阿特兹、CX-4发威，一汽马自达终被国人捧红，据说是9年来最好！
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刚进入6月 ， 一汽马自达就迫不及待公布了销量战绩 。
数据显示 ， 在刚刚过去的5月 ， 一汽马自达终端销量和批发销量均实现了“破万” 。 其中终端销量为10314辆 ， 批发量为10009辆 。 这也是一汽马自达自年初以来销量连续第四个月实现月增长 ， 同时1-5月所有经营指标全面达成 。
在疫情冲击之下 ， 一汽马自达这份销量成绩单显然更具“含金量” ， 同时这对一汽马自达自身来说也有着特殊的意义 。 一汽马自达汽车销售有限公司常务副总经理兼党委书记郭德强对网新社表示 ， 这是一汽马自达过去9年来销量表现最好的一个5月 。
一改销量下滑的低迷状态 。 回顾过去两年 ， 是一汽马自达备感失落的两年 ， 受到车市整体下行影响 ， 从2018年开始 ， 一汽马自达连续两年销量下滑 ， 2019年一汽马自达销量为91416辆 ， 未完成10.5万销量目标 。 不过随着2020年销量的强劲复苏 ， 一汽马自达走出了至暗时刻 。
联系到刚刚正式运营的中国一汽马自达事业部 ， 这无疑也是一个非常良好的开端 。
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比起在数量上的绝对增长 ， 份额提升显然是一份销量成绩单更具质量的价值所在 。 一季度 ， 一汽马自达终端销量1.4万辆 ， 此外目标达成率117.5% ， 份额提升为0.47% ， 同比提升20.5% 。 在销量达标的基础上 ， 后三项数据的增长更好地说明了其销量成绩的高质量 ， 表明一汽马自达已经从疫情中率先走出 。
【阿特兹、CX-4发威，一汽马自达终被国人捧红，据说是9年来最好！】作为一个体量相对小众的汽车品牌 ， 一汽马自达为何能在疫情“黑天鹅”影响下 ， 取得更为优秀的销售成绩？
要弄清楚这个问题的答案其实也不难 ， 不妨把目光拉远一些 ， 从过去的5个月来统筹观察 ， 可以发现一汽马自达业绩之所以能够取得多重增长的关键所在：一个强大的体系力 。
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早在今年1月初 ， 一汽马自达就已在全国经销商大会上明确了2020年全年的战略打法 ， 将“快、准、狠”制定为年度方针 ， 为之后疫情爆发整个体系从上到下的快速响应做好铺垫 。 同时作为一家体量在10万辆左右的车企 ， 一汽马自达还具备“小、快、灵”的优势 ， 这也让它能够更快针对形势变化不断调整阶段打法 ， 而保证大的战略方向和年度目标不变 。
在2月初 ， 疫情爆发的初期 ， 由于终端销售的停摆 ， 车企销售体系信心大受影响 ， 对此一汽马自达迅速应对、积极破局 。 在疫情时期 ， 第一时间向经销商下发了《一汽马自达2020新春开工指南》 ， 积极帮助经销商做好疫情防控措施 ， 并推出包括设立抗疫专项基金在内的一系列减压减负措施 ， 保障经销商的正常运营 ， 快速恢复经销商体系信心 。
进入到3月 ， 疫情有所好转 ， 汽车市场的需求也在逐渐回升 ， 但由于疫情防控线下门店到客量依然有限 ， 汽车销售依然不容乐观 。
这时一汽马自达抓准时机 ， 借助官方抖音 ， 打造专属《马上直播》栏目；在全国开展“百抖挑战”、“千K计划”、“万客集赞”等活动直达需求客户 。 这一系列经销商支援政策及营销动作 ， 成功“止损”了一季度的疫情冲击 ， 也得到了全国经销商的肯定 。
随着复工复产的持续推进 ， 一汽马自达对4月、5月的市场发展趋势进行了精准的预判 ， 并推出一系列顺势、借势的前瞻性市场营销和用户关怀举措 ， 不仅延续了一季度的上升态势 ， 更迎来了5月的“双破万” 。
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针对销售的提升 ， 作为汽车行业里面为数不多的做好粉丝营销的企业 ， 在成立15周年之际 ， 一汽马自达首届马粉购车节于4月18日启动 ， 全体系联动 ， 仅周六周日两天即获得超过2000枚订单佳绩；5月 ， 一汽马自达联动全国经销店开展“百年荣耀 ， 一马相伴”-一汽马自达首届马粉嘉年华活动 ， 打造多维度营销场景 ， 强化产品价值；完善“传播-集客-深入互动-下订-引流到店”的营销闭环 。 最终吸引集客20402批次 ， 完成订单2719枚 ， 也成为了5月销售端双破万的有力保障 。
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此外还有针对“520”网红节日热点发起的“拥抱美好 ， 520微笑接力”的微博话题 ， 在B站上的定制活动、开启话题事件等营销举措 ， 不仅完成了声量争夺的目标 ， 同时还是对一汽马自达品牌形象一次很好的塑造 。
