人均出道的00后，让我们看到游戏未来的“多元需求”
_本文原始标题：人均出道的00后 ， 让我们看到游戏未来的“多元需求”
2020年 ， 最初的一批00后已经20岁了 。
纵览近二十年国内游戏市场的发展 ， 我们可以看到每一个时代的产品都有其独特的倾向 。 这些倾向由网络环境、消费习惯、大众审美等因素交织而成的 ， 同时又影响着一代代玩家的喜好 。 而在“用户”这个概念越发处于中心地位的今天 ， 一款产品能否击穿相应的用户群 ， 除了玩法上的契合之外 ， 或许还需要有更多维度的考虑 。
如今 ， 又一届新生代用户即将掌握话语权 ， 00后玩家们对游戏有着怎样不同的态度？在可玩性、社交、题材之外 ， 他们对游戏还有着哪些需求？相关认知的走向 ， 无疑正是未来游戏研发及运营方向的重要参照 。
自我经营 ， 00后的核心需求
“所有的00后都想出道 。 ”在与老郭聊他的新产品《ACE虚拟歌姬》时 ， 这位资深“00后研究员”向我们说道：“他们都想用一种虚拟的方式来出道 ， 要在网络世界里经营自己的人设人脉 ， 然后积攒人气 。 ”老郭的这款《ACE虚拟歌姬》 ， 正好填充了00后用户的出道愿望 。
作为一款不那么常见的音乐游戏 ， 《ACE虚拟歌姬》主打的并非操作 ， 而是“创作与分享” 。 抱着“将音乐创作普世化、大众化”理念的老郭 ， 降低了音乐编辑和创作的门槛 ， 让玩家不必学习乐理 ， 就能在非常直观的操作逻辑中 ， 完成词曲创作 ， 并让虚拟歌姬演唱出来 。 总体来说 ， 游戏乐趣的上限主要源自于用户自身创作热情的高度 ， 对于热衷于自我展现的用户会是一个很好的选择 。
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而正是因为可以创作出自己的作品 ， 这个产品聚集了非常多的00后新生用户 ， 他们使用《ACE虚拟歌姬》里的编辑器来完成自己的个性表达 ， 从而在属于他们的社群中形成与众不同的“个人标签” 。
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虽然产品目前更像是一个工具 ， 但老郭表示团队希望《ACE虚拟歌姬》最终能够变成一个社区 。 而要完成社区搭建 ， 首先就需要更多的作者参与进来 。 能让2000万的人每天去创造千奇百怪的音乐 ， 有3亿人去在这个平台听音乐 ， 才能真正做到算法分发 ， 进而逼近体验的极限 。 而对于《ACE虚拟歌姬》来说 ， 要完成这样的愿景 ， 00后群体是最重要的用户生力军 。
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用户反响颇佳的《ACE虚拟歌姬》
【人均出道的00后，让我们看到游戏未来的“多元需求”】事实上 ， 各个年龄层的游戏用户 ， 都存在自我经营和自我品牌树立的倾向 ， 在网游中经营一个账号获取成就感 ， 无疑是很多玩家的日常 。
但是以80后为例 ， 虽说搭上了互联网的早班车 ， 但相比下还是更离不开现实世界的标签身份 。 而在00后的世界里面 ， 他们一出生就生活在一个更广义的“网游”里面 ， 这个“网游”可以说是互联网世界的总和 。 他们往往会选择在这个“互联网世界总和”里经营一个虚拟数字身份 ， 并围绕这个身份 ， 建立一条完整的关系链 。
与过往的陌生人社交不同 ， 00后对列表、圈子里的关系非常看重 ， 他们不会在网络关系中轻易退出 。 同时 ， 00后们很看重网络世界中荣誉感的积累 ， 并借助“QQ空间访问数”一类的外显式荣誉 ， 去展现自己、经营自己 。 可以说 ， 经营自己的虚拟形象 ， 在群体中形成影响力 ， 是目前00后的一大诉求 。
那么怎样才能“出道” ， 如何更好的去运营自己呢？老郭认为：“创作是自我经营的重要部分 ， 自我经营必然要有作品 。 而从更多元的角度来看 ， 除了创作 ， 还需要给予用户社交层面的内容 ， 并具备更普世的消费意义 。 ”换句话说 ， 如果一款游戏能够具备自由度高的创造型玩法以及一个足够多元化的展示平台 ， 那么这款产品无疑会吸引到那些热衷于自我运营的用户 。 简而言之 ， 就是要让00后们能充分展现个体 ， 展现自信的场景 。
