吴怼怼|在西五街「妆嫩」，9000岁们( 二 )
但素人用户们自我生产的这些UGC ， 往往用满心思且真情实意 ， 或在二维世界里图文并茂 ， 或以直播和视频来生动活泼 ， 东西好用就留下 ， 不喜欢就直接pass ， 这些优质而有态度的表达 ， 一旦被淹没 ， 就等于寻求同好的触角和信号被中断干扰 。
最后的结果是 ， 社区的测评分享内容 ， 因为缺乏普通人视角的「接地气」和「真实感」 ， 多少会影响年轻人的同好氛围和社区粘度 。
【吴怼怼|在西五街「妆嫩」，9000岁们】而在一个良性、充满生机活力的社区里 ， 我们需要的是 ， UGC真实而有态度 ， 更重要的是 ， 素人也能和达人一样 ， 拥有话语权和表达域 。
在西五街 ， 「百万测评官」的出现 ， 就恰逢其时地建立了这个新规则 。 作为素人 ， 他们能和达人一起 ， 在西五街同游共舞 。
文章图片
社区里的萌新 ， 甚至是小透明写出来的测评分享 ， 只要够有趣、够真实 ， 都能和意见领袖生产的内容一样 ， 被社区里所有人看见 。
截至2019年12月 ， 在600万社区注册用户里 ， DAU达50万 ， KOC评审员过10万 。 每天超过80%的用户在互动 ， 95%的博文被评论 ， 大约9成的年轻人 ， 在这里通过发布内容、评论和点赞来互动社交 。
客观专业的KOC和年轻真实的素人们一起 ， 共同交织成西五街的最强音浪 。
在美妆、美食、国潮等无数个街区里 ， 被看见、被分享、被接纳的信息传播过程 ， 会产生反向激励 ， 让社区的每一个节点都相信测评、分享和种草的力量 ， 这是西五街作为社交草坪 ， 给街区潮人们搭建的信任游乐场 。
03
试用经济在圈地未来
在了解这个社区运转逻辑后 ， 我们也就不难理解为什么试用经济的种子一落入这片草坪 ， 就能抽丝发芽 ， 开花结果 。
当品牌通过「西红试」上线新品后 ， 西五街按照品牌需求把试用产品展示在社区帖子里 ， 用户进入「西红试」页面后 ， 可用西米货币兑换 ， 自行申领产品并浏览详情 ， 同时关注品牌的名牌号 ， 查阅过往产品的相关笔记 ， 随后按照测评须知的细节要求 ， 反馈他们的测评感受 。
文章图片
在整个过程里 ， 社区通过用户测试帮品牌锚定精准用户、定价测试为产品圈定合适价格 ， 而试用后的测评笔记和讨论互动 ， 让新品的口碑得以培养、甚至是二次发酵 ， 用户对品牌的好感增强之后 ， 从而形成多次购买 ， 这在无形中为品牌加速了销售转化 。
从这一点来说 ， 试用作为品牌新品推广的一种全新方式 ， 对品牌方来说本质是刚需 。
商业科技博客IMPACT首席编辑认为 ， 网购时代的消费者最担忧的就是「所见不是所得」 。 试用经济减少了新品和消费者之间的摩擦 ， 让使用者和产品直接交互 ， 这会极大激发用户对品牌的信任 。
心理账户理论也认为 ， 免费试用让顾客前期付出较少甚至零成本 ， 一旦产品品质过硬 ， 顾客会因为「物超所值」而感知更多利得 ， 从而对产品或服务给出较高评价 。
易观智库、苏宁金融等多家数据也显示 ， 「试用」逐渐成为2019年新世代奢侈品浏览的主要渠道 。
而对西五街来说 ， 正是早期种子用户对社区文化、氛围发挥了关键作用 ， 才让目前的这种「真实和生动交织、达人与素人共舞」的社区文化生态成为主流 ， 也让品牌方来此淘金、对话年轻人的通路成为可能 。
过去相当长一段时间里 ， 在80、90世代还被欧美动画包围的匮乏年代里 ， 毛戈平还是当之无愧的化妆一哥 ， 直播奇人李佳琦才呱呱坠地 ， 当时中国女孩的化妆意识还稍显保守 。 眼线、腮红和粉饼 ， 听上去还是洋气时髦的外滩画报女郎 ， 才能拥有的旖旎华梦 。