可以看到 ， 一汽马自达前5个月的营销布局是灵活且连接紧密的 ， 从广宣集客到店头营销 ， 从售前到售后 ， 从经销商到本部员工 ， 不仅有效缓解了疫情带来的销售困难 ， 也实际带来了业绩的明显提升 。
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销量之外 ， 不得不提的是一汽马自达不久前管理关系的重大调整 ， 这也是一汽马自达自2005年成立后最大的一次体制调整 。
5月7日 ， 一汽集团对外宣布一汽马自达管理关系调整 ， 与日本马自达的签约主体由原来的一汽奔腾轿车有限公司变更为一汽集团公司 ， 同时 ， 一汽集团将持有一汽马自达汽车销售有限公司60%股份 。 一汽集团还将设立马自达事业部 ， 由原一汽奔腾轿车有限公司副总经理杨大勇担任事业部负责人 。 这意味着在集团内部 ， 一汽马自达将与一汽-大众、一汽丰田平起平坐 ， 处于同一管理层级 。
从战略层面来看 ， 这一变化对一汽马自达来说是一次重大利好 ， 好处是显而易见的 ， 由于管理层级的提升 ， 未来在集团资源分配、决策灵活性上 ， 一汽马自达必然会迎来更有利的局面 ， 从体系力来说也是一次提升 。
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从品牌特性来看 ， 一汽马自达是一个主打“小而美”的汽车品牌 ， 定位独特 ， 在车市中是极具差异化的一个存在 ， 但这种品牌定位与上市公司追求利益最大化的特性是存在天然矛盾的 ， 品牌自身的发展容易受业绩短期波动影响 。 一汽轿车时期 ， 一汽马自达的发展已经充分说明了这一点 ， 当上市公司业绩亏损时 ， 一汽马自达就会陷入争议之中 ， 不能对品牌形成正向反馈 ， 长此以往陷入恶性循环 。 从一汽轿车体系中脱离的一汽马自达 ， 自此就能够从上市公司剥离、摆脱资本市场的掣肘 ， 无需再过度受短期盈利压力的协迫 ， 可以更加注重品牌中长期的积累和发力 。
一汽官网显示 ， 中国一汽马自达事业部从6月1日起正式运营 。 此后马自达品牌全价值链运营的有关工作将正式归属马自达事业部 ， 马自达品牌的合作主体也将正式由轿车公司调整为中国一汽股份公司 。
虽然“事业部”这一新机制给一汽马自达带来的提升还有待时间来验证 ， 但从现阶段来说 ， 前五月业绩的良好复苏给团队带来了显著的信心提振 ， 建立了一个良好的开端 。 而且这次疫情也对一汽马自达体系力的一次检验 ， 事实证明它是更具韧性和值得信赖的 ， 这也让我们有充分理由相信 ， 在新体制下一汽马自达有望得到更进一步的发展 。
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2020年对于马自达是有特殊意义的一年 ， 不仅马自达迎来品牌百年 ， 同时也是一汽马自达成立15周年 。
百年间 ， 这个标榜“小而美”的汽车品牌将足迹遍布在全球130多个国家；15年里 ， 传承了马自达探索精神和以人为本造车理念的一汽马自达 ， 随着一代又一代的产品革新 ， 也由刚进入市场之初的“运动家轿”、“弯道之王” ， 开始向提供潮奢属性产品的潮奢汽车品牌形象转化 。
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从各个意义上来说 ， 一汽马自达都迎来了新的发展时代 。
过去 ， 一汽马自达的质疑者总是以规模来攻击它 ， 常年体量维持在10万上下 ， 与一汽集团体系内部另外两家合资品牌规模相去甚远 。
这本也是无可否认的事实 ， 只是以规模来评判马自达这样一个品牌调性特殊的汽车品牌 ， 并不公平 ， 同时更应该看到的是 ， 一汽马自达在有限的条件下 ， 依然发挥出了最大效能 。
目前 ， 一汽马自达在售车型主要为阿特兹、CX-4两款主力车型 ， 这是一汽马自达自2016年主动精简产品线后的成果 ， 也是从这之后 ， 一汽马自达开始提出“价值营销”理念 ， 这样的战略举措不仅是对马自达“小而美”品牌调性、一汽马自达“潮奢”全新品牌形象的一次呼应 ， 也能够帮助一汽马自达更好地聚焦仅有的两大产品 ， 充分激发其价值效能 。
按照郭德强以往媒体采访中的说法 ， 一汽马自达走的是“精悍型”发展道路 ， 聚焦于为年轻群体提供富有个性和存在感的精品和爆款车型 。 显然 ， 对于一汽马自达的发展 ， 团队有着清晰的认知和规划 。
虽然一汽马自达不是走大众化路线的品牌 ， 但这不影响一汽马自达在这个体系内依然有着不可或缺的地位 ， 就像汽车之林不能缺少马自达这样的汽车品牌一样 ， 我们不仅纯粹从商业逻辑去理解它的价值 。 另外一汽马自达依靠两款车型就能把年销量稳定在10万上下 ， 并且“潮奢”的品牌形象也越来越深入人心 ， 这些都是非常难得的 。
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