就像Up、vloger、youtuber这些身份 ， 它们都是00后所接受并热衷的 。 因为这些身份所承载的平台属性 ， 足以让00后们用作品去呈现才华、经营他们多元化的人设 。
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基于一系列对00后的理解 ， 老郭不断明确着《ACE虚拟歌姬》的发展方向 。 “其实在开发的前中期 ， 我们就已经知道这个东西肯定是属于年轻人的 。 ”老郭表示：“我们这款产品符合00后的两个特性 ， 第一是它有着很重的二次元属性 ， 第二是它拥有很高的自由度 。 ”虚拟歌姬这样的二次元属性形象 ， 契合00后对运营虚拟形象的需求 ， 高自由度的玩法则能够支持作品产出 ， 为传播及交流打基础 。 布局一个长线的音乐创作平台 ， 是老郭希望最终能为用户呈现的 。
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老郭告诉我们 ， 《ACE虚拟歌姬》的用户基本都在12~19岁 ， 普遍是00后到05后 ， 00后已经算是年纪比较大的了 。 老郭与00后玩家们持续开展着长周期的沟通 ， 每天都有数千个玩家加他的QQ ， 他发一条QQ空间 ， 就能收获2500左右的转发 。
在他看来 ， 这2500多的转发 ， 大概相当于20多万的曝光 ， 一条QQ空间可能就会为他带来1万的新增 。 自称为05后群体KOL的老郭 ， 可以说完全读懂了00后的语言 ， 也融入到了00后的圈子中 。 他在与00后的持续交流中 ， 正在不断完善着产品的功能和运营 。 相信随着产品的发展 ， 《ACE虚拟歌姬》未来将会是一个很好的“00后成长观察点” 。
享受“自己好的地方被大家发现”
一方面 ， 00后赶上了中国经济飞速发展的几年 ， 物质的富足令他们热衷追求精神生活 。 有受访者把00后比喻成美国早期年轻一代 ， 他们更敢于追求自己喜欢的东西 ， 也渴望有更大的平台去展现自己 。
其次 ， 不做作也是这一代人的特点 。 80后更容易因为“好孩子”和“坏孩子”的标签而骄傲和自我否定 ， 两极划分明显 。 而00后在渐渐形成的多元文化背景下 ， 会用一种更包容的态度看问题 ， 认可别人的优点的同时 ， 也敢于正视并接受自己的缺点 ， 不会盲目自卑 。
那么 ， 00后究竟最在乎什么？就像老郭总结的那样：二次元属性重（并不具有普适性）、自由度高、富含创造力 。
00后正处于10岁左右的年龄段 ， 对自由开放的、创造性的东西有更大的兴趣和耐心 。 就像《我的世界》之类的沙盒类游戏在00后中流行、00后也更有耐心在《我的世界》中建造一个很酷炫的建筑那样 ， 他们渴望自由 ， 反感约束和服从 ， 看重创造力与创新性 。 “毕竟这个游戏很自由 ， 我可以按自己的想法建造喜欢的东西” ， 00后手游玩家阿雅向我们说道 。
阿雅现在上高中 ， 是一个比较核心并且博爱的手游玩家 。 小学时期跟风和同学一起玩过《我的世界》 ， 初中便“爬墙”了 。 她平时也会玩《王者荣耀》、《和平精英》这类社交与竞技并存的国民手游 ， 2019年爆款二次元游戏《明日方舟》上线后 ， 她立马就成为了该游戏的忠实玩家 。
提到Z世代就联想到二次元 ， 这大概是我们这些旁观者套给00后的固有标签 。 但阿雅却无所谓二次元 ， 她不会给自己预设条条框框的限制 ， 更看重自由选择和自主决定 ， “当初就是想看看《明日方舟》是个什么游戏 ， 玩了之后发现 ， 角色实在是太香了 。 ”
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“角色实在是太香了”——阿雅并不算是一个典型的Z世代用户 ， 但却仍然被框在了研究Z世代人员打造的密不透风的高墙之内——腾讯广告发布的《2019腾讯00后研究报告》提到 ， 48%的00后有喜欢的细腻形象 ， 不管是文学、动漫、游戏等二次元领域的角色/IP 。 不过她也坦然道 ， “游戏性和角色设计会更吸引我” 。
