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东阿阿胶：中国神药的垮塌之路

作者|维尼熊数据支持|勾股大数据"阿胶 ， 《本经》上品 ， 弘景曰：出东阿 ， 故名阿胶" 。
据说阿胶有三千年的辉煌历史 ， 曹植称其为"仙药" ， 李时珍更是奉为"圣药" ， 是历代皇亲国戚剁手抢购的紧俏品种 。
阿胶中的极品叫"九朝贡胶" 。 炼这种胶必须选在冬至日 ， 子时取水 ， 历时九天九夜 ， 合计九十九道工序炼制而成 。
在东阿阿胶官方商城上 ， 一盒375克的九朝贡胶售价是38999元 。 1克大概是104元 。
东阿阿胶：中国神药的垮塌之路
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资料来源：东阿阿胶官方商城
作为"仙药"和"圣药" ， 如果你以为阿胶只是用来补补气血那就奥特了 ， 根据东阿阿胶财报披露 ， 除了补血美容 ， 东阿阿胶还能用来备孕保胎、提高怀孕率 ， 甚至是防雾霾引起的肺损伤：
东阿阿胶：中国神药的垮塌之路
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如果仅仅补血美容 ， 三分天下只能得其一 ， 如果再加上"防雾霾"和"提高怀孕率" ， 则必能九合诸侯一匡天下 ， 问鼎A股股王指日可待 。 毕竟股王茅台的壮阳功能 ， 也只不过是坊间传闻 ， 没有财务报告里的白纸黑字来得硬朗 。
集万千宠爱于一身的东阿阿胶 ， 1996年上市以来一直是业绩与股价齐飞 ， 产品共声誉一色 ， 是资本市场上公认的大白马 ， 是商学院里教科书般的经典案例 。
然而2019年 ， 东阿阿胶的商业神话轰然坍塌 ， 当期营收同比暴跌60% ， 净利润更是暴跌121.29% ， 从上一年盈利20.85亿到亏损4.44亿 ， 这是它上市二十多年以来的首度亏损 。
这个画面切换得如此迅猛 ， 吃瓜群众目瞪口呆 ， 资本市场一片哗然 。 随之而来的 ， 是股价的一路狂泻 。
那么 ， 作为中国最负盛名的阿胶品牌、高端阿胶市场的统治者 ， 在产品没有被曝出重大质量问题的情况下 ， 为何业绩发生了雪崩式的坍塌？
东阿阿胶到底发生了什么？
01一个神话的诞生要理解一个品牌的困局 ， 你首先要理解这个品牌的崛起 。
阿胶这个东西 ， 原本并不是一个什么高端滋补产品 ， 而是非常边缘化的消费品 ， 主要是农村里的一些老年女性冬季用来补血 ， 很小众化的一个市场 。
根据给东阿阿胶做战略定位的邓德隆先生回忆 ， 2006年左右的阿胶行业非常窘迫："（阿胶）当时基本上和主流人群 ， 主流消费者完全切断了联系 ， 整个行业从业企业最多不超过四家 ， 行业第二名 ， 厂房里当时只剩下一个看门的老头 ， 整个厂里没什么人 ， 这就是当时的行业状况" 。
2005年 ， 东阿阿胶的阿胶类产品营收为6.04亿 ， 同比仅增长7.41% 。 彼时的东阿阿胶是阿胶行业的统治者 ， 占据了超过70%的市场份额 ， 即使如此 ， 由于行业发展缓慢 ， 东阿阿胶很快撞上了天花板 。
当时东阿阿胶除了阿胶产品外 ， 还有很多杂七杂八的产业 ， 比如医疗商业、医疗器械、啤酒、印刷、大豆蛋白等 ， 是一家非常多元化的公司 。
大概在2006年左右 ， 刚刚掌舵东阿阿胶的秦玉峰 ， 请了邓德隆等一帮战略分析师来给公司做战略规划 ， 第一步是砍掉除阿胶之外的其他业务 ， 聚焦阿胶市场 。
