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B站，下一个国货之光？

B站，下一个国货之光？
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撰文大郎
编辑杨一枝
来源银杏财经（ID：xinyingcj）
火热了一个多月的瑞幸事件 ， 让美利坚人民天真的形象在中国落地生根 。
没过之后 ， 之前那一群相信瑞幸“消费习惯养成学说”的华尔街之狼 ， 又开始为“乌鸦反哺”的故事掏钱 。 听着哔哩哔哩的讲演 ， 他们相信：那些为年轻人提供服务的平台 ， 能在年轻人长大之后获得巨大报酬 。
将自己打上“Z时代乐园”标签 ， 一如之前瑞幸自己黏上的“民族之光”头衔 。
同样是扩张领域 ， 瑞幸在前 ， 广开门店、B站在后 ， 细化内容分区；同样是促销搞下沉 ， 瑞幸大派优惠券 ， 而B站则更粗暴的选择拼多多式“红包拉新” 。 同样的还有讲故事的手法和一亏再亏的业绩 。
细心比较之下 ， 我们会发现陈睿把B站管理得越来越有神州系的味道 。
P/MAU=518之迷
包括爱优腾在内 ， 做视频网站的运营手段就那么些 ， 卖广告、做付费内容、开通会员经济和直播 ， 最多不过再搞一个社区运营 。
“注意力时代”下 ， 平台做的都是用户的二次转卖 ， 平台不是把用户卖给广告商就是卖给版权方 。 获利渠道也大部分就是这两种 。
可是B站开辟了一种不一样的玩法：把平台打造成吸引用户的流量池 ， 把用户最终引向游戏氪金之路 。 这和瑞幸当年不在卖咖啡上用力 ， 反倒去钻研无人零售一样令人费解 。
和瑞幸的异想天开不同的是 ， B站的模式下 ， 只要平台的付费用户达到一定体量 ， 流量池本身就是“聚宝盆” ， 这就回到了原本的视频用户玩法 。 但要达到这个要求 ， 需要的是付费用户量 ， 而不是简单的用户量 。
如果只谈用户量 ， B站的增长速度足以让一大批先发企业脸上无光 。
按美国OC＆C报告 ， 全球有23亿Z世代年轻人（指1996年到2010年间出生的人） ， 占全球人口的30% 。 约23亿 。 中国作为人口最多的国家 ， 拥有Z时代约2.72亿 ， 占中国总人口的20% 。 就是这20% ， 有近一半都在B站 。
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如此直线上升的月活已经令人咋舌 ， 但计算下来B站的P/MAU更是夸张到离谱 。
按官方数据来说 ， 平均每10个Z时代人（25岁以下） ， 有6个是B站常客 ， 其中5人平均每天刷一个半小时左右的B站 ， 为B站贡献52块月收入和518元的市值（P/MAU=518元） 。
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可是通过上图几家平台对比来看 ， B站在月活和收入数据上处于绝对的劣势 ， 被微博、爱奇艺、腾讯音乐远远甩开 ， 可吊诡的是 ， B站的收入/月活（每个月活贡献的收入）反倒排名靠前 ， 只落后于虎牙一家 ， 和爱奇艺站在一个梯队 。
如果这个数值的真实性可以确定 ， 那么B站每个月活的值钱程度就是其他平台的3、4倍不止 。 这显然在具体市场上来说是不成立的 ， 至于这个估值有没有透支 ， 见仁见智 。
存在即合理 ， 从这样的数据表现来看 ， B站必定是用了少少的人 ， 创造出了大大的能量 ， 卖用户卖的不是一般彻底 ， 也就是说他的流量变现做得很到位 。
到底是什么在赚钱 ， B站财报说的并不清楚 ， 不过还是可以看出一些东西 。
谁赚了钱
B站的四个营收大头：手机游戏、直播与增值服务、广告和其他 。 上市之初 ， 游戏业务和非游戏业务营收大概在7:3左右 。
但是到2020年Q1中 ， 游戏和非游戏业务营收打成了五五开 。 这两年 ， 想必B站肯定在非游戏业务上花了不少心思挣钱 。
要想知道这两年B站在哪里搞钱 ， 就得从非游戏业务的营收和利润入手 。
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从上图来看 ， 直播业务依靠着游戏红利 ， 在营收占比重上窜势头最猛 ， 也是B站重点扶持的对象 ， 好像是在赚钱 。
