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流水|天猫告诉你，何为品牌讲故事的最佳姿势？( 二 )


可以看出，优秀的产品广告，几乎从不涉及产品质量，而更在内容层面做文章。
这种营销方式也被称作内容营销，内容营销是品牌建设最常见、也是最主要的手段之一。根据SmartInsights在2017年对全球2352家广告主的调查，有20.3%的广告主认为内容营销在15种常见营销技术中是最有效的方式。
内容营销在中国并非新鲜事物，它的普及最早可以追溯至15年前，当时的国内企业对其的应用手法还停留在影视作品的硬广植入，但到了移动互联网时代，硬广告成了手机用户最头疼的东西，这就是为什么国内用户对主流视频APP上的贴片广告感到反感的原因。相较于这种广告形式，现在的人们更愿意接受那些与内容融为一体的广告，或者本身具备很强内容素质的广告。最典型的案例是那些被称为“恰饭视频”但又受到B站用户追捧的内容型广告，这些广告视频的点击量甚至要高过正常视频。
无论是移动互联网，还是短视频技术的应用，都能见到内容传送载体的变化对应内容营销的巨大影响。最直接的影响是，经典品牌故事的讲述方式出现了变化。
比如品牌历史超过130年的李维斯，作为美国西部牛仔文化乃至美国文化的代表，李维斯是怎么把故事讲出去的呢?
在现代通讯设备并不普及的1930年，李维斯是靠“人肉”搬运，来自都市的富人们到美国西部度假，像真正的牛仔那样吃穿，假期结束后穿着牛仔裤回家。这是李维斯第一次被带离美国西部以外的土地。
到了1954年，詹姆士·迪恩(上世纪50年代的好莱坞性感男星)在卖座电影里穿着李维斯登场，把牛仔裤连同背后的文化(故事)带给了全球荧幕前的亿万观众。这也让李维斯彻底“出圈”。
通过两种传播方式的对比，我们不难看出同样的故事，在传播与植入手法的讲究完全不同。如果李维斯当时没意识到这种变化，可能今天大众就减少了认识美国文化的一种途径。
正因如此，内容传播载体的改变对于品牌讲好故事的挑战并非一成不变。今天，内容营销的重生，很大程度上要归功于视频这种媒介的普及。视频作为内容载体对于用户在信息获取、筛选效率上有了极大提升，这一切都为品牌商在内容营销的选择上提供了更多可能性。但客观上，这也为品牌找到讲故事的最佳姿势提升了难度。
天猫是怎么帮商家讲好故事的？
春江水暖鸭先知，在10年前决定把“光棍节”变成“双十一”后，阿里成了最早一批吃到螃蟹，也是最早一批意识到品牌对于销量补充有重大意义的电商平台，正如阿里巴巴集团副总裁，天猫平台营运事业部总经理，阿里妈妈客户营销事业部总经理家洛接受虎嗅采访时所说的：
“随着销售规模不断提升之后，其实商家对于整件事情的看法、认知，或者说他的期待已经发生了根本转变。具体在于，他们从期待获得多少交易额，逐步转变成他要获得多少品牌曝光，以及获得多少消费者参与。”
流水|天猫告诉你，何为品牌讲故事的最佳姿势？
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阿里巴巴集团副总裁，天猫平台营运事业部总经理，阿里妈妈客户营销事业部总经理 家洛
1，天猫超级品牌日
天猫试图在全营销链条上为商家品牌赋能，其中一项是诞生于2015年的“天猫超级品牌日”(下称“天猫超品日”)，天猫超品日致力于帮助参与该活动的商家在这一年设定自己的“品牌日”。
从功能区分上，天猫超品日希望把有志于提升品牌辨识度和声量的商家从更加喧闹的大众狂欢里拉出来。“天猫超品日对于单个品牌而言，基本上就是一年当中属于自己、完全定制化的双11，所以影响力极大。”家洛说。
事实上，纵观近两年阿里组织架构的调整就能发现，阿里高层有意加强内部协同来实现1+1>2。过去5年间，以天猫超品日为开端，天猫已经形成了一套完整的全营销链条。如果说天猫超级品牌日是超级整合者，是天猫全平台能力和各种合作创新的先行者，那么其他的能力IP也各有特长。


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