商正资本|伟奇私塾——从“行为经济学”透视消费者非理性购买决策吖的涵义!( 二 )
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人类非理性产生的物质基础
认知过程是人类决策的基础 ， 而人脑是认知过程和信息处理的物质基础 。 大脑的两个特点决定人们行为与决策的范围 。 一个特点是有限的信息处理能力 。 人类行为富于目的性 ， 但这种目的性具有一定的限度 。 通常人们的行为不是无理性的或任意的 ， 他们的行为过程具有理性 ， 并利用了各种推理能力 ， 但需要了解的是 ， 从样样考虑俱全的角度来说 ， 它们实质上是不可能理性的 。
另一个特点是大脑的各个模块 ， 即大脑的不同组成部分具有某种独立影响人类行为的能力 。 也就是说 ， 大脑并不是一个单一的整体 ， 且不一定是内部一致的 。 脑力消耗和脑力能量的不足是导致直觉、启发式加工的重要原因 ， 此时更容易出现传统意义上的“非理性行为”和决策异像 。
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行为经济学的非理性“现实人”
经济学是研究人的经济行为的科学 ， 正如阿尔弗雷德·马歇尔所说 ， “经济学是一门研究财富的学问 ， 同时也是一门研究人的学问” 。
现代心理学的发展 ， 特别是认知心理学的发展基本打开了人类心理活动如何处理与加工信息之谜 。 其研究表明 ， 人的认知是一个过程 ， 是受人的性格、知识、文化背景、所处环境与情境等状况影响的 ， 而人的认知水平又会影响到人的决策 。 正因为人的判断、行为和满足感的差异性 ， 也就决定了人们的经济行为与传统经济学的基本假设有很大不同 。
五、
结 语
综上所述 ， 非理性购买决策是指人们在购买过程中依靠直觉或情感、违反效用最大化、偏好不一致和非完全自利的判断与选择行为 。 非理性购买行为具体表现在:
(1)经济个体不具备充分的思考和推理能力;
(2)同一个体对同一事物的偏好会出现时间的不一致或环境的不一致情形 ， 甚至会出现偏好的反转;
(3)经济个体的行为不仅受物质利益驱动 ， 还受他人利益影响 ， 因而不同个体对他人利益的不同考虑会导致对同一经济结果出现不同效用判断;
(4)经济个体对物品的偏好不仅取决于物品本身的价值 ， 还取决于获得该物品的过程 ， 因而不同个体获取物品的不同过程将导致对物品的不同偏好 。
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