但是阿胶市场本身就很小 ， 守着这三分薄田能有出息？那么接下来 ， 必须要把阿胶这个市场弄大 。
那怎么弄大呢？这就要把阿胶的身份拔高 ， 把它定位成"滋补品" ， 而且必须是高级滋补品 。
那么问题又来了 ， 怎么把这80块钱一斤的阿胶整成高级滋补品？这就非常考验忽悠能力了 ， 不过这帮哥们确实是营销奇才 ， 他们发明了一个非常牛逼的口号："滋补三大宝：人参、鹿茸与阿胶" 。
就这样 ， 阿胶被拔高到与人参、鹿茸同等地位的珍稀滋补品行列 。
这一步极为关键 ， 它是东阿阿胶后来连续提价的基石 。
而对于一个优秀的忽悠家来说 ， 把你忽悠瘸了不算本事 ， 把历史忽悠瘸了才算本事 。
这帮哥们在各种历史文献里一通撸下来 ， 发现史书里对阿胶有很多记载 ， 比如《神农本草经》 ， 还发现这东西杨贵妃好像吃过 ， 慈禧太后好像也吃过 ， 我勒个去 ， 妥妥的皇家贡品啊 。
有史有诗有故事 ， 于是"文化营销"大搞特搞 。 从滋补国宝到中药之光 ， 从曹植到李时珍 ， 从杨玉环到慈禧太后 ， 三千年的滋补文化 ， 就这样拍进了主流消费人群的心智 ， 阿胶逐渐成为被大众认可的名贵滋补品 。
在文化上"回归"之后 ， 阿胶自然而然能够在价值上回归了 。
就这样 ， 东阿阿胶董事长秦玉峰的"价值回归"理论横空出世 。 他有一个广为流传的观点："明代的时候阿胶要卖到每斤3两多银子,换成人民币是8000多元 ， 距离到顶还早着呢！"
于是我们就看到了这样神奇的一幕：从2006年开始 ， 东阿阿胶连续提价17次 ， 几乎每年一到两次 。 最近的一次涨价发生在2018年12月20日晚 ， 东阿阿胶当天公告重点产品出厂价上调6% 。
2019年 ， 东阿阿胶的价格在2700元一斤左右 ， 这个价格大概是2006年的34倍 。 这个涨幅 ， 应该远大于中国任何一个城市同期的房价涨幅 。
而提价 ， 成了东阿阿胶屡试不爽的神器 ， 也是其业绩增长的核心驱动力 。
2006年至2018年 ， 东阿阿胶的营收从10.76亿增长至73.38亿 ， 归母净利润从1.49亿增长至20.85亿 ， 年复合增长率分别为17.35%、24.59% 。
东阿阿胶这个战绩 ， 是单纯依靠内生增长完成的 ， 这样的业绩不管是放在A股市场还是全球资本市场来看 ， 无疑都是出类拔萃的 。
02金融大棋局东阿阿胶频繁提价 ， 一方面驱动其业绩不断走高 ， 另一方面 ， 也让下游的经销商十分亢奋 。 亢奋啥呢？因为大家发现 ， 东阿阿胶不仅仅是一种滋补产品 ， 还是一种绝佳的金融产品 。
因为大家看到 ， 这个东西一言不合就涨价 ， 有时候一年还提价两次 。 那么大兄弟啊 ， 咱们还吵啥房呢？炒东阿阿胶不是比炒房带劲多了吗？
所以东阿阿胶的这些下游经销商们发现：囤阿胶比卖阿胶更赚钱 。 东阿阿胶越是提价 ， 经销商越是囤货 ， 东阿阿胶提价越猛 ， 下游经销商囤得越多 。 再加上阿胶长达五年的保质期 ， 所以经销商们能放心大胆的囤货 ， 大家都很珍惜手中的筹码 。
而下游经销商们越是惜售 ， 市面上流通的东阿阿胶就越少 ， 东阿阿胶就显得越珍贵 。 这又反过来刺激东阿阿胶再次提价 ， 然后进入下一个轮回 。
这个时候 ， 东阿阿胶的商品属性日益降低 ， 而金融属性日益突显 ， 当经过长达十多年的持续提价之后 ， 东阿阿胶慢慢地从消费品衍变成了金融产品 。
