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安踏实体旗舰店揭幕背后 体育品牌线下战火重燃

北京消费季的启动 ， 安踏旗舰店也顺势落地北京 。 6月6日 ， 国内体育品牌安踏宣布 ， “第九代”旗舰店在王府井正式开业 ， 助推北京实体经济加速重启 。
实际上 ， 安踏在北京旗舰店的落地 ， 只是疫情过后 ， 实体经济恢复 ， 体育品牌争抢线下市场的缩影 。 伴随着北京疫情防控等级的下调 ， 政策对于体育市场开始逐步放开 ， 体育消费市场战火重燃 ， 各体育品牌也加速提升各自的实力 ， 毕竟取得业绩的恢复和增长 ， 不仅拼的是产品 ， 还要考验渠道、营销、创新的硬实力 。
九代店开业
6月6日 ， 安踏体育正式宣布 ， “第九代”旗舰店在王府井步行街开业 。 安踏集团副总裁朱晨晔表示 ， 尽管突如其来的疫情给企业生产经营带来了巨大的冲击 ， 但从市场需求来看 ， 体育用品仍旧属于消费品市场的领涨行业 。 安踏再开新店不仅展现出了安踏过硬的企业实力 ， 更标志着安踏已从曾经那个消费者“买得起”的品牌 ， 正转变为体育爱好者“想要买”的运动品牌 。
安踏实体旗舰店揭幕背后 体育品牌线下战火重燃
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据了解 ， “九代店”内从品牌形象、陈列装修再到消费者体验区域打造 ， 都进行了全面改造升级 。 和其他安踏零售店铺不同 ， 数字化、年轻化、专业化成为安踏新一代终端形象店的核心理念 。
朱晨晔告诉北京商报采访人员 ， 位于王府井的“九代店” ， 不仅结合京味儿元素 ， 还加入了冬奥素材 ， 与本地消费者产生共鸣 ， 更有专属体验区 ， 让顾客自己创造 ， 成为一处集逛、玩、购于一体的全新体育潮流打卡地 。
北京大学国家体育产业研究基地体育产高质量发展课题组副教授郭斌表示 ， 在北京商业业态具有地标性特征之一的王府井开店 ， 不仅是产品的卖场 ， 更是品牌的宣传阵地 ， 还是企业未来新产品新科技的展示窗口 。
北京商报采访人员在“第九代”旗舰店内看到 ， 安踏“九代店”安装了人脸识别视频系统 ， 通过客流统计、热区分析等大数据研判消费者购物习惯 。 在年轻化方面 ， 专门打造与年轻消费者互动区域 ， 在专业化方面 ， 空间设计灵感来源于ANTA的LOGO ， 突出运动感和视觉冲击 ， 同时结合本地文化 ， 设计有“北京“特殊产品 。
此外 ， 作为一个专业体育品牌 ， 安踏持续赞助中国奥委会和北京2022年冬奥会 ， 进一步盘活体育IP资产 。 “安踏与中国奥委会长达十年的合作 ， 深度绑定奥运会 ， 利用安踏的技术和装备赞助奥运会 ， 帮助中国运动员在奥运赛场上表现的更好 ， 这是安踏体育营销一贯的战略 。 借助奥运会平台的传播 ， 激发年轻消费者的运动激情 ， 塑造安踏专业化的运动品牌定位 ， 这是安踏的长期品牌战略 。 ”朱晨晔说 。
线下经济重启
【安踏实体旗舰店揭幕背后 体育品牌线下战火重燃】事实上 ， 安踏此次旗舰店开业 ， 也意味着国内体育品牌线下经济的全面重启 。 根据一季度财报显示 ， 2020年 ， 由于疫情的影响 ， 国内零售消费大幅下滑 ， 体育用品商的销售大受影响 ， 特步、361度在2020年一季度的零售额同比减少20%以上 ， 李宁的销售流水（不包括李宁YOUNG）的同比减少10%-20%高段下降 ， 安踏主品牌与的零售金额同比减少20%-25% 。
伴随着线下门店的逐渐恢复 ， 各家业绩也逐渐销量转正 。 此前 ， 安踏体育方面曾透露线下门店的恢复情况 ， 4月 ， 安踏品牌单店恢复至疫情前的80%-90% 。 朱晨晔告诉北京商报采访人员 ， 从目前来看 ， 安踏的门店数量已基本恢复营业 ， 销售业绩已恢复至去年同期的水平 。
