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上海这些不吆喝“买买买”的商户，为何能实现人气和销售双丰收？

上海这些不吆喝“买买买”的商户，为何能实现人气和销售双丰收？
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【上海这些不吆喝“买买买”的商户，为何能实现人气和销售双丰收？】点上一杯咖啡 ， 甚至什么都不用消费 ， 在店里坐上一整天 ， 也不会有人催你走——这是上海很多主打体验的商户的最大共同点 。
在“五五购物节”启动前 ， 上海市消保委公布了21家“2020体验上海”消费体验馆名单 。 在这份由消费者和专业人士共同评选出的名单中 ， 大部分是早被消费者公认并在网上自发推荐的“值得一去”：星巴克臻选上海烘焙工坊、朵云书院旗舰店、乐高人民广场旗舰店……名单刚公布时 ， 好几家体验馆的负责人信心满满：“体验、互动是我们的特点 ， 相信消费者一旦来‘打卡’ ， 就会被特色产品和服务所吸引 ， 主动消费 。 ”
这句话果真得到验证：在“五五购物节”中 ， 这些不吆喝“买买买”的消费体验馆既是“流量明星”——吸引了大量客流；又是“销售明星”——营业额稳步增长 ， 部分已经超过疫情发生前 。
体验经济如何带动消费？解放日报·上观新闻采访人员近日走访了“2020体验上海”消费体验馆名单中的部分商户以及互联网平台上网友评价较高的体验场馆 ， 试图找到它们的经营秘诀 。
“体验”在哪里？
体验经济的核心是“体验” 。 在多家消费体验馆中 ， “体验”被展示得淋漓尽致 。
愚园路上的“愚园百货公司”是一家很不像百货公司的“百货公司”：营业空间一共三层 ， 第一层三分之二以上的空间是咖啡馆 ， 三分之一左右的空间是潮牌买手店；第二层和第三层有多个房间 ， 进行时尚家具家居用品和艺术品展销 ， 房间外风景最好的阳台则继续留给喝咖啡的消费者 。
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被网友称为“设计感强”“很潮”的愚园百货公司里 ， 有不少值得拍照打卡的细节：推拉式玻璃窗、大门口的雕塑和复古邮筒、店堂里的光影通道、工业风的铜制桌面、墙上的主题装饰画、狭窄曲折的楼梯、绿荫掩映的阳台……即便是正在销售的家具也不排斥拍照打卡的年轻人 ， 沙发上坐一坐 ， 或者以家居艺术品做背景凹造型 ， 店员都不会制止 。
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店员说 ， 有的消费者来这里点杯咖啡 ， 能待上两三个小时 ， 因为除了喝咖啡、聊天或者工作 ， 还能拍照、看展览 。
“这些年 ， 很多百货公司步履维艰 ， 但我们还是选择用‘百货公司’做名字 ， 因为‘百货’的内涵比较丰富 ， 能让很多消费者觉得亲切 。 ”负责运营的上海愚园投资管理有限公司总经理赵光宇告诉采访人员 ， 愚园百货公司由知名文学家施蛰存的故居改建而来 ， 因故居属于优秀历史建筑 ， 所以有很多限制 ， “一楼内部有很多柱子、不同区域地势不统一、楼梯非常狭窄等 ， 都是房屋的原始结构 ， 必须保留 。 那我们索性根据这些原始结构 ， 把门店划分出不同区域 ， 用不同的体验展示‘百货公司’的内涵 。 ”
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当然 ， 要能吸引年轻人 ， 仅有“一招鲜”还不够：硬件装修是固定的 ， 但潮牌店里的品牌和店里的艺术展得不定期更新 ， 平均一个多月就换一次；就连咖啡吧的咖啡 ， 也时不时推个新品或做个“季节限量” ， 让年轻人有“常来常新”的感受 。
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消费者的体验感还需员工对“体验”充分理解 。 在这里 ， 店员可以如数家珍地讲解每一件家具家居艺术品的故事 ， 也能就各种咖啡问题对答如流 。 笑嘻嘻的咖啡师说：“我们的定位是精品咖啡 ， 不是随随便便做一杯咖啡帮助消费者打发时间 。 每种豆子的特点、不同的烘焙方式 ， 还有不同咖啡的做法 ， 只要你问 ， 我都能答 。 ”
