今天，你还会对“跨界联名”感兴趣么？
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显而易见的是 ， 现在的球鞋与潮流玩家对于「联名」这件事情早已是见怪不怪了 。 当然 ， 在今天 ， 品牌方总在乐此不疲的刺激消费者的消费行为——找来明星带货 ， 在购物节中进行折扣促销 ， 再或是从产品端出发 ， 绞尽脑汁地去创造一些话题 。
也许在现在我们很难找到历史上第一起「联名企划」案例 ， 但事实证明 ， 在已去时光的见证下 ， 这的确是一件比较容易抓住消费者眼球的事情 。 也就像我们知道的 ， 联名企划所带来的影响力向来不是用「1+1」来计算的 ， 可在今天 ， 它的「生存环境」也变得不容乐观——品牌竞争愈发激烈 ， 联名也不再是什么一击必杀的秘密武器 ， 这件事情就好比三个人在明牌斗地主一样 ， 自己打的畏手畏脚 ， 至于边上看的人也倍感无趣 。
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图片来源：mvcmagazine
消费者的厌倦与日俱增 ， 并且已然积累到了一个可怖的地步 。 譬如在今天 ， 当大多数人听到那些被冠以「重磅」的联名产品诞生的时候 ， 也多会将它们直截了当的同金钱或是转售行径挂钩 ， 在发现自己无力消费或未被幸运眷顾后 ， 便草草抛之脑后 。 这显然违背了联名产品的意义 ， 违背了其于消费者端的价值展现原则 。 是的 ， 这与消费者本身有关 ， 也是品牌在肆意塑造联名产品时 ， 随之埋下的种子 。
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图片来源：麦当劳中国
跨界联名 ， 再或跨界营销的诞生并不让人意外 。 同时我们更不意外这会成为一种新的流行趋势 。 食品、运动产品、汽车、游戏...在今天你看到了各式各样奇妙的组合——麦当劳在蹭5G热点发布新品 ， 大白兔奶糖也开始被做成唇膏 。 我们仍可以预知一些事情 。 譬如这股跨界风潮将在何时走向瓶颈 。 今天 ， 你还会对跨界联名感兴趣吗？这其实并不是一个容易回答的问题 。 但很快 ， 我们也会给出一个特别的答案 。
联名并非一味的加法
是对于品牌调性的深度解读
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聪明的品牌从不跟随浪潮 ， 而是成为浪潮的制造者 。 就近年不断兴起的联名话题而言 ， 我们的老朋友Kappa品牌便足以被称为资深的游戏玩家 ， 再或是游戏规则的制造者 。 众所周知的是 ， Kappa品牌于潮流领域中有着不容小觑的影响力 。 2017年前后 ， Kappa品牌旗下招牌的「串标」产品再度风靡 ， 成为了潮流爱好者争先抢购上身的大热单品 。 此后的一段时间 ， Kappa品牌以「串标」产品为核心 ， 携手不同调性及属性的潮流、时尚品牌缔造了一系列的联名产品 ， 使得「串标」的热浪不断蔓延 。
当然 ， 在Kappa品牌百余年的历史中 ， 「串标」产品于近年的兴起轮回 ， 也仅仅是传奇故事的一小部分 。 可我们依旧可以从中解读出意式品牌的睿智——「串标」于近年的不断升温自然离不开「联名效应」的加持 ， 但我们需要注意的是 ， 联名起到的作用往往是推波助澜 ， 「串标」的成功定是离不开产品本身 。
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「联名并非一味的加法 ， 是对于品牌调性的深度解读与剖析 。 对于已经有104年历史的Kappa而言 ， 没有什么是比这件事情更加得心应手的了 。 」
联名并非一味的加法 ， 是对于品牌调性的深度解读 。 在现在的大环境中 ， 这件事情显然是变得有些本末倒置了 。 诚如我们此前所提及的 ， 联名企划所带来的影响力向来不是用「1+1」来计算的 ， 但现在无论是品牌端再或是消费者 ， 亦总会过于专注于「相加」的过程 ， 从而忽视了谁才是加法的主角 。 诚然 ， Kappa品牌的成功之处在于从没有忘却联名企划的初衷 ， 它在用产品塑造故事 ， 而并非将故事强加在产品当中 。 是的 ， 对于已经有104年历史的Kappa而言 ， 冗长丰厚的产品线自然让它对这件事情如鱼得水 。
