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中国明星带货史：从骂声中走向风光

中国明星带货史：从骂声中走向风光
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作者丨小满
监制丨阑夕
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时代的发轫
【中国明星带货史：从骂声中走向风光】1990年 ， 中国戏剧家协会书记处书记曲润海和演员李默然碰面了 。
谈话间 ， 曲润海说起了第二届中国戏剧节的经费困难情况 ， 筹备资金缺口高达20万元 。 言下之意 ， 就是想请李默然一起想办法筹措资金 。
随着电视机的普及和兴起 ， 中国戏剧事业开始陷入低谷 。 当时已经晋升为中国剧协副主席的李默然 ， 觉得自己为中国戏剧事业出力义不容辞 ， 于是便一口答应下来 。
如何如筹措这20万元？这让李默然犯了难 。
要知道 ， 1990年全国职工每月的平均工资不过178块钱 。 这么短时间内筹措出20万元的资金 ， 近乎就是一个天方夜谭 。 正在李默然一筹莫展之际 ， 有人主动找上了门来 。
三九药厂一直想找人拍摄一条名人广告 ， 用来提升自家产品的知名度 。 几经周折 ， 他们找到了曾经主演过《甲午风云》、《风雪之夜》等经典作品的著名演员李默然 。
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△李默然饰演邓世昌
在了解李默然的难处之后 ， 三九药厂说可以出资20万元作为酬谢 。 但在此之前 ， 中国还从未有过名人代言产品的先例 ， 这让李默然犹豫了很久 。
两个月的时间里 ， 李默然多次前去了解三九药厂的实际情况 ， 在确保药品没有质量问题后 ， 他才同意了拍摄这则广告 。
最终 ， 身着西装的李默然出现在了三九胃泰的广告中 。 李默然端坐于高台之上 ， 目光犀利 ， 神光焕发 ， 画外传来了他那富有磁性的声音：
“干我们这一行的 ， 生活没有规律 ， 常患胃病……三九胃泰是治胃病的良药 。 制造假胃药品 ， 是不道德的行为 ， 应该受到社会的谴责！”
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这则广告播出之后 ， 在舆论中引发了轩然大波 。
很多人直接寄信给李默然指责他为了“邓世昌大人”丢脸 ， 还有战士写信说：“您一直是我心中的偶像 ， 没想到您也把自己当成商品！”
有一次在乘火车时 ， 列车长见到李默然热情地握手：“这不是邓大人吗？”正在李默然心喜之际 ， 列车长突然话锋一转 ， 直接指责道：“缺钱咋的？这么大演员怎么干那埋汰事儿！”这番话让李默然心里很不是滋味 。
拍广告的20万酬劳 ， 李默然分文未取 ， 全部转交给剧协用以筹备戏剧节事宜 。 广告的最后一句话颇具公益性质：“制造假胃药品 ， 是不道德的行为 ， 应该受到社会的谴责！”这也是李默然自己主动要求加的 。
尽管如此 ， 作为中国第一个接拍商业广告的名人 ， 李默然还是遭到了公众舆论的口水围攻 。 近乎一夜之间 ， 李默然从德艺双馨的老艺术家变成了声名狼藉、唯利是图的污点艺人 。
在当时 ， 李默然并没有为自己开脱辩解 ， 而是默默地承受了这一切 ， 后来他回忆往事时说道：
“我在广大观众心目当中已经有了一个形象 ， 这个形象他们不愿意破坏 ， 但这个广告伤了他们的心 ， 我就悟到了一个道理 ， 我什么权利都有 ， 我就是没有权利伤害广大观众群众 。 我就从那时下定决心 ， 今后广告一次不拍 。 ”
实际上 ， 李默然的广告为三九胃泰带来了极好的销量 。 后来 ， 有一家服装厂商直接出资100万 ， 想请李默然出山拍广告 ， 但是被李默然拒绝了 。
2012年 ， 李默然因心力衰竭去世 ， 享年85岁 。 他此生都没有再接拍第二次广告 。
2
历史的进程
1992年新春 ， 邓小平发表“南方谈话” ， 中国经济建设活力焕发新生 。
也正是在这一年 ， 中国第一档电视购物节目诞生 ， 广东珠江电视台推出了“美的精品TV特惠店” 。