此外 ， 服务也得到位 。 自助吧台上有免费供应的柠檬水 ， 还有“留座”小牌子——客满时 ， 单身消费者若要“方便” ， 可以摆上一块小牌子或者请店员照看一下 ， 不用担心座位被占 。
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愚园百货公司在“五五购物节”启动两周后 ， 营业额就超过了4月 。 如果分析营业额构成 ， 能看出体验经济的价值：咖啡的销售额与潮牌服饰、家具家居的销售额基本持平 ， 说明消费者不是只喝咖啡光打卡 ， 而是能真真实实地消费 。 要知道 ， 这家店的服饰类消费客单价达到1800元 ， 比很多品牌都高 。
赵光宇分析过消费者习惯：“在这里喝了一下午咖啡的也许不会当场购买服饰或家具 ， 但之后会顺便来店里选购 。 ”他觉得 ， 这是“体验经济”的魅力：“我们没有吆喝‘买买买’ ， 但消费者在潜移默化中认可了我们的设计风格、我们的选货眼光 ， 在有需求的时候 ， 就想到了我们 。 ”
还有一家不吆喝“买买买”却用体验推动销售的是乐高人民广场旗舰店 。 上下两层的门店里展示了很多乐高套装的拼搭成品 ， 欢迎消费者拍照；还有两个放置很多乐高积木的体验区 ， 免费供消费者拼搭 。 二楼的拼搭区里 ， 店员还事先搭建了各种建筑物 ， 方便消费者在此基础上“锦上添花” 。 消费者在拼搭时 ， 店员也会时不时地指导一下 ， “不论是否消费 ， 大家都可以在这里感受拼搭的乐趣” 。
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除了看得见的体验区 ， 销售环节也很强调体验：乐高小人仔79元3个 ， 但不统一模板 ， 而是将小人仔拆分成发型、配饰、脸部造型、上衣和下装5个部分 ， 每个部分都有近10种选择 ， 消费者可以自行组装 。 粗粗算一下 ， 3个小人仔意味着上万种个性化组合 。 还有“一口价”销售区：积木按照不同颜色、形状放置在半敞开的货架中 ， 门店提供不同容积的杯子 ， 最便宜的89元一个 。 消费者选择一个杯子后往里面装积木 ， 只要装得下 ， 能“一口价”带走 。
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体验与销售相结合的模式让很多消费者觉得新鲜 。 胡先生带着孙女穿梭在不同的陈列柜间 ， 忙着用手机为她拍视频 ， “家里也有乐高积木 ， 不过店里的品种更多 ， 而且都能上手玩 。 ”玩了好一会儿 ， 孙女组装了3个乐高小人仔 ， 依依不舍地
乐高集团中国区总经理黄国强说 ， 乐高的线上业绩也很亮眼 ， 但线下门店为消费者提供了不可替代的体验 ， 助推消费的效果很明显 ， “今年我们还会在中国开设80家门店 ， 看好体验经济的发展潜力 。 ”他还观察到一个变化 ， “疫情发生后 ， 部分消费者减少了出门次数 ， 但他们在线下消费时更果断 。 好的体验加上好的产品 ， 让他们更乐意消费 。 ”
“经济”从何来？
体验很重要 ， 将体验变成真金白银也很重要 。 重视体验的商户通过体验服务 ， 润物无声地带动了消费；如果巧妙地加以引导 ， 还能进一步推动“体验经济”提升 。
“进入‘好望角’空中花园的消费者 ， 有三分之一都买了书 。 ”朵云书院旗舰店店长助理陈涵祥很在乎这个成绩 ， “我们是书店 ， 希望消费者放下手机 ， 静心地看一本好书 。 ”
朵云书院位于上海中心52层 ， 被誉为中国最高的书店 ， 也是消费者眼里上海最美的书店之一 。 书店中有不少供消费者坐下来品评图书的沙发和座椅 ， 而人气最高的休憩点莫过于能够眺望浦江风光的“好望角”空中花园 。 为了控制进入空中花园的客流 ， 消费者得选购一份饮品或小点心 。 不过 ， 这并不意味着书店就把空中花园作为观光厅而忽视了书店本身的价值 。
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书店在空中花园的显著位置摆放了最热销的书籍 ， 并定期根据销售热度调整 ， 供消费者随时翻阅 。 就是这个小小的举动 ， 带动了空中花园内的书籍销量——部分消费者喝着咖啡翻着书 ， 离开时就买了同款 。
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