江苏龙网

  1. 首页 > 人文 > >

产业向上：龙头企业全面转型，直播可持续生态如何构建？

中山直播经济观察系列报道六：
“中山家电产业基础雄厚 ， 产业链配套完善 ， 集群产值超千亿元 ， 是广东省乃至全国重要的家电制造集聚区域之一 。 ”5月底 ， 中山市商务局副局长高晓波在“家520”购物节“家电+直播带货”活动中向观众推荐中山知名家电品牌 。 这场由中山市商务局主办的活动2小时在线观看人数突破18万人次 ， 当天共销售中山家电产品约2500件 ， 销售金额接近150万元 。
进入5月份以来 ， 中山持续的直播电商热潮创造了多个令人鼓舞的观看、销售数字 ， 展现了从政府层面到商家的转型努力有所收获 。 而从另一方面来看 ， “热闹”过后 ， 直播产业能否与中山产业带融合共生 ， 才是未来能否实现良性发展的关键 。 直面消费者的新课题、不可逆的渠道变革新进程、仍待构建的可持续发展新生态 ， 直播电商热潮中 ， 中山仍有很多功课要做 。
产业向上：龙头企业全面转型，直播可持续生态如何构建？
文章图片
进入5月份以来 ， 中山持续的直播电商热潮创造了多个令人鼓舞的观看、销售数字 ， 展现了从政府层面到商家的转型努力有所收获 。
龙头企业全面转型 ， 在线经济成突围关键
在产业带的顶端 ， 龙头企业对于直播电商的认知和运用 ， 将影响整个产业对直播电商的接纳程度 。 从家电产业来看 ， 中山两家家电巨头不约而同地成立了专门运营直播电商的部门 。
今年一季度 ， 中山两家家电产业的A股上市公司——奥马电器与华帝股份均在业绩上遇冷：华帝股份一季度营收比降48.07% ， 净利润比降65.01% 。 奥马电器一季度营收比降21.80% ， 净利润比降92.98% 。
奥马冰箱副总裁余魏豹表示 ， 4月份以来 ， 奥马冰箱的产能和销售额正在逐渐恢复 。 华帝股份集团产品运营总监邹冰洋则表示 ， 受疫情影响 ， 华帝股份一季度线上销量下滑 ， 但线下较线上销量下滑不明显 。
产能终将恢复 ， 需求也始终存在 ， 但家电巨头对于渠道的理解和选择却有了根本性的改变 。 今年年初 ， 奥马电器专门成立了直播电商部 ， 以应对疫情导致的渠道受挫 。 “奥马很明确 ， 就是要全力拥抱直播经济 ， 直播卖货就是‘电商3.0’ 。 ”余魏豹说 。
“全体营销人员都要尝试直播 ， 每个人每个月要做一两场直播” ， 这是奥马电器在给营销人员提的具体要求 。 奥马电器设置了三个不同装修风格的家居场景直播间 ， 供员工直播 。 “厨房场景 ， 实验室场景 ， 展厅、工厂 ， 都可以成为直播间 。 ”余魏豹表示 ， 奥马将继续在直播领域开拓 ， 包括出口至全球130多个国家和地区的产品 ， 都将通过直播向客户推荐 。
与奥马电器相类似 ， 华帝股份在去年就已经成立了专项部门 ， 进军直播带火市场 。 邹冰洋介绍 ， 刚开始华帝在天猫平台邀请了网红主播带货 ， 但对方对厨电品类不甚熟悉 ， 带货效率低 。 与此同时 ， 较高的培训成本、时间成本和广告成本 ， 让华帝开始诞生了培养内部网红员工的念头 。
“我们的态度很明确：直播带货是新型营销渠道 ， 华帝会积极拥抱新风口 。 ”邹冰洋说 。 今年4月初 ， 华帝在抖音上的一场直播新增粉丝3万个 ， 成交了8千多单 ， 平均每单销售额达6800元 ， 这样的成绩让邹冰洋对前景感到乐观 。
“未来华帝的销售体系 ， 一是实体店继续提供品牌体验服务 ， 二是带动线下的经销商和代理商加大抖音、天猫等平台的流量投放 ， 大力开展小而精的直播 ， 培养属于华帝的网红销售人员 。 ”邹冰洋介绍 ， 目前华帝已培养了8名成熟的直播带货主播 。
大家电对消费者消费力要求过高 ， 也是家电企业进军直播的一个难点 。 “直播经济的核心还是产品的性价比 ， 怎么样才能让消费者感受到价格的竞争力 ， 是我们的课题 。 “余魏豹说 。
良好可持续的直播生态仍待构建
4月12日 ， 古镇镇的灯饰卖场华艺广场举行了第一场灯饰行业客商直播订货会 。 “效果大大超出了组织方和参与品牌的预期 。 ”华艺广场总经理丁瑜说 ， “观看人次达到了10万以上 ， 交易订单有几千单 ， 销售额上千万元 。 ”受到流量、转化率鼓舞 ， 华艺广场决定将线上订货会常态化 。