这档珠江电视台的购物节目 ， 只是国内电视购物的首次简单试水 ， 在当时并未引起太多的市场浪花 。
直到1996年 ， 北京电视台开始推出专业的购物节目 ， 这标志国内电视购物节目迎来发展的繁荣期 。 在电子商务的概念还未在马云的脑海中真正成型时 ， 样目繁多的电视购物节目已火遍全国 。
1998年 ， 国内各省市的100多个电视频道中 ， 遍布着500多家大大小小的电视购物节目 。 新颖的购物模式和繁多的商品种类 ， 让从腰包刚刚鼓起来的国人觉得好奇又新鲜 。 许多人都争先购买电视购物的产品 ， 比如 ， 兴盛一时的“OK眼镜” 。
OK眼镜原名叫角膜塑形镜 ， 属于三级医疗器械 ， 须要到正规的医院进行验配 ， 副作用较为明显 。 但在当时 ， 全国有超过20万人听信了电视购物的宣传 ， 直接购买了OK眼镜 ， 以为可以借此矫正视力 。
然而 ， 许多OK眼镜的消费者出现了眼角膜受损甚至失明的现象 ， 新闻曝出后极大摧毁了大众对电视购物的热情 。
国内的电视购物事业陷入了第一次低潮 。
2003年 ， 国家广电总局发布《广播电视广告播放管理暂行办法》 ， 政策松绑之后 ， 国内电视购物节目开始恢复生机 。
从2004年开始 ， 电视购物又迎来新一轮蓬勃发展 。 在最巅峰的时期 ， 全国总共有超过2000个的电视购物节目 。 那些记忆中无比熟悉的台词和画面 ， 逐步登上了历史的舞台：
“南非真钻只要998！破盘价998 ， 你去到全世界任何一个地方都不会有这个价 ， 破盘价998！”
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从“八心八箭”、“劳诗丹顿” ， 到神奇的矫姿神奇“背背佳”、砸不坏 ， 摔不坏的“长虹志玲手机 。 、以及赘肉秒变大胸的“婷美内衣”……主持人和厂商代表按照写好的台本一问一答 ， 再请来第三方所谓“专家”给产品背书 ， 一场好戏就要开锣上演 。
与此同时 ， 购物节目还会提供各种证件 ， 检测报告 ， 鉴定证书 。 先抛出一个昂贵的定价之后 ， 然后再大肆减价 ， 极力营造出一种“好货贱卖”的氛围 。
有一位神奇的老太太 ， 在购物节目中一会扮演北大专家 ， 一会扮演老中医 ， 一会又变成了高级营养师 。
如此套路 ， 真是叫人哭笑不得 。
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在电视购物中 ， “冲动型消费”占很大比例 。
很多顾客开始根本没有购买产品的打算 ， 但是在看过节目之后 ， 就会突然对产品产生兴趣 。 除了跳楼式减价之外 ， 购物节目还会以倒数库存量逐渐减少的方式 ， 增加消费者购买的紧迫感 。
深谙消费者心理的电视购物节目 ， 瞬间撬动了巨大的消费市场 ， 甚至催生了三家上市公司 ， 分别是橡果国际 ， 快乐购以及风尚购 。
就在电视购物“制假贩假”的现象日渐猖獗之时 ， 国家决定出重拳打击电视购物的“黑五类”产品 。
2006年8月1日 ， 国家广播电影电视总局、国家工商总局发布通知 ， 即日起所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目 。
在此前 ， 绝大部分的电视购物公司 ， 都是以“黑五类”产品作为主业 。 禁令一出 ， 电视购物产业哀鸿遍野 。
正在电视购物行业战战兢兢之时 ， 头部电购公司又迎来了新的转机 。
禁令生效5个月后 ， 中央电视台宣布开播“CCTV中视购物”频道 ， 此举标志着国家主流电视媒体正式进军电视购物领域 。
借央媒进驻电视购物领域的风潮 ， 以橡果国际为代表的电视直销企也开始重新转型 ， 开始主打销售手机、电子数码产品等科技产品 ， 比如好记星、读书郎、金立手机、8848钛金手机等等 。
2007年5月3日 ， 橡果国际在美国成功上市 ， 这是国内第一家成功上市的电视购物企业 。 开盘首日 ， 最终报收于21.50美元 ， 较IPO发行价上涨6美元 ， 涨幅达38.7% 。
在另一边 ， 比橡果国际晚一年成立的阿里巴巴 ， 也在同年的11月于香港联交所主板挂牌上市 。 在同年迎来发展高光的两家商务企业 ， 此后的命运却走向了不同的方向 。