相比而言 ， 跨国品牌也开始在中国市场的销量逐渐恢复 。 阿迪达斯公布的5月业绩情况显示 ， 自4月中旬自营门店和经销商门店全部恢复运营以来 ， 阿迪达斯5月的在华销售恢复了增长 。 由于恢复增长早于预期 ， 阿迪达斯预计其第二季度在大中华区的销售将达到去年同期水平 。
服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为 ， 由于体育健康行业是大潮流 ， 运动产业、运动服装相关产业在线下消费恢复之后还是有很大的增长空间 。 这也让各体育品牌企业纷纷重启加码线下门店 ， 从形象上和渠道数量上加大投入 。
值得关注的是 ， 6月6日 ， 北京消费季以“品味消费 ， 京范儿（FUN）生活”为主题正式启动 ， 并推出史上最大、总价值122亿元的消费券大礼包 ， 覆盖餐饮、购物、文化、旅游、休闲、娱乐、教育、体育、健身、出行等十大领域 。
朱晨晔在接受北京商报采访人员采访时表示 ， 从安踏计划在王府井开店 ， 在第一时间就申请了北京消费季的促销政策 ， 王府井“九代店”也将享受到这一部分消费券 。
对此 ， 郭斌认为 ， 北京市政府搭台 ， 成功吸引了多家精品国货共同参与 。 随着北京疫情防控等级的下调 ， 诸多业态迎来了新的发展契机 ， 在北京市消费季相关政策的促动下 ， 未来一段时期必将产生新的消费增长 ， 对于体育用品的消费也将成为其中重要内容 ， 国内体育用品企业也将开启下半年的“加速跑” ， 迎接疫情之后的消费热情 ， 同时下半年的竞争也势必更加激烈 。
品牌价值之争
在程伟雄看来 ， 安踏“九代店”的开业 ， 也意味着国内体育企业的品牌提升 ， 表明自身价值方向进入了新的竞争领域 ， 从功能花到专业系列化 ， 再到潮流化 ， 国内各体育品牌都在展示自身的综合实力 ， 试图在新一波的体育消费中占领先机 。
据悉 ， 安踏“九代店”除了零售场所升级外 ， 产品的设计和创新也加速迭代 。 资料显示 ， 安踏每年创新研发投入占销售成本的5%以上 ， 创新商品贡献率超过40% 。
朱晨晔告诉北京商报采访人员 ， 安踏的发展是一个迭代升级的过程 。 安踏通过一系列的跨界合作、文化IP的植入 ， 将众多的中国文化元素、中国内涵融入到产品设计当中 ， 在这样的创新和探索中逐渐找到了全新的产品语言 。
安踏仅仅是中国体育品牌的一个缩影 。 在国潮热、中国风兴起的潮流中 ， 中国体育品牌已与年轻消费者建立了全新的沟通方式 ， 逐渐与国际体育大牌缩小了差距 ， 有了掰手腕的机会 。
6月5日 ， 特步集团总裁丁水波在线上正式启动特步生态芯科技平台 ， 发布环保战略 ， 向社会表明把环保进行到底的决心 。 丁水波认为 ， 近年来 ， 特步一直以创新为中心 ， 不断寻求产品设计及新材料方面的进步 ， 制造出高功能性且减少环境影响的产品 。
此外 ， 李宁、361度、匹克也通过产品创新和升级 ， 在各自的专业领域 ， 建立了自己的阵地 ， 通过多元化不断提升自己的品牌价值 。
不过 ， 想要赶超耐克、阿迪达斯这样的国际品牌的价值并非易事 。 从目前来看 ， 国内年销售额突破百亿元的体育品牌仅有安踏和李宁 。
受疫情影响 ， 国际体育品牌全球市场损失尚未完全恢复 ， 这也给率先复苏的国内体育品牌提供了赶超的机会 。 然而 ， 目前各大体育品牌都在争夺消费者 ， 放在''618''这样的购物狂欢中 ， 在消费复苏更加迅速的三四线城市 ， 国际品牌下探与产品渗透 ， 势必进一步压缩国产品牌的市场空间 。
对此 ， 郭斌表示 ， 在中国体育产业向高质量发展迈进的背景下 ， 国内体育品牌企业也面临着从体育制造向体育智造的升级 。 可以预见的是 ， 在政策加持、消费升级的利好下 ， 中国体育品牌也将渠道、营销、创新等综合实力提升下 ， 迅速实现品牌崛起 。 北京商报采访人员蓝朝晖/文并摄


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