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滋不滋补不重要 ， 美不美容不要紧 ， 能不能怀孕 ， 也没人关心 。
在这盘棋局里 ， 关键点只有一个：提价 。
持续提价的前提是 ， 你要能对这个市场完全控盘 ， 也就是说 ， 东阿阿胶必须在阿胶市场拥有独一无二的话事权 。
而这恰恰是东阿阿胶的软肋 。
为什么呢？因为阿胶炒得再火爆 ， 它还是阿胶 ， 是一种商品 。 马克思教导我们：价格围绕价值波动 。 这是商业世界的基本法则 。
阿胶这个东西 ， 又不是什么黑科技 ， 说白了 ， 就是点驴皮膏 。 补血也好 ， 保胎也罢 ， 依然改变不了它驴皮膏的事实 。
所以阿胶市场的进入壁垒是非常低的 ， 甚至是人家杀头驴 ， 架口锅就能开搞 。 当东阿在市场上大发其财的时候 ， 西阿们就眼红了 ， 这个财 ， 俺为什么不能发？
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于是 ， 大批企业开始涌入阿胶市场 ， 比如同仁堂、宏济堂、九芝堂、胡庆余堂、东阿国胶堂、贡禧堂 。
这些堂基本都是老字号 ， 亮堂堂的 ， 有品牌也有财力 ， 架锅杀驴soeasy ， 妈妈再也不用担心买不到阿胶了 。
随着各大堂口大搞快上 ， 东阿阿胶还没来得及紧张 ， 全球的驴就被搞得相当紧张 。
大家发现驴皮根本不够用 ， 满世界找驴杀驴囤驴 ， 一时间媒体哗然 ， 驴这个劳动人民的老朋友 ， 一夜之间成了濒危物种 。
随着各大堂的低价阿胶哄拥而入 ， 东阿阿胶的堡垒开始慢慢的动摇、开裂 。 前面我们说过 ， 东阿阿胶这盘金融棋局里 ， 提价是核心 ， 也是这场游戏能玩下去的基础 。
但是 ， 东阿阿胶的价提上去容易 ， 要降下来就太难了 ， 关键是经销商不答应啊 。 我这是加了杠杆的啊 ， 老弟！
所以东阿阿胶只能越做越高端 ， 渐渐的高耸云霄了 。 而中下游市场 ， 则被其他阿胶品牌瓜分殆尽 。
阿胶本来就是个小众市场 ， 高端市场是小众中的小众 。 亢奋提价十多年的东阿阿胶发现 ， 自己走进了一个死胡同 。
随着阿胶市场参与者越来越多 ， 渠道越来越混乱 ， 消费者的转换成本极低 ， 东阿阿胶价格高高在上 ， 只能用45度角来仰望 ， 而各大堂口的阿胶 ， 动不动就买一送一 ， 提着菜篮子的大妈很兴奋：滋补国宝这么便宜？还是中华老字号？那还瞅啥呢 ， 盘它！
东阿阿胶慢慢发现 ， 人心不古世风日下 ， 从前车马慢 ， 想提价就提价 ， 现在队伍不好带了 。 自己的控盘能力渐渐被瓦解 ， 而下游经销商们也开始发现 ， 国宝级的东阿阿胶 ， 竟然开始卖不动了 。
有价而无市 ， 是所有金融产品崩盘的前兆 。 更可怕的是 ， 东阿阿胶还是一种有质保期的金融产品 。
03大溃败：东阿阿胶的敦刻尔克在持续提价的策略下 ， 高端阿胶市场持续疲软 ， 而在暴利的驱使下 ， 这个"堂"那个"堂"等大批老字号蜂拥而入 ， 他们凭借价格优势蚕食东阿阿胶的市场份额 。 而产品销路不畅 ， 提价的戏码就难以为继 。
再看下游经销商 ， 他们原本靠囤货盈利 ， 因为阿胶的保质期是5年 ， 东阿涨价他们囤货 ， 中间的差价很大 ， 再加点财务杠杆 ， 妥妥的暴利 。
但是 ， 这个模式有个大前提--能在终端出货 。
如果终端出不了货 ， 那只是纸面富贵 ， 一种自嗨 ， 而且是危险的自嗨 。
