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面对股价新高 茅台却要整合家族产品对抗”内耗”

连创股价新高的茅台却想着居安思危 。 6月3日 ， 贵州茅台开盘价为1415元/股 ， 开盘最高为1417.5元/股 。 目前 ， 面对不断攀升的股价 ， 资本市场对于茅台还有“更高”的期待 ， “翻倍涨到2700元/股”“有望突破4000元”这些超出当前茅台承受能力的梦想 ， 是对茅台发展前景的认可 ， 同时也是给刚刚跨过千亿营收的酒王施加的巨大压力 。 茅台酒已近天花板 ， 贵州茅台或将从系列酒身上找到新的增长可能 。 值得关注的是 ， 茅台于日前表示 ， 公司将在股东大会上 ， 以产品礼盒的形式为股东发放 ， 该礼盒中涉及53度飞天茅台、鼠年生肖茅台酒、茅台王子酒等八个品种 。 对此 ， 业内人士指出 ， 贵州茅台通过对旗下产品进行组合打包 ， 借股东大会传递要重点发力系列酒和相关产品的信息 ， 以此试图完善茅台系列矩阵 。
面对股价新高 茅台却要整合家族产品对抗”内耗”
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魏茹/摄
酒王一骑绝尘
一个月连创13次新高 ， 这对于已经站在山巅的茅台而言已经是一次次极限挑战 。 正所谓“高处不胜寒” ， 贵州茅台用千亿营收撑起万亿家产 ， 已是资本市场一场奇迹 。 随着股价不断高走 ， 茅台如何在后千亿时代保持资本市场稳定成为业内关注焦点 。
纵观茅台在白酒板块的表现 ， 酒王茅台独大的情势已经很难在短期内改变 。 北京商报采访人员对比白酒上市企业财报发现 ， 在2019年 ， 贵州茅台实现营收888.54亿元,同比增长15.1%；净利润为412.06亿元,同比增长17.05% 。 但19家上市酒企的总营收才2429.4亿元,净利润为822.4亿元 。 在这份“成绩单”中 ， 茅台以独占一半的优势稳居榜首 。
【面对股价新高茅台却要整合家族产品对抗”内耗”】赚得盆满钵满的茅台 ， 依然不忘居安思危 。 数据显示 ， 在2019年888.54亿元的营收中 ， 有758.02亿元来自茅台酒 ， 占比总营收的比例达到了88.73% 。 系列酒的营收贡献则一直保持在10%左右的比例 。
2019年底 ， 时任茅台集团党委书记、董事长的李保芳透露 ， 茅台酒基酒将在2025年实现满负荷的生产产能全释放 ， 茅台酒基酒达到5.6万吨 ， 其中能达到茅台酒的基酒理化指标 ， 能够投放市场的大概有4.5万吨 。 同时 ， 茅台酒基酒产量约4.99万吨 ， 相比于2018年的4.97万吨增加了200吨 。 而2020年 ， 得益于新投产制酒车间 ， 年内茅台基酒产能将增加1500吨 ， 产能进一步达到5.14万吨 ， 已经无限逼近于5.6万吨的红线 。
家族产品聚合营销救场
稀缺性是茅台酒铠甲 ， 却也是软肋 。 2020年 ， 茅台方面表示 ， 年内茅台酒销售计划3.45万吨 ， 相比较于2019年销售计划3.1万吨多3500吨 ， 增幅为11%左右 ， 预计2025年可销售增量较大 。 若2025年可销售达5万吨以上 ， 后5年增量部分年复合增长率也可达到8%左右 。 这对于2025年就要迎来茅台基酒产能全释放的茅台而言 ， 下一个五年茅台酒的成长空间已经触及天花板 。
因此 ， 茅台需要从系列酒身上找到新的增长可能 。 公开资料显示 ， 茅台高层于今年4月底在深圳同广东经销商交流座谈会上提出“家族产品聚合营销”的概念 ， 拟携4家酒类子公司与渠道商、平台商在茅台会议中心举行系列产品签约仪式 ， 共同推动茅台系列产品高质量发展 。 据悉 ， 此次茅台集团与渠道商、平台商系列产品签约仪式分两个阶段实施 ， 第一阶段以技术开发公司及生态农业公司、葡萄酒公司、保健酒公司四家子公司为试点 ， 共与11家渠道商及平台商签约 ， 根据助力成果 ， 在总结经验的基础上 ， 逐步延伸并开展第二阶段的签约 。