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更加可贵的是 ， 在联名玩法愈发多样的今天 ， Kappa品牌并是没有无节制的放飞自我 。 就「跨界联名」而言 ， 无论是同多位不同领域艺术家打造的五行系列 ， 再或是携手《哆啦A梦》等享誉世界的二次元IP所缔造的联名企划 ， 均展现出Kappa品牌对于「跨界联名」一体两面的解读 。 其一是「克制」 ， 克制在于品牌并没有依凭于无节制的联名制造过多的无用话题；其二是则是「凝结」 ， 关于这一点的种种 ， 我们很快便会揭晓 。
跨界联名新玩法
凝结品牌的过去与未来
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6月1日 ， Kappa品牌发布了同《蜡笔小新》的全新联名企划 。 区别于此前的联名版本 ， Kappa将品牌历史中经典的足球基因与此次的作品相结合 ， 从而打造出了全新的《蜡笔小新》联名系列 。 无疑 ， Kappa之于绿茵赛场的传奇故事 ， 以及同欧洲豪门的闪耀征途我们已然无需在此赘述 。 无可厚非的是 ， Kappa的足球基因早已成为其运动时尚属性中非常重要的组成部分 。 而Kappa品牌也善于用它不断地雕刻品牌调性 。
其实早在此前 ， 我们便为大家介绍过Kappa品牌同《哆啦A梦》的足球主题联名产品 。 而令笔者没有想到的是 ， Kappa会在《蜡笔小新》的联名新作中 ， 继续融入足球产品基因 。 足球运动与二次元之间本身是存在壁垒的 ， 但Kappa品牌却成为了二者的桥梁 。 更准确的说 ， Kappa在从品牌历史中汲取精华 ， 并将它与现在的热点话题凝结在一起 。 从而用其创造 ， 品牌的未来 。
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你的衣柜中
永远少了件足球服
在此次Kappa同《蜡笔小新》的全新联名系列产品当中 ， 最吸引笔者的单品莫过于其中的「足球比赛服」 。 无疑 ， 直至今日 ， 足球比赛服仍是潮流玩家们衣柜中的常备单品 。 而Kappa也将品牌历史中的足球基因同《蜡笔小新》动漫作品元素相结合 ， 打造了令人印象深刻的足球主题产品 。
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Kappa·蜡笔小新联名系列足球比赛服风格短袖：RMB399
Kappa·蜡笔小新联名系列女生专属截短款短袖POLO衫：RMB399
在本季联名产品中 ， Kappa通过一款采用纯正足球比赛服风格设计的单品 ， 打破了足球运动及《蜡笔小新》间的次元壁 。 一款经典的足球比赛服都有哪些元素？除去纯正剪裁之外 ， 亦应有着球员姓氏、俱乐部名称、背号等等元素 。 而此次这款最被笔者看中的单品也令这些元素完美的同《蜡笔小新》主题结合——前胸「SHINNOSUKE」为小新名字「新之助」 ， 后背「904」为小新家门牌号 ， 「NOHARA」为小新的姓氏「野原」 ， 而「姓氏+号码」的组合形式 ， 也正是足球比赛服标准的图案形式 。 同时 ， 其右袖印花为微型足球比赛场 ， 更是以一种颇具趣味内涵的方式彰显了单品的联名身份 。 此外 ， Kappa品牌亦为女性同款比赛服进行了进一步设计 ， 短款剪裁亦更加满足于当下女性潮流爱好者的搭配需求 ， 使得爱好者得以演绎自己想要展露的风格 。
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Kappa·蜡笔小新联名系列「KeepGoal」短袖图案衫：RMB339
并非简单的元素堆砌
这才是联名应该有的样子
【今天，你还会对“跨界联名”感兴趣么？】除去笔者最为中意的联名版本足球比赛服之外 ， Kappa亦精心打造了多双鞋款及T恤 ， 并且每一款都找到了一个有趣的切入点——区别于当下联名产品一味的堆砌Logo ， Kappa将足球用语同《蜡笔小新》中的角色相结合 ， 共同呈现出了一组十分走心的联名产品 。
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