一瓶水的生意与江湖( 二 )
百岁山广告截图康师傅曾想通过低价来占领市场 ， 于是拼命压成本 ， 打起了包装的主意 。 市面上的瓶装水 ， 就属康师傅的瓶子最薄、盖子最轻 ， 连回收价都低于别的瓶 ， 但它只卖1元 ， 最便宜的时候卖到0.69元 ， 市占率大大提升 ， 曾年销80.71亿元 。2018年 ， 康师傅想由1元提到2元 ， 但市场印象已经极难改变 ， 消费者习惯了瓶劣售价低的康师傅 。 相应的是市占率下滑 ， 2019年 ， 康师傅瓶装水的销售额为31.14亿元 ， 下滑28.99% 。03如今 ， 瓶装水江湖已进入寡头时代 ， 农夫山泉、华润怡宝、百岁山、康师傅、冰露、娃哈哈六大品牌占据了近八成市场份额 ， 其中农夫山泉和华润怡宝合计市占率近半 。 要撼动这个排位并不容易 ， 所以各家将目光从中低端水挪开 ， 看向了高端水 。上世纪90年代 ， 果味乳品等新型饮料冲击矿泉水市场 ， 青岛汽水厂里堆满了一箱箱卖不掉的矿泉水 。 [4]和寡淡无味的水相比 ， 消费者更愿意花钱买汽水或果味乳品 。历史是个轮回 。 几十年过后 ， 随着健康意识的苏醒 ， 碳酸饮料市场正在逐步萎缩 。 2015年日本《朝日新闻》出了一篇文章 ， 写的是以可口可乐为首的碳酸饮料销售量连续9年下跌 。 也就是这一年 ， 瓶装水市场规模超过了碳酸饮料 。以碳酸饮料为业务重点的可口可乐和百事可乐都受到影响：2017年 ， 可口可乐净收入354.1亿美元 ， 同比下降15% 。 为降低成本 ， 可口可乐开始裁员 ， 巅峰时期全球共有15.09万员工 ， 2018年只剩4万名员工 。 百事可乐2017年净利润也同比下跌23.36% 。 [6]喝水这件事前所未有地被重视 。 如今 ， 两大可乐都在高端水领域有所布局 。
但在国内 ， 高端水市场似乎尚未成熟 。 欧美人基本能分清纯净水、天然水、天然矿泉水的区别 ， 他们很少喝纯净水 ， 消费最多的是天然矿泉水 ， 日本的“矿泉水化”程度也很高 ， 但国内消费者对水的认知尚未清晰 。很长一段时间 ， 在国内消费者心目中 ， 高端水就等于依云（EVIAN） 。 尽管后来西藏5100、加多宝旗下昆仑山、华彬Voss都入局 ， 依云还是处于领头羊位置 。但城市新中产的诞生、消费升级 ， 依旧促使生产商押码高端水 ， 与手握依云的达能和手握巴黎水的雀巢抢地盘 。有人在知乎问：当你在喝依云时 ， 究竟在喝什么？梁文道曾买了十几瓶水来试喝 ， 喝到定价甚高“Lurisia”时 ， 他形容那个味道是“马桶里陈放多年的冲厕水” 。 最后他得出结论：我们平日买水的标准根本不在口味 ， 而在形象 。 这个时代对于包装的迷信和崇拜已经到了寡廉鲜耻的地步了 。但蔡澜专门写了一篇“水” ， 他是能喝出其中不同的：巴黎水（Perrier）不如崂山矿泉水 ， 有汽矿泉水首选圣培露（S.Pellegrino） ， 斐济（FIJI）好喝 ， 北海道的“秘水”是天下第一 。艾迪·伍伦挚爱巴黎水 。 1990年 ， 巴黎水因质量问题全球召回 ， 买不到巴黎水的伍迪·艾伦高呼：“如果没有了Perrier ， 我们这些知识分子怎么活下去？”乔布斯也有他挚爱的水：Smart Water ， 他几乎只喝这个牌子 。 可口可乐将其收购后 ， 如今成了可口可乐的一张高端水王牌 。
看来 ， 喝水也是一件见仁见智的事 。 但有一点毋庸置疑 ， 当你在喝依云时 ， 除了水 ， 喝的可能是一种身份认同 。国内消费者虽然对水的认识依旧懵懂 ， 但并不意味着中国人从来都不懂水 。 古人烹茶、制药 ， 最讲究用水 ， 泉水、井水、雨水、生水、熟水 ， 分门别类 ， 细致得很 。 明清两代皇宫专用北京玉泉山的水 ， 乾隆就颇知考究饮用水 ， 还写了一篇《玉泉山记》 。但说来说去 ， 总是富贵人家才有此等闲情逸致 。 追溯这些高端水品牌 ， 最初都是给贵族专用的 ， 后来才成了大众生意 。巴黎水只会出现在亦舒的小说中 ， 一杯巴黎水加柠檬加冰 ， 那是午餐的必备 。 《欢乐颂》里安迪也不会去喝2块钱一瓶的农夫山泉 ， 必须得喝依云 。
清末民初 ， 在番菜馆请客 ， 开洋酒、开荷兰水、拿点心、抽雪茄是一套约定俗成的社交礼仪 。 荷兰水是最初传入中国的气泡水 ， 每打售价4块银圆 ， 普通人买不起也买不着 。 [3]荷兰水由此声名大开 ， 人人都想知道它到底是个什么味儿 。当一瓶水身上负载了身份、群类、等级等社会信息 ， 水反而变得不再重要 。 如果说低端水卖的是瓶子 ， 那么高端水卖的就不仅仅是瓶子了 。这一抔生命的源泉 ， 闪着金光 。 来源：公众号物质生活参考
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