【全球广告速递】电视广告客户希望获得新的权利以退出广告交易
电视广告客户希望获得新的权利以退出广告交易
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作者：蒂姆·彼得森（TimPeterson）
时间：2020年5月28日
翻译：胡子威
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不确定因素正急剧下降 。
广告客户一直要求电视网络在应对冠状病毒危机时 ， 拥有更大的灵活性 。 在下一轮的预售谈判中 ， 这意味着广告买家将要求（电视）网络把这种灵活性写下来 ， 包括更大的摆脱广告承诺的能力 。
广告公司高管表示 ， 在即将到来的预售交易中 ， 广告客户将把重点放在三个主要类别的选择上 。 他们希望可以选择在季度开始前取消季度支出承诺 。 他们希望可以选择取消更高比例的预算 。 他们还希望通过获得所谓的“扩张权（expansionrights）”来逆转这一趋势 。 “扩张权（expansionrights）”将允许广告客户在给定季度内以预付价格从（电视）网络购买更多库存资源 。
广告公司高管预计 ， 广告客户将需要做出让步 ， 以换取（电视）网络提供更大的灵活性 ， 比如 ， 必须为更短的取消窗口支付更高的费用 。
一位广告公司高管表示 ， 取消选择“将是今年一个相当重要的谈判点” 。 “我认为（电视）网络不会垮掉 。 ”
在接下来的预售谈判中 ， 取消选项预计不会扮演如此重要的角色 。 例如 ， 管理人们接触广告客户广告的频率将成为更重要的优先事项 。 但这场危机促使广告客户优先考虑灵活性 ， 并正在重塑电视广告市场 ， 使其更类似于数字广告 ， 在数字广告中 ， 广告客户拥有更多的自由 ， 可以随心所欲地花钱和停止花钱 。
另一位广告公司高管表示:“我们的目标是拥有将资金取出或投入的灵活性 。 ”
在过去两个月里 ， 预付费交易的取消窗口（Upfrontdeals’cancelationwindows）尤其成为广告买家关注的焦点 。 预付协议条款允许广告客户取消一部分季度支出承诺 ， 但广告客户通常必须在下个季度开始前至少60天提交取消请求 。 广告公司高管说 ， 由于广告客户不知道随着美国部分地区重新开业 ， 他们的业务在夏季会有怎样的表现 ， 广告客户已经取消了第三季度20%至30%的广告承诺 ， 这在很大程度上是出于防范措施 。
广告客户希望看到 ， 根据互动广告局（InteractiveadvertisingBureau）的标准条款和条件 ， 将数字广告的60天取消窗口缩短到更接近于保证交易的14天取消窗口 。 然而 ， 该广告公司的高管认为 ， 14天窗口期是不可能实现的 ， 他们的目标是30至45天窗口期 。
无论如何 ， 60天的取消窗口是有些随意的 。 就在几年前 ， 预付费交易还有90天的取消窗口 。 “它确实被缩短到了60天 ， 但没有人宣布这一消息 ， 对于为什么不能再短下去 ， 从来没有非黑即白的答案 ， ”该广告公司上一位高管表示 。 对于一些广告商来说 ， 广告时间更短 。 娱乐和零售广告客户通常有30天的取消窗口 ， 尽管他们为这种灵活性支付更多的费用 。
对广告商来说 ， 预售广告的目的是锁定电视网络的广告库存 ， 使其价格低于他们在所谓的“分散（scatter）”市场中支付的价格 。 在所谓的“分散（scatter）”市场中 ， 广告客户可以在广告播出前数周甚至数天购买电视广告 。 与此同时 ， 电视网络可以提前获得收入 。 （电视）网络的收入越不安全 ， 他们就越不需要降低预售广告的价格 。
“这是作为一个预售广告客户的风险和回报 。 各大品牌和广告公司都有责任让我们如何正确地知道自己在承担一些风险 ， 并了解这些权衡是什么 ， ”第三位广告公司高管表示 。
此外 ， 广告客户对那些自3月份以来允许广告客户放弃广告承诺的（电视）网络也有一定的义务 。
“媒体公司一直是很好的合作伙伴 ， 我们必须承认 ， 这在某些情况下损害了（媒体公司） 。 他们本可以在预售承诺中让客户承担压力 ， ”第二位广告公司高管表示 。
在电视世界里 ， 一切都是一场谈判 。 如果广告买家想要新的灵活性的话 ， 那么（电视）网络将坚持广告买家支付更多 。
广告客户取消广告的金额因广告客户和季度而异 ， 但通常情况下 ， 广告客户可以取消其季度承诺的15%至30%；在某些情况下 ， 这个数字甚至高达50% 。 相比之下 ， 广告商可以100%取消他们承诺的数字广告交易 。
广告公司的高管们并不指望广告客户能够协商取消100%的预售承诺 。 更有可能的情况是 ， 如果广告客户取消的数量超过一定的阈值 ， 他们将不得不支付罚款 ， 比如 ， 对他们仍然承诺购买的库存资源支付更高的价格 ， 或者对取消的数量支付一笔“封杀费（killfee）” 。
【【全球广告速递】电视广告客户希望获得新的权利以退出广告交易】“作为一名广告客户 ， 我宁愿支付溢价 ， 因为我知道自己拥有灵活性 ， ”第三位广告公司高管表示 。
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