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当游戏成为00后网络生活的重要载体之一 ， 也就作为他们在网络世界“出道”后 ， 需要进行人设经营的一个场所而存在 。 他们喜欢在游戏中交朋友 ， 体验团队协作 ， 也会渴望通过出色的技能从游戏中获得成就感 ， 以至于得到其他玩家朋友的认可 ， 汲取自信 。 但不管是在游戏中 ， 或是真正的社交平台 ， 亦或是类似于《ACE虚拟歌姬》这类借助游戏化方式做的音乐创作平台 ， 他们在其中经营的目的都万变不离其宗——享受“自己好的地方被大家发现”的快感 。
不过 ， 在腾讯广告发布的《2019腾讯00后研究报告》中 ， 00后是现实、平等、包容和关怀的 ， 他们享受着全球互联、科技发展、消费升级带来的种种红利 ， 对多元文化有更深的认同和创造 。 这也印证了老郭阐述的观点——在多维度的成长环境下 ， 大家都有各自的兴趣 ， 是多元的、各自的发展 ， 互不干涉的同时互相鼓励 。
但对于定位于Z世代的产品方来说 ， 他们在提供00后需要自由度、创造性和包容度外 ， 却需要用老郭提到的各种“虚拟式的荣誉、外显式的荣誉、数值式的荣誉” ， 来把人和人的关系绑定的很紧 ， 让大家在这个产品里面达到交友的同时 ， 实现对自身虚拟人设的经营 。
一旦产品精准戳中00后的痛点 ， 成为00后的“心头好” ， 打开00后的钱包也变得更加易如反掌——虽然00后还未正式进入社会自己赚钱 ， 他们的获取零用钱更多是来自于家长 ， 但也会利用自己多元的兴趣爱好赚钱 ， 比如做手作娘、礼模、网拍、画图、写网文等 。
靠兴趣爱好赚的的钱 ， 他们也更愿意拿去花在自己喜欢的东西上 ， 尤其是与动漫/漫画、学习/升学、游戏等方面内容元素相结合的产品 。 比如接受《2019腾讯00后研究报告》问卷调查的大一女学生就提到 ， 自己每个月至少在cosplay上花费1200元 ， 为此她空闲时间都会去兼职打电话或发传单 ， 只为坚持自己这份爱好 。
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笔者曾经看到过一段对话 ， 说得是一位年过半百的阿姨和朋友们感叹 ， “现在的孩子真聪明 ， 这么小就会玩儿智能手机 ， 我们小时候就不会 。 ”而另一位阿姨回应道 ， “那是因为我们小时候没有智能手机 。 ”
我们小时候没有智能手机——这是一个所有年龄20+的成年人都明白的问题 ， 但总是会陷入一个思想误区 ， 认为我们在思想高度 ， 或者学习能力等方面不如00后 。 在笔者看来 ， 00后和我们其实并没有什么不同 ， 也并没有那么难懂 。
就像《后浪》强调的那样 ， 只是因为他们出生在科技、文化更多元的时代 ， 眼界更开阔、选择也更多 ， 所以他们的技能、爱好看起来更新鲜和高级 ， 令我们羡慕甚至眼红 。 但是推己及人 ， 每一代人在享受那些独有的新生事物时 ， 其实都被前几代人羡慕过 。 00后的一些行为 ， 以及推动行为的某些想法 ， 也并不是他们独有的 ， 因为每个人都曾年轻过 。
也许我们那个时期学习、娱乐的维度都更加单一 ， 只能通过成绩/打架得到小伙伴的崇拜和畏惧 ， 但从行为推原因 ， 我们也有从社交关系中获取自信感的需求 。 包括数值式上的荣誉、虚拟世界的荣誉等这些偏心理研究向的产品设计 ， 比如QQ点赞 ， 空间阅读量等 ， 其实也都是90后年轻时候玩过的东西 。
每一代人都有充满反叛精神 ， 渴望独立自由的青春期 ， 但由于时代大环境不同 ， 才导致了00后与其他群体在形式上有所不同 。 归根结底 ， 如何在明确显性需求的前提下 ， 用一个年龄层更适应、更热衷的形式去做呈现 ， 或许才是更重要的维度 。
“建造”一个城堡 ， 以前只需要一盒积木 ， 现在则需要《我的世界》 。 同样是自我表现 ， 00后需要的不只是装备等级 ， 而是更高层级的作品创作 。 作为一门综合艺术 ， 游戏如何将每一代人的需求落实到不同的形式中去 ， 无疑是一个值得关注的问题方向 。
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