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视野 | 英菲尼迪何去何从？

“我们将把英菲尼迪带回来 ， 成为日产Plus”
视野 | 英菲尼迪何去何从？
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编译|杨玉科
编辑|Jane
出品|帮宁工作室（gbngzs）
日产汽车新中期事业计划的手术刀不仅指向NISSAN品牌 ， 还对准了旗下高端品牌英菲尼迪 。
就在不久前 ， 英菲尼迪还曾寄希望于借助梅赛德斯-奔驰的光环 ， 进军高端市场——因为日产汽车和戴姆勒之前曾达成一个广受赞誉的合作 。 然而 ， 此时此刻的日产汽车正深陷亏损泥潭 ， 旗下英菲尼迪品牌仍在努力寻找前进方向 。
随着日产汽车新中期事业计划尘埃落定 ， 日产汽车计划对英菲尼迪品牌进行全面改革 ， 这是日产汽车美国最新复兴计划的核心内容 。 日产汽车首席运营官古普塔(AshwaniGupta)概述了对英菲尼迪的改造计划 。 根据这项改革 ， 英菲尼迪不再是“小版奔驰” ， 而将成为“日产Plus” 。
日产汽车更广泛的重组指导方针是——削减数十亿美元的成本 ， 削减产能并调整产品线 ， 使其重新回归为一家规模轻盈、利润更高的公司 。 但这也意味着 ， 昔日的高端品牌英菲尼迪将与面向大众市场的NISSAN品牌共享平台、动力系统和装配生产线 ， 以期将产品开发效率提高一半 。
在这次重组中 ， 英菲尼迪标志性的后轮驱动轿跑和轿车（以Q50、Q60和Q70为代表）可能最终会消失 。 取而代之的是NISSAN平台 ， 该通用平台预计来自于Altima或Maxima车型 ， 可兼容日产汽车e-Power混合动力装置 。
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过去四年来 ， 英菲尼迪全球销量一直停滞不前 ， 甚至一蹶不振 。 今后 ， 英菲尼迪将主要关注美国和中国市场 ， 并配置高性能e-Power版本 ， 使其从竞争对手种脱颖而出 。
“从产品和技术角度入手 ， 我们将把英菲尼迪带回来 ， 成为日产Plus 。 ”古普塔在谈论日产汽车新事业计划时 ， 告诉AutomotiveNews 。 将英菲尼迪置于NISSAN品牌之上的行动 ， 可以带来效率的提升 ， 进而推动新车型的快速推出 。
首次使用新模式生产的英菲尼迪车型将于2023年首次亮相 。 “英菲尼迪将强势回归 。 ”古普塔信心满满地表示 。
01.
“承认我们的错误 ， 并纠正方向
某种程度上 ， 英菲尼迪的困境就像日产汽车的缩影 。
多年来 ， 在前董事长卡洛斯·戈恩(CarlosGhosn)的指导方针下 ， 日产汽车迅速实现全球范围扩张 ， 迈进新兴市场 ， 进军豪华车领域 ， 重振入门级品牌达特桑 ， 推出新的商用车型 。
一言以蔽之 ， 戈恩时代的日产汽车帝国无所不入 ， 无所不侵 。
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2020年5月28日 ， 日产汽车宣布了11年以来（自1999年戈恩首次执掌到现在）的首次亏损 。 首席执行官内田诚（MakotoUchida）表示 ， 多年来 ， 为追求高销量 ， 公司一直在以过快速度扩张进入过多市场 。 现在 ， 是时候进行大规模重组 ， 让公司重新走上盈利的道路 。