上市第二年 ， 橡果国际遭遇了成立以来的首次亏损 。 2008年财报显示 ， 橡果国际净营收约17亿元 ， 净利润亏损1.75亿元 。
一年后 ， 阿里巴巴首次举行“双11网购狂欢节” ， 结果市场反响远超预期 ， 27个品牌商家 ， 在这天创造了超过5000万的商品交易额 。 随着智能手机的兴起 ， 一个更加便捷的全民网购时代正在加速奔来 。
在互联网浪潮的冲击下 ， 电视机的打开频次逐步下滑 ， 而附着其间的电视购物帝国也要开始摇摇欲坠 。
2014年 ， 橡果国际开始减少电视广告支出 。 到了2015年第一季度 ， 橡果国际直接暂停了电视直销渠道 。 从此 ， 电视购物开始淡出主流消费人群的视线 。
2016年 ， 被人们称之为“中国网络直播元年” ， 互联网风口从O2O转移到了直播 ， 资本疯狂砸钱的战争一触即发 。
这年1月 ， 映客得到了昆仑万维6800万元的投资；8月 ， 斗鱼拿到了凤凰资本与腾讯领投的15亿元；9月 ， 熊猫和全民也分别获得了6.5亿元和5亿元的融资 。
一向重视文娱板块的腾讯大张旗鼓进军直播 ， 直接投资的平台包括快手、龙珠、斗鱼、虎牙、映客、呱呱直播、bilibli直播、花样直播等等 。
与此同时 ， 腾讯还有许多旗下的自制平台 ， 如NOW直播、QQ空间直播、腾讯直播、企鹅电竞、鹅掌TV……看上去 ， 手握各大平台的腾讯似乎已经胜券在握 ， 在这场纷乱复杂的“千播大战”中夺魁 ， 只会是时间问题 。
然而 ， 就在腾讯疯狂买买买的时候 ， 阿里巴巴选择了从后方偷袭 。
2016年5月 ， 淘宝直播正式上线 。
黄薇 ， 一个曾经只想闯入娱乐圈的普通安徽女孩 。 她选择入驻刚上线不久的淘宝直播 ， 开启了属于自己的带货直播间 。 第一场直播开始时 ， 黄薇只有不到两百个观众 。
但后来 ， 她有了一个更加响亮的名字：薇娅 。
一边是热火朝天的游戏直播 ， 人气主播签约费动辄高达几千万 ， 另一边是电商直播无人问津的冷清场面 ， 谁也不敢笃定淘宝直播能够成功出圈 。
然而 ， 历史一再证明 ， 星星之火可以燎原 。
短短两年后 ， 形势就发生了大逆转 。 2018年的双11购物狂欢节 ， 薇娅直播间的成交额高达3.3亿 ， “口红一哥”李佳琦则在5分钟卖掉了15000支口红 。
一夜之间 ， 淘宝直播”的概念火了 。
巨大的利益催使下 ， 越来越多的人开始跃跃欲试 ， 包括不少已经淡出公众视线里的明星 。
2019年4月 ， 知名主持人李湘第一次开直播卖货 。 在整个直播过程中 ， 李湘都显得有些紧张和磕绊 。
昔日的湖南卫视一姐 ， 如今竟然在网上做起了“电视购物”的生意？
这让许多人感到不理解 ， 李湘微博的评论一度沦陷 ， “过气”、“缺钱花”、“掉价”等等质疑纷至沓来 。
为此李湘不得不出面回应 ， 说自己只是“家庭主妇闲来无事 ， 想和朋友们聊聊天” 。 很明显 ， 李湘是在为自己转行做直播打掩护 ， 用排解无聊的理由来挽回一些面子 。
此时 ， 无论是在李湘还是在大众的潜意识里 ， 明星带货做直播=low 。
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李湘在微博上说自己只是分享生活 ， 但直播间里的李湘却是不遗余力地使劲儿吆喝：“湘姐绝不让你吃亏”、“进来的宝宝记得点关注！”
刚开直播时 ， 进军电商直播的李湘还得遮遮掩掩 ， 甚至编造理由为自己找些台阶下 。
仅仅一年后 ， 明星的带货直播遍地开花 ， 人人趋之若鹜 。
3
直播的盛世
在李默然离世的8年后 ， 我们生活中发生的变化 ， 只能用“天翻地覆”来形容 。
明星不仅公开地接代言、做广告 ， 还会以代言数量的多少、代言费的高低来评断明星的价值 。
与此同时 ， 明星们甚至纷纷开直播带货 ， 向观众直接推荐商品 。
有人将2020年 ， 干脆直接称之为“明星带货直播元年” 。
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疫情暴发后 ， 影视娱乐产业遭受巨大冲击 ， 电商直播却发挥了自身的传播优势 ， 成为了全国经济复苏的排头兵 ， 全国上下都在为电商直播站台背书 。
