittleFreddie（小皮）这样新品牌立足的基础 。
新人群不但指新中产家庭的主人 ， 也包括他们的子女 。 这些人也许目前还是在校学生 ， 或者初入职场的白领 ， 但他们同样地开始享受了符合他们人生阶段的新中产生活方式 。
这些新人群的另一特点是健康意识的增强 。 经历疫情之后这一特征会更明显 。 这一特殊的时间节点 ， 带来与多数发达国家中产崛起时不同的消费思潮 。 对比可见 ， 传统品牌就少有很强的健康心智印记 ， 因此这是新品牌建立独特心智的绝好机会 ， 也将会广泛地影响这一代新品牌的价值主张 。
如同苹果对中国3C产业链的提升 ， 如同特斯拉将会对中国新能源产业链起到的拉动作用 ， 国际消费品企业过去几十年在中国的深耕 ， 对中国消费品的产业链成熟起到了极大的作用 。 从食品、日化到纺织品 ， 这些提升改造给新品牌提供了一定的基础产业链能力 ， 帮助他们将对新人群的理解转化成实际的产品 。
媒体、渠道的变化则带给了新品牌一条新的跑道 。
传统消费品企业诞生于大媒体与大零售时代 ， 它们其一可以炉火纯青地使用这些媒体、渠道资源；其二基于先发优势 ， 对这些资源设置了较高的使用门槛 ， 继而形成了品牌最强的护城河 。


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