明星“入职式代言”成为风潮，购物中心借鉴空间到底有多大？
_本文原始标题：明星“入职式代言”成为风潮 ， 购物中心借鉴空间到底有多大？
铱星导读
聚划算官方优选官刘涛、淘宝新势力造型合伙人欧阳娜娜、联想集团独立非执行董事杨澜……近一段时间 ， 国内明星纷纷官宣“入职”知名企业 ， 让“企业+明星”这一商业模式成为新潮流 。 企业从明星关注及擅长的领域出发 ， 结合企业自身商业模式打造下的“入职式代言” ， 成为助力企业发展的重要布局之一 。
这不禁引人思考：能否从中得到启示 ， 让明星成为SHOPPINGMALL的“带盐人” ， 从而提升购物中心的知名度、美誉度以及商业质感？
来源|铱星云商新媒体中心
01
明星掀起“入职”电商企业风潮
几年前 ， 明星“入职式代言”模式就初露端倪：高晓松担任阿里音乐任董事长、周杰伦成为唯品会“首席惊喜官”、杨洋成为飘柔“首席柔顺官”……从职位上来看 ， 除了高晓松之外 ， 周杰伦、杨洋等担任的创意岗位 ， 其本质还是形象宣传 。
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（图片来源：老胡科技说）
近期 ， 刘涛、欧阳娜娜、杨澜等明星也相继“入职”企业 ， 促使“入职式代言”再次出圈成为一种新潮流 ， 同时也成为更多企业在挖掘并运用的商业升维新模式 。
?聚划算x刘涛
5月初 ， 刘涛在微博宣布正式入职聚划算变成官方优选官 ， 花名“刘一刀” ， 为消费者挑选好货 。 同时 ， 她还公布了聚划算的具体上班时间及内容 。 5月14日晚 ， 刘涛作为聚划算官方优选馆在淘宝直播首次开播 ， 推介了近50款产品 ， 三小时卖光1.48亿 ， 创下全网明星直播的新纪录 。 同时 ， 刘涛直播话题也多次上线微博热搜榜 。
近期 ， “刘一刀直播”还在继续 ， 可以看出这绝非聚划算与刘涛的一次单一的合作 ， 两者将开启长线深度合作模式 。 据悉 ， 聚划算不仅会让刘涛全程参与选品 ， 也会利用其团队运营能力 ， 一起打造以刘涛为主平台加持的明星直播商业新模式 。
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（图片来源：@刘涛tamia）
?淘宝x欧阳娜娜
今年3月底 ， 淘宝正式官宣了欧阳娜娜入职的消息 ， 担任淘宝新势力造型合伙人 ， 其主要负责淘宝服饰行业运营 。 据内部人士称 ， 她的汇报对象层级为P9 ， 预计年薪超过百万 。
对于欧阳娜娜为什么要“入职”阿里巴巴呢？淘宝新势力周的文案给出了一个“解释”：因为押韵 ， 当然这只不过是噱头 。 作为“国内明星Vlog第一人” ， 欧阳娜娜有着巨大的商业价值和带货能力 。 据CBNData星数的明星消费影响力女装品类榜数据显示 ， 她是00后明星中的带货第一名 。 因此 ， 合作的原因更多在于看中欧阳娜娜在年轻消费群体中的超强影响力 ， 为淘宝服饰行业运营创造更大的价值 。
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（图片来源：@淘宝）
?联想集团x杨澜
除了刘涛、欧阳娜娜的入职外 ， 成为企业独立非执行董事也成为一种营销新思维 。 近期 ， 联想集团发布公告表示 ， 委任杨澜为联想独立非执行董事 ， 任期3年 ， 年薪33万美元 。 对于杨澜入职的原因 ， 联想方面表示 ， 杨澜“对人工智能进行了深入的研究” ， 而联想集团对人工智能领域的布局已形成了完整的链条 。
值得一提的是 ， 杨澜曾带领团队制作了“探寻人工智能”系列纪录片 ， 还邀请了联想集团董事长兼CEO杨元庆作为嘉宾一起探究当前最前沿的科技 。 想必 ， 出于杨澜对人工智能的深入研究 ， 这或许是联想聘请她的原因之一 ， 但远不止这么简单 。
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（图片来源：@杨澜访谈录）
02
还记得许晴高圆圆为购物中心代言吗？
透过上述案例不难看出 ， 随着互联网的迅速发展 ， 凭借其灵活、多变的特点给企业与产品提供了更多的可能性 ， 明星“入职式代言”更多的运用于互联网企业 。
而作为实体商业的购物中心 ， 承载着“吃喝玩乐购”多元需求之下 ， 此前与明星合作的模式不胜枚举 ， 如见面会、品牌活动、综艺节目、明星开店等 ， 甚至有个别连锁式商业体尝试明星代言模式 。
?华润万象城x许晴
2014年 ， 在深圳华润万象城迎来开业第十年的新起点之际 ， 其微信公众号官方宣布许晴成为形象代言人 ， 文案中还写到：“万象十年 ， 许晴携手与华润一起想象” 。
随后 ， 许晴作为形象代言人 ， 出席了一系列华润万象城活动 ， 如重庆华润万象城的开业盛典、青岛华润万象城举办的“华润万象城史努比·PEANUTS65周年全国巡展”、淄博万象汇举办的“晴你·共万象”万象圣诞季启幕仪式暨“万象华光·基尼斯计划发布会” 。
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（图片来源：杭州万象城MIXC）
?爱琴海购物公园x高圆圆&Angelababy
2015年9月 ， 高圆圆和angelababy正式担当红星美凯龙全新的代言人 。 由此 ， 两大“女神”也顺势成为了红星美凯龙集团旗下红星商业打造的爱琴海购物公园的代言人 ， 并为爱琴海购物公园拍摄了广告大片 。