东阿阿胶的困局 ， 在2018年就已经展露无疑 。 当年其营收为73.38亿 ， 同比下滑0.46% ， 扣非后净利润为19.15亿 ， 同比下滑2.32% 。
看起来业绩下滑幅度不大 ， 但是你要知道 ， 东阿阿胶的业绩已经连续十多年高增长 ， 这冷不丁的一脚刹车 ， 车上的人还不惊出一身冷汗？
这时候经销商们发现 ， 自己守着的不是一座金矿 ， 而是一个堰塞湖 。
2018年12月20日晚 ， 不知是出于自嗨还是给经销商们打气 ， 东阿阿胶竟然再次宣布提价 ， 宣布重点产品出厂价上调6% 。
但是这个提价游戏 ， 已经玩不转了 。 这个金融游戏来到了悬崖边上 。
下面 ， 我们来看看东阿阿胶在2018年12月20日提价之后 ， 公司的主要业绩同比增速如下：
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从营收到毛利到净利润 ， 全线溃败 。 2019年 ， 东阿阿胶营收同比暴跌59.68% ， 归母净利润同比暴跌121.29% ， 亏损金额高达4.44亿 。
与此同时 ， 公司经营性现金流迅速恶化 ， 2019年 ， 东阿阿胶经营性现金流净额是-11.2亿 ， 这是公司自2000年以来首次出现经营性现金流净额为负数 。
这里面最恐怖的 ， 还要数2019年Q4 。
每年的第四季度是阿胶销售最旺盛的季节 ， 销量大概占全年总销量的40%左右 。
而2019年第四季度 ， 东阿阿胶的营收只有1.29亿 ， 而2018年Q4的营收规模是29.54亿 。 也就是说 ， 在阿胶销售最旺盛的季节 ， 东阿阿胶的营收规模同比暴跌了95.65% 。
更有意思的是 ， 你知道东阿阿胶销售这1.29亿的货 ， 花了多少销售费用吗？答案是4.44亿！
也就是说 ， 东阿阿胶在19年四季度 ， 每卖出1块钱的阿胶 ， 光销售费用就要花3.45元 ， 亏得四裤全输 。
曾经的金凤凰 ， 似乎在一夜之间 ， 被薅得跟你葛大爷似的 。
那么为啥19年Q4 ， 东阿阿胶的销售渠道全线溃败呢？原因很简单 ， 那就是在"提价模式"下 ， 经销商囤积了海量的存货 。 人家现在正含泪清库存 。
而东阿阿胶之所以四季度销售费用居高不下 ， 就是在帮下游渠道清理库存 。
出来混嘛 ， 总是要还的 。
04尾声在持续提价的预期下 ， 东阿阿胶从一种消费品衍变成了一种金融产品 ， 下游经销商衍变成投机商 。
提价一时爽 ， 一直提价一直爽 。
但是消费品就是消费品 ， 哪怕它能提高怀孕率 ， 也不能无休止的提价 。
而对于一个消费品牌来说 ， 渠道是能决定其生死的咽喉 。 渠道的变质足以导致一个品牌的崩溃 。
"房住不炒"你知道 ， "胶吃不炒"你就不知道？
作为一种金融产品 ， 东阿阿胶毫无疑问已经坍塌了 。
而作为一种消费品 ， 东阿阿胶现在面临两大难题 。 在产品端 ， 如何让产品走下神坛 ， 让广大消费者 ， 特别是年轻消费者所接受 ， 是第一道难题 。
在销售端 ， 这一轮去库存的过程中 ， 渠道商损失惨重 ， 而这些过惯了好日子的渠道商能否重新披挂上阵 ， 形成战斗力 ， 这也是一个很大的疑问 。 而东阿阿胶能否重新组建起一个强大的销售网络 ， 对其未来的发展至关重要 。
而在各路豪强虎视眈眈的阿胶市场 ， 留给东阿阿胶疗伤的时间不多了 。
【东阿阿胶：中国神药的垮塌之路】格隆汇今日整理了一份“市场热点图”


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