从沙溪镇在3月28日首个电商直播节7天实现2.8亿元销售额以来 ， 从政府层面到企业层面举办的多场直播带货活动 ， 多数在观看人数、销售数字上均取得不错的效果 。
这些数字背后 ， 寄托了产业带对直播带货“撬动力”的期望 ， 包含了电商平台流量扶持、企业“赔本赚吆喝”、以及观众对新鲜感的追逐等多种因素 。
在横栏镇的工厂直购节上 ， 钜豪照明就使用了“赔本赚吆喝”的策略 。 “第一次直播我们准备了2万件产品 ， 分为5800个包 ， 9.9元3个包邮 ， 这个价格是远远不够成本的 。 ”许建龙说 ， “我们主要想借此扩大一下品牌的影响力 。 ”
在5月28日小榄镇锁企组团入驻京东的活动上 ， 包括杨格锁业在内的多家智能锁企都使用了大幅让利的“杀手锏” ， 部分企业当天的优惠金额在1000元以上 。
企业的让利让消费者在短时间内得益 。 “在内销的激烈竞争中 ， 最终收益的肯定是终端的消费者 。 大家都是国标产品 ， 降下来的价格都是企业利润 。 ”横栏一位照明企业负责人说 。 部分企业通过接近成本的让利 ， 获取短时间内的销售增长和热度 。 也有企业选择将线下订单转移至线上签约的方式 ， 做大线上增量 。
产业向上：龙头企业全面转型，直播可持续生态如何构建？
文章图片
直面消费者的新课题、不可逆的渠道变革新进程、仍待构建的可持续发展新生态 ， 直播电商热潮中 ， 中山仍有很多功课要做 。
“在主播带货方面 ， 一些直播机构存在数据造假和夸大的情况 ， 直播网红的粉丝和带货量可能不同程度地存在水分 ， 实际的带货能力可能与机构标榜的号召力 ， 相去甚远 。 ”中山市星晟传媒有限公司（下称“星晟传媒”）董事长王晨冰说 。 在复杂而多元的直播电商市场里 ， 数字难以体现产业的真正吸引力 。 一个反面例证是 ， 一个入驻京东的产业带旗舰店至今店铺页面只有99人关注 。
如何保持高流量？如何保持高效转化？如何解决高成本问题？无论是政府主导建立的直播基地 ， 还是电商直播公司 ， 都必须诚实地面对如何实现良性发展的问题 。
而从生产端抬起头来直面消费者的制造企业们 ， 也同样有很多功课要补：如何改造生产端 ， 实现产品的快速迭代；如何了解消费者需求 ， 制造出有吸引力迭代产品？
热度极高的直播活动 ， 不应该成为一场场看热闹的“庙会” 。 如何构建良好可持续的直播生态 ， 让企业、消费者和电商平台均能从中受益 ， 才是“直播经济”应该与波动中的区域产业带产生的化学反应 。
直播生态将走向更精细分工协作
王晨冰认为 ， 网红直播带货是新事物 ， 在野蛮生长的阶段 ， 难免出现一些乱象 。 但网络的深度开放性和融合性决定了网红直播带货这一业态“不会消亡” 。
“直播带货就是电商销售一个新的延伸 。 ”在华帝股份集团产品运营总监邹冰洋看来 ， 实惠 ， 是直播带货最显著的特征 ， 这对消费者有很高的吸引力 。
【产业向上：龙头企业全面转型，直播可持续生态如何构建？】相对于传统电商营销模式 ， 直播电商模式少了广告投放环节 ， 缩短了营销链路 ， 同时缩短了商品成交时间 ， 提高了转化率 。 但这也意味着原本流通价格链中的利益分割会出现新的变化 ， 要求各方降低内部经营成本和引流成本 ， 让利给消费者 。 “包括工厂、经销商、代理商等价格链上的成员 ， 利润被稀释 。 他们在薄利多销的同时 ， 也在承担着渠道推广的成本 。 为了把量做起来 ， 不少经销商代理商甚至亏钱也要做渠道推广 。 他们不想错失直播带货风口 ， 争相抢占线上市场 。 ”邹冰洋说 。
在新构建的直播生态中 ， 经销商应该扮演何种角色？邹冰洋认为 ， 这正是直播经济不得不面对的一大痛点 。 目前各方在让利的尺度把握和价格竞争力上寻找平衡点 。 “在消费端 ， 暂时只能挑选合适的专供产品 ， 来打实惠战 ， 在供应前端 ， 则倒逼上游转型升级 ， 改变原有经营方式 ， 只有降低内部成本 ， 才有更大的让利空间 ， 真正跟上时代的发展 。 ”
产业向上：龙头企业全面转型，直播可持续生态如何构建？
文章图片
如何构建良好可持续的直播生态 ， 让企业、消费者和电商平台均能从中受益 ， 才是“直播经济”应该与波动中的区域产业带产生的化学反应 。


    推荐阅读


    上一篇：@青年创客，南京建邺“0成本”创享空间等您来

    下一篇：东郎电影创意产业园战略顾问张磊：借助文化活动发力夜经济 提升商圈吸引力