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申申说财经|洞见2020：影响主流的品牌价值势能胜过一切( 二 )


例如 ， 当你走过办公楼 ， 正在想中午应该到哪里吃饭？饿了么的广告就在电梯提醒你一个订单就可以让你享受美味 ， 当你正在想该买点什么年货回家 ， 京东年货节、“良品铺子”等信息就让你有了选择 。 随着5G的到来 ， 场景化的广告不再是一个简单的时空覆盖的概念 ， 而是在生活空间中为消费者提供有价值的需要的生活信息 ， 广告即内容 ， 广告即生活服务的时代已经到来 。
申申说财经|洞见2020：影响主流的品牌价值势能胜过一切
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从“流量品牌”到“心流品牌”价值势能的长期价值
数据显示 ， 目前 ， 我国中产阶级有2.25亿 ， 预计2020年到2025年会有5亿中产阶级 ， 面对新中产成为消费者的主力军 ， 无论是传统品牌还是正在崛起的新消费品牌 ， 要形成品牌认知都需要与这些主流人群进行深度沟通 ， 因为他们是意见领袖 ， 是新事物尝试者和率先行动者 ， 抓住他们的注意力 ， 才能建构出品牌势能 ， 实现品牌裂变 。
在被各种移动互联网信息渠道的干扰下 ， 有很多品牌都梦想着要成为吸睛的网红 ， 但是 ， 网红模式未必适合所有品牌 ， 李佳琪、薇娅、张大奕等网红并不能被标准化批量化生产 ， 头部流量网红也就只有少量的几个 ， 而且 ， 网红经济也仅仅能打动一些“情绪消费”的年轻人 ， 对于以新中产为代表的品质和精明消费者 ， 他们有着自己独立的价值判断 ， 并且缺乏足够的时间和注意力 ， 最好的流量引力 ， 反而是应该回归到品牌本身的价值建设上去 。
而且 ， 流量只会越来越贵 ， 只有打造成为消费者“心流品牌” 。 “心流”不仅是一种状态 ， 更代表一种沉浸感 ， 更是一种高度的兴奋及充实感 ， 而“心流品牌” ， 就是当消费者想买某个品类的产品时 ， 最为积极和完全专一的想到你 。 “心流品牌”打造的本质 ， 是让品牌本身成为势能 ， 而不是通过不断的购买流量来制造势能 。
品牌的价值势能如何构建？不仅来自于清晰的品牌战略定位 ， 更来自于对于品牌定位的持续传播来在品类中引领趋势 。 有三个维度值得去思考：第一 ， 是价值差异化程度 ， 即区隔于对手的价值点在哪里 ， 是否足够深？第二 ， 是消费者对于品牌价值的认同度和粘性 ， 即消费者是否认同你的主张 ， 愿意和你交互；第三 ， 则是品牌价值的传播强度 ， 即价值传递是否有足够的强度 ， 从而达到封杀对手 ， 区隔对手 ， 建构第一认知和引领潮流的势能 。
很多品牌往往在第一个维度和第二个维度做的好 ， 但是 ， 第三个维度往往被忽视 。 而在信息爆炸、高速碎片化、媒介多元化的传播环境下 ， 品牌信息的衰减速度在极剧提升 ， 消费者的记忆空间和留存信息有限 ， 品牌就更需要持续在生活场景中向主流消费者传递恒定价值 ， 才是应对不确定性的市场竞争环境 。
如果我们来看一些品牌的成功 ， 核心就在于对于品牌价值的坚守 ， 把品牌价值打造成从消费认知到消费共鸣的“心流” ， 同时 ， 在传播策略上 ， 抓住分众传媒这样的主流生活空间中必经的场景通道 ， 持续传播 ， 打造引领城市风向标人群的“心流品牌” ， 正在成为对抗碎片化传播的制胜方法 。
例如 ， 2019年12月12日晚 ， 全新沃尔沃S60上市发布会在上海举行 ， 并继续以安全为核心价值的一系列的硬核营销造势展现了它穿越寒冬的强健姿态 ， 向佐、郭碧婷、韩寒、高晓松、何炅、郎朗、吉娜、黄磊和孙莉等明星和作家、导演、职业赛车手齐聚 ， 不仅一起为人们呈现了全新沃尔沃S60才是真正的“为爱之选” ， 沃尔沃还宣布已向又一个伟大的目标发起冲击——2020年实现全球销量80万辆 。
同时 ， 在品牌营销策略上 ， 沃尔沃选择了深度影响主流人群生活圈的分众传媒进行曝光 ， 通过“没有什么豪华比得上家人的安全”的主题广告 ， 直击中国中产群体 ， 进一步强化传递沃尔沃“安全”的品牌价值 ， 当主流人群在电梯看到沃尔沃S60的广告片时 ， 积累的是对于“安全”和“爱”的品牌累加认知 。


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