从“央视名嘴天团”的带货直播 ， 到演员刘涛正式入职阿里 ， 成为“聚划算”的官方优选官、陈赫宣布将长期直播、“老干部”汪涵开始加入直播大军……明星直播带货的潮流已经势不可挡 。
刘涛短短四个小时的直播首秀中 ， 成交额高达1.48亿 ， 累积观看人数突破2100万 。 汪涵的直播首秀成绩更高 ， 四个小时的最终成交额突破1.56亿元 。
一直以享受慢节奏生活著称的汪涵 ， 居然也玩起了如此新潮的事物 ， 着实令人觉得新奇 。
之前一段很长时间里 ， 汪涵都不用智能手机 ， 他也没有微博 ， 甚至说自己从来不进行网购 。 在带货的直播间里 ， 他竟然不知道包邮是什么意思 。
尽管汪涵如此“落伍” ， 但他还是在努力适应着直播的节奏和要求 。
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在巨大利益的诱使之下 ， 直播平台对于明星的吸引力持续加码 。
明星需要挣钱养家 ， 也需要不断曝光维持知名度 ， 热热闹闹的带货直播 ， 似乎是如今明星转型的最好去处 。
就在明星对电商直播跃跃欲试的同时 ， 电商主播已经开始反噬明星资源 。
从4月开始 ， 薇娅就已经参与多档综艺的录制 ， 如《向往的生活》、《极限挑战》等 ， 而芒果TV刚刚上线的《来自手机的你》 ， 则是为薇娅量身打造的首档定制综艺 。
薇娅很忙 ， 李佳琦也没闲着 。
李佳琦与央视主持人朱广权合作 ， “小朱配琦”多次上线直播带货 ， 单次带货金额超10亿 。 此后 ， 李佳琦还将参加浙江卫视新综艺《直播之城》的录制 。
明星？网红？两者之间的界限已经越来越模糊 ， 这反映着商业与艺术的矛盾正在消弭 。
一个人成名的方式 ， 不再局限于某一项技能或艺术 ， 而商业本身 ， 就变成了一门艺术 。
鲍德里亚认为 ， 当代社会正在从生产社会向消费社会转变 ， 中国社会的巨大变迁实践着这一寓言 。
30年前 ， 李默然的一则利公的药品广告遭人唾骂；30年后 ， 无数明星的带货直播备受推崇 。
在今天 ， 人们已经将明星的艺能属性和商业属性彻底区分开 。
人们不再以艺术的名义绑架生活 ， 明星也不会因接广告代言而羞愧难当 。
中国30年的商品经济发展历程 ， 其实就是一部民众思潮的变迁史 。 传统的社会形态和人情风俗逐渐土崩瓦解 ， 被消费主义和金元文化所牢牢占据 。
人们逐渐学会了区分表演是艺术 ， 而代言是生活 。
“直播只是另一个看起来很有前途的职业选择而已 ， 一切创造价值的工作都会让我有兴趣 。 ”在接受《福布斯》采访时 ， 电商直播“新人”罗永浩这样说道 。
此前 ， 在看到招商证券的直播电商研究报告时 ， 罗永浩心动了 。
因为这份研究报告显示 ， 虽然国内直播电商的规模已达到3000亿 ， 但在整个电商贸易的份额中还不到1% ， 这让“罗永浩们”嗅到了机遇的味道 。
在即将到来的6·18电商大战中 ， 明星直播也是各大电商平台竞争的重要火力点 。
天猫宣布将有会300位明星的参与6·18直播 ， 而京东也不示弱 ， 请到了200位明星加盟助阵 。
在2015年 ， 天猫第一次举办“双十一晚会” 。 主办方邀请到了丹尼尔·克雷格、亚当·兰伯特、陈奕迅、蔡依林等30多位明星 。 那时候 ， 明星们作为表演嘉宾“卖艺不卖身” ， 还尚未与商业融合的如此彻底 。
到如今 ， 在直播间里卖力吆喝的明星们 ， 恍惚间 ， 总会让人魂穿电视购物的黄金年代 。
电商直播的未来将会走向何方？
也许就是一部综艺 ， 或是一部影视 。
还记得很多年前 ， 有这样一个相声段子非常流行 。
逗哏说：自己在电视上看广告看得好好的 ， 突然就插播进来一个电视剧 ， 这可把自己气坏了 。
台下的观众瞬间哄堂大笑 。
捧哏说：害！您这不是缺心眼嘛！谁看电视专门看广告啊！
在今天 ， 还真有人专门看广告 ， 看的人还不是一个两个 ， 而是成千上万个 。
以前 ， 商业只能攀附于艺术 ， 现在 ， 艺术大多服务于商业 。
未来 ， 把卖货广告做成一部电影 ， 一台晚会 ， 一部综艺 ， 你觉得可能吗？
有人说这就是瞎扯淡 。
但别忘了两年前 ， 如果说让明星做带货直播 ， 也会被人骂是疯子 。


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