北京商报采访人员了解到 ， 目前茅台技术开发公司已于与新华都实业、厦门夏商、成都百伦三家渠道商签定了合作协议 。 值得一提的是 ， 此次家族产品聚会营销的首站选择了广东 ， 这也是日前茅台终端价率先涨至3000元/瓶的地区 。
对此 ， 白酒营销专家蔡学飞表示 ， 广东属于经济发达地区 ， 商务宴请与企业用酒量比较大 ， 本身消费市场容量大 ， 而且经济高地具有一定的带动作用 。 这是茅台选择广东一个重要原因 。 他强调 ， “所谓的聚合营销只不过是捆绑销售的一种新的形式 ， 本身创新价值有限 ， 主要还是利用茅台自身强势品牌优势来带动整体的产品销售 。 ”
可见 ， 抱团式营销的小心思 ， 茅台早已埋于心里 。 北京商报采访人员发现 ， 2019年、2020年 ， 茅台在年初发布生肖酒的档口都选择了以“组团”的方式上市 ， 其中2020年庚子鼠年生肖酒包括贵州茅台酒、茅台王子酒、贵州大曲三个品牌的7款生肖酒同台发布 。 在业内人士看来 ， 茅台生肖酒从“单飞”到“组团”是茅台品牌营销的再一次升维 ， 而刚刚突破千亿大关的茅台 ， 下一步必然是借助品牌势能进一步提升而迈向新的门槛 。
不难看出 ， 家族产品聚合营销 ， 本质上是生肖酒组团发售的一个变形 。 中国食品产业分析师朱丹蓬告诉北京商报采访人员 ， 现在整个茅台集团基本上是53度飞天茅台一枝独秀的情况 ， 其他酒对整个集团的贡献率并不高 ， 这给茅台带来了极大的经营风险 。 理想的经营方式应该是百花齐放 ， 新战略指向的是各个品类以及品牌以及品相的均衡发展 ， 这在茅台酒产能受到制约的情况下可以实现快速提量 ， 从而让集团发展相对均衡 ， 整体的利润也会提升 ， 支撑股价 。
直销化和聚合营销组合牌怎么打？
北京商报采访人员注意到 ， 此次飞天茅台这一超级大单品并未参与家族产品聚合营销产品战略 。 采访人员同时从多位经销商处了解到 ， 飞天茅台从来不参与任何组团销售 ， 目前也没有接到相关通知 。 同时 ， 市面上一些茅台酒代理商为了带动销量 ， 会出现购买茅台酒搭售的情况 ， 尤其是在节假日 ， 飞天茅台一瓶难求 ， 手上有货的商家议价空间充足 ， 会在销售茅台酒的时候提出必须购买其他酒的条件 。
但北京一位刘姓经销商告诉北京商报采访人员 ， 经销商茅台酒搭售的情况确实存在 ， 但是一般情况下不会选择这样的做法 ， 除非部分货源不稳定、手上货少的商家 ， 可能会搭售谋取短期利润 。 “茅台酒本身利润就高 ， 溢价空间也大 ， 把握好客源就不愁卖、不愁赚 。 ”对此 ， 朱丹蓬指出 ， 家族产品聚合营销的模式是直销战略的一种补充 ， 其次也起到一定的区隔作用 。
但在蔡学飞看来 ， 直销化和家族产品聚合营销本身就是两个概念 ， 茅台直销化是出于控制产品流向 ， 稳定产品价格 ， 防止渠道炒作为目的 ， 最终是保持企业健康形象 ， 而聚合营销本身只是促进渠道销售效率的一种新的形式 ， 具有很大的差别 。
蔡学飞进一步强调 ， 茅台酒一家独大对于茅台的长期利益是不利的 ， 通过系列酒的发展茅台可以完善中低端酱酒产品结构 ， 并且优化企业盈利模式 ， 从而规避由于茅台酒价格过大从而引起的舆论与价格风险 ， 并且在合理控价基础上 ， 多元化的产品结构对于后千亿茅台集团来说也是企业持续性发展的产品结构性保障措施 。
但这两张牌能否在下一个五年为茅台解决烦恼还是个未知数 。 在业内看来 ， 两种模式都是中长期的战略 ， 需要慢慢的推进 。 毕竟 ， 眼下整个茅台最具价值、功能维度最全的只有53度飞天茅台 。 但这个方式确实能让茅台在产能触及天花板之际继续做大体量 ， 也是茅台后千亿计划一个很重要的抓手 。
北京商报采访人员刘一博魏茹


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