“这种背景下 ， 要继续我们的业务并实现盈利极其困难 。 ”内田诚补充道 ， 日产汽车高管将根据亏损程度采取各种形式的减薪措施 。 “要解决这个困境 ， 首先必须承认我们的错误 ， 并纠正方向 。 ”
戈恩时代的目标是——英菲尼迪占据全球豪华车市场的10% ， 年销量达50万辆 。 然而 ， 即便在销量最好的2018年 ， 英菲尼迪全球也只卖掉24.9万辆 ， 2019年则下降24%至18.9万辆 。
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▲数据来源：日产汽车/AutomotiveNews数据中心
由于全球销量不足 ， 日产汽车不堪重负 。 过度扩张导致资金短缺 ， 无法更新产品阵容 。 最终结果是 ， NISSAN品牌和英菲尼迪品牌一直在售卖搭载着过时技术的过时汽车 。
建立一个全球范围内的超级制造商 ， 一直是戈恩的品牌愿景的一部分 。 2010年 ， 他与时任戴姆勒集团首席执行官的蔡澈（DieterZetsche）达成协议 ， 将戴姆勒集团带入轨道 。 尔后 ， 戴姆勒集团持有雷诺-日产联盟3.1%的股份 ， 而雷诺集团和日产汽车则分别持有戴姆勒集团1.55%的股份 。
相对于日产汽车和雷诺集团之间的合作 ， 此次合作显得更为随意 。 但意义更为重大 ， 通过平台共享和生产协作 ， 戴姆勒集团将成为英菲尼迪产品组合的关键供应商 。
作为协议的一部分 ， 戴姆勒集团和日产汽车在墨西哥联合投资14亿美元建造工厂 ， 该合资工厂每年为梅赛德斯-奔驰和英菲尼迪生产30万辆汽车 。 然而 ， 该工厂最终却加剧了日产汽车的产能过剩问题 。 去年 ， 这家位于Aguascalientes的工厂仅为英菲尼迪生产30294辆QX50跨界车 。
目前 ， 日产汽车仍在田纳西州Decherd工厂为英菲尼迪和梅赛德斯生产2.0升涡轮增压发动机 。 这款发动机基于梅赛德斯引擎架构 。 但由于销量不佳 ， 英菲尼迪Q30掀背车和基于梅赛德斯-奔驰A级平台的QX30紧凑型跨界车 ， 推出仅4年后就于2019年被抛弃 。
如今 ， 英菲尼迪只在全球6家工厂生产——其中两家在日本 ， 两家在中国 ， 还有前文提到的墨西哥工厂 ， 以及田纳西州士麦拿(Smyrna)工厂 。 士麦拿工厂生产QX60跨界车 。 英菲尼迪目前在全球范围内只有6个主要车型 ， 年产量不足20万辆 。
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根据最新中期事业计划 ， 日产汽车预计削减约27.8亿美元固定成本 ， 同时计划将全球产能从720万辆削减至540万辆 。
此次重组目标是将日产汽车的工厂利用率从目前的70%提高到80% 。 日产汽车还将削减20%的产品线 ， 将全球产品线从69款减少到不足55款 。 今后 ， 它将专注于少数几款利润丰厚的核心车型 ， 加快推出新车型的步伐 ， 使产品组合平均年龄低于4岁 。
【视野 | 英菲尼迪何去何从？】日产汽车进行重组之际 ， 今年3月其美国市场销售下滑30% ， 同期整体市场则下滑12% 。 NISSAN品牌整体下滑30% ， 至23.2万辆 ， 英菲尼迪品牌则下滑26% ， 至2.6万辆 。
今年5月 ， 英菲尼迪刚任命的全球总裁迈克·科勒兰(MikeColleran)被重新任命 ， 成为日产汽车美国区域负责人 ， 彼时他刚上任还不到两个月 。 接替科勒兰出任英菲尼迪董事长的是雷诺集团高管PeymanKargar 。
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02.