作为红星商业打造的“都市的假日中心” ， 爱琴海购物公园遍及北京、上海、天津等城市 。 作为代言人 ， 高圆圆和angelababy拍摄的广告大片和形象海报多次在项目内展示 。 在重庆爱琴海购物公园开业之际 ， 高圆圆还现身助阵开业典礼 。
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（图片来源：新时代广场）
?杉杉奥莱x吴尊
近期 ， 杉杉奥莱也官宣了吴尊加入杉杉商业集团的消息 ， 成为杉杉奥莱的全新代言人 。 据悉 ， 此次合作是杉杉商业集团用娱乐化营销升级“奥莱＋”概念的重要举措 ， 共同探索新的奥莱生活 ， 为杉杉奥莱一直所提倡的美好奥莱生活代言 。
据杉杉奥莱相关负责人介绍 ， 吴尊届时会空降杉杉奥莱的各城市门店 ， 与当地粉丝及顾客一起互动 ， 为杉杉奥莱倡导的“聪明购物、精致生活”打call 。
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（图片来源：杉杉商业集团）
由此可见 ， 明星代言俨然成为实体商业提升知名度的手段之一 。 实体商业通过邀请明星代言为其拍摄形象大片、助阵开业活动及营销活动等形式 ， 不仅可以为商场带来庞大的客流量及业绩转化 ， 而且可以帮助商场进行有效且广泛地传播 。
03
明星代言购物中心是把双刃剑？
不管是“入职式代言”还是“简单的代言” ， 其都是由品牌契合度、公众形象及商业价值等众多因素所共同促成的结果 。 有多次与明星合作经验的晓君分析到 ， “入职式代言”就是企业的另一种新颖的营销方式 ， 这无疑将提升公众对企业的认知度 。 如果运用得好 ， 它更能调动明星粉丝的积极性 ， 培养粉丝对企业的更大忠诚度 。
不过 ， 晓君也提醒到 ， 不管是哪种代言方式 ， 如果明星出现绯闻或负面消息还是会直接影响到企业的形象 。 因此 ， 企业选择明星代言时要慎之又慎 ， 尽可能考虑各种维度、尽可能短签来降低商业风险 。
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（许晴参加青岛华润万象城活动 ， 图片来源：天涯社区）
回归到购物中心 ， 从相关数据可以清晰地观察到 ， 近年来 ， 明星代言购物中心的案例相对较少 。 对于购物中心不轻易请代言人 ， 不少商业地产人士认为原因主要有以下几点：
一线明星代言费用较高 ， 更多购物中心选择打造自身的IP形象代言人；代言明星的负面消息会影响到企业形象 ， 购物中心会谨慎选择邀请明星代言 ， 尤其是国企、央企下的购物中心；明星星途具有很大的不可预知性 ， 有的流量明星只是红极一时 ， 而购物中心追求的是长久经营 。不过 ， 与购物中心以往的代言人主要是在合约期内拿了酬劳为企业站台相比 ， 目前的“入职式代言”更多考虑到的是结合明星形象、个人兴趣或者擅长领域与企业的契合度 ， 参与到企业的商业运营中来 。 对于购物中心来说 ， “入职式代言”是否有更多的借鉴空间？
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（PUMAXLIUWEN联名系列 ， 图片来源：中服网）
对于这一设想 ， 观澜湖新城市场推广副总经理胡鑫表示 ， 首先 ， 要看明星跟购物中心的客群是否相匹配 。 现在的购物中心以年轻人为主要目标客群 ， 如果能找到一些人气较高、吸金力强的明星进行“入职式代言”是可行的；其次 ， 要关注代价和性价比 。 对于追求持续经营的商业体来说 ， 若代言人热度不能长时间维持 ， 捆绑代言人风险会比较大 。
颂扬创意董事长梁杰伟则表示 ， 明星“入职式代言”的前提是要看杠杆效应 。 对于阿里巴巴等全球性大品牌来说 ， 这种合作机制的杠杆效应更大；对于多为区域市场的购物中心而言 ， 单个项目“入职式代言”运营成本较高 。 因此 ， 这种模式在商业集团/商业地产公司总部平台和连锁式购物中心品牌层面更有探讨空间 。 它通过更大区域市场的覆盖 ， 影响力、能级和投资回报率会更高 ， 同时可以将费用分摊到各个项目中 ， 代价相对较低且联动性强 。
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（华润万象汇自创IP形象鸭梨哥 ， 图片来源：华润万象汇）
在运用模式上 ， 梁杰伟认为 ， 未来的购物中心要在场景打造、消费体验、商业价值上强化运营 ， 创造更多的可能性 。 因此 ， 购物中心可以运用明星“入职式代言”打造IP内容和自营品牌 。 在他看来 ， 尽管购物中心与互联网的商业系统相差较大 ， 但一定会有个别的、头部的、有决心改变的购物中心去探索 。
综上所述 ， 购物中心可以利用明星的流量在场域内聚客 ， 但相对于互联网企业 ， 购物中心的“入职式代言”在成本、人流、效果等运营上的不可控性会更大 。 因此 ， 购物中心要结合自身实际 ， 利用好“入职式代言”这把双刃剑 ， 努力提升自己的知名度、美誉度以及商业质感的同时要做好风控 。
铱星观察
在“入职式代言”这一商业模式成为新潮流之下 ， 购物中心不要限于以往简单的“明星到场”、“明星代言”的固化模式 ， 应更深层次思考“入职式代言”的持续性价值、挖掘更多能够吸引顾客到场进行高频消费的明星价值 。
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