重新定位英菲尼迪
作为日产汽车重组计划总设计师 ， 古普塔表示 ， 美国市场战略取决于经销商关系改善和产品更新 。
“在销售数量和质量之间 ， 有一个微妙的界限 。 去年 ， 我们让经销商们喘不过气来 。 但现在 ， 我们已经重新启动 。 我们有强势的产品和优势的经销商 ， 现在 ， 我们正在用一个可持续的、透明的商业计划来连接经销商和产品 。 ”古普塔说道 。
但就英菲尼迪品牌而言 ， 其重新定位是对2011年戈恩的新中期战略的一种回归 。 当时英菲尼迪产品线中包括几款翻新的NISSAN品牌 ， 载满了高端市场的繁荣 。 后来 ， 日产汽车放弃这一战略 ， 转而致力于打造一个独特的英菲尼迪品牌 。
值得注意的是 ， 英菲尼迪新计划与竞争对手本田汽车旗下讴歌品牌的策略类似 。 后者已经在美国市场取得一定成功 ， 具体做法是——推出面向大众的本田品牌的同类产品 ， 但这些产品拥有独特的设计和更高级的功能 。
不过 ， Autotrader执行分析师米歇尔·克雷布斯(MichelleKrebs)表示 ， 重振英菲尼迪 ， 特别是定位为高端的日产汽车重启并不容易 ， 因为英菲尼迪的市场存在感很低 ， 而且品牌形象也在下滑 。
克雷布斯说 ， 由于销售情况太糟糕 ， 英菲尼迪品牌现在有点受损 。 这样的销量和品牌号召力 ， 如何维持经销商？他们要实现这个目标 ， 还有很长的路要走 。
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2019年 ， 英菲尼迪在美国销售量下降21% 。 相比之下 ， 整体市场仅下降1.2% 。
另一方面 ， 英菲尼迪的重新设计也是对之前与梅赛德斯-奔驰共享工程的高层策略的否定 。 与戴姆勒合作 ， 共推出两款车型——Q30和QX30 ， 都以失败告终 。 究其根本原因 ， 对价格敏感的英菲尼迪品牌无法消化戴姆勒车型较高的成本结构 。
此外 ， 促成合作达成的两家公司领导人——戈恩和蔡澈之间的个人关系 ， 在很大程度上维系了这种合作 。 如今 ， 这两位高管都离开了行业舞台 ， 导致很多新项目都处于休眠状态 。
不久前 ， 戈恩的继任者 ， 雷诺集团董事长兼联盟名誉董事长让-多米尼克·塞纳德(Jean-DominiqueSenard)曾暗示 ， 与戴姆勒集团的合作远未结束 。
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他这样谈起和戴姆勒集团之间的合作 ， 他说：“就合作需求而言 ， 它很强大 ， 而且越来越强大 。 我非常希望我们能在未来几周内公布一些有关这一合作的动态 。 但不是现在 ， 而是接下来的几周内 。 它将是一个非常非常积极的举措 。 ”
对英菲尼迪的重新思考当然是必要的——去年这个高端品牌在美国的销量 ， 相对2017年峰值下降了21% 。 然而 ， 这一计划也存在风险 ， 有可能会稀释英菲尼迪的品牌资产 。
如何执行变得至关重要 。 以林肯为例 ， 过去林肯曾经推出过一些缺乏创意的福特车型 ， 现在这个品牌正利用福特的主要车型 ， 通过“低调奢华”方式 ， 改善其市场地位和定价能力 ， 代表性产品如Explorer和Edge 。 但它在排行榜上的位置仍然靠后 。
还有特斯拉 。 该品牌以一个有限的产品阵容实现了崛起和持续增长——强化这样一种观念 ， 即市场对简单包装的平庸产品没什么兴趣 。
保时捷和大众汽车集团有着血统关系 ， 而保时捷在星光熠熠的品牌殿堂里拥有让人尊敬的地位 。 雷克萨斯背后则有着丰田汽车的制造能力 。
其他奢侈品牌大都面临生存挑战——如何用引人注目的风格、技术、体验和价值来定义自己？在竞争激烈、利润丰厚的奢侈品牌营销领域 ， 引人注目的身份必不可少 。
当然 ， 这并不是说英菲尼迪的新战略不可行 。 但对于奢侈品牌消费者来说 ， 他们有很多选择 。 如果一个品牌不能输出一定的竞争优势 ， 它就不可能在这个领域占有一席之地 。


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