事实上 ， 从去年3月熊猫关停 ， B站和快手入局开始 ， 国内游戏直播格局从熊猫、斗鱼、虎牙“三国杀”演变为B站、快手、斗鱼、虎牙“四足鼎立” 。
B站服务用户低龄化 ， 虽然时间充裕 ， 但也意味着消费水平偏低 ， 据2019年Q3数据来看 ， 斗鱼净利润7220万元 ， 虎牙净利润1.23亿元 ， 均已实现盈利 。
而B站在直播领域究竟有多少营收 ， 财报中并未显示 ， 只是把“订阅会员和直播”放在一起 ， 模糊了边界 ， 对外说同比增长了172% ， 达到了7.9亿元 。
但只需要一个倒推法 ， 就可以知道B站直播营收增长的真相 。
请听题 ， 已知：毛利率提升5个点（去年季度平均17.2%-22.9%） ， 四大块项目中对毛利率贡献较高的“广告和其他（电商）”板块收入占比回落 ， 游戏成长良久 ， 模式相对稳定 ， 且因带宽问题对毛利率贡献低 。
问：游戏、直播、广告、其他（电商）四大主营收来源中 ， 什么在贡献了近5个点的毛利率？
答案显而易见 ， B站这是在用订阅用户给直播拉遮羞布 ， 直播虽是风口 ， 但并不足赚钱 。
那赚钱的就是订阅会员吗？恐怕也并非如此 。
按照2020年Q1数据 ， B站的市场营销成本激增234%至6.06亿元 ， 主要用途是游戏和新增用户市场促销 。 简单来说就是“获客成本”激增234% 。 巧了不是 ， 去年瑞幸的总营销费用也超过5亿 ， 获客成本近50块/人 。
营销费用高企 ， 促销就变成了“买用户” 。 就像瑞幸当年靠发优惠券吸引顾客一样 ， B站的“拉新红包”、送会员等促销活动吸引来的真实用户 ， 并没有想象的那么多 。
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对价格敏感的年轻人是B站的主要受众 ， 这种“白眼狼效应”对其的影响尤其显著 ， 促销打折、赠送的会员 ， 那我就用用看 ， 不给优惠的话 ， “白嫖”也很快乐 。
而且从经济适用的角度上来说 ， B站大会员单月25元 ， 包年233元 ， 即使打了折扣 ， 和QQ音乐、饿了么搞联合会员 ， 也改变不了在视频平台领域定价较高的事实 。 横向比较来说 ， 还是优爱腾的会员价要便宜一些 。
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按财报的记录模式 ， 送出去的会员 ， 都记在新增用户里 ， 花掉的钱都从营销成本扣 。 左手倒右手玩得好 ， 只能说B站深得神州系亲传 ， 说不上B站在靠订阅用户赚钱 。
要像奈飞一样让用户主动买会员 ， 提高平台内容和会员福利才是关键 。 这也是为什么近段时间以来 ， 优爱腾减少促销 ， 布局内容的关键 。
其实这本来是B站的优势 ， 可是现在B站却有自毁长城的趋势出现 。
优势坍塌
优质内容创造者是UGC平台的基础 ， 在这条路上 ， B站是目前国内最接近YouTube的中国公司 。
YouTube的如今的发展模式就像是一个天平：左手拖着版权商和广告商 ， 右手托着优质内容创造者 ， 头上插的是品牌的旗子 ， 看着脚下乌泱泱的受众 ， 在用户体验、平台变现和广告效果的平衡发展中盈利 。
这是一条很好的路子 ， 先做内容 ， 再吸引受众卖广告打品牌 。 之所以把版权放在最前 ， 因为这是做视频的基础 。
想当年油管才开始变现的时候 ， 被几大传统媒体巨头告的找不着北 ， 动不动就是平台数十万视频涉及侵权 ， Viacom在Youtube收入只有1亿美金的时候就敢向他索赔10亿美金 。
可惜的是极速扩张中的B站并未看到前车之鉴 ， 版权只和索尼有一些合作 ， 别家估计都懒得告他 ， 毕竟B站现在还没有盈利 ， 猪要养肥了膘才好吃 。
而B战也没有任何反应 ， 将YouTube告诫的“版权在前 ， 创作者最重”箴言抛在脑后 ， 眼睛只看着流量 ， 让用户和内容不加规范的野蛮生长 。
PUGC（专业用户生产内容）是B站为自己模式打造的一个新词 ， 可是它所表现出的状态对内容生产者一点也不友好 。
知乎上有个“B站直播区真实盈利状态”的帖子有129万的阅读量 ， 其中就有不少播主具体提到B站抽成超过半数 ， 主播明明白白的“为爱发电” 。
同样的还有中长视频UP主 。
年关前后 ， 拥有286.7万粉丝的B站2019年百大UP主“宝剑嫂”发布了一个视频 ， 视频中提到 ， 她2018年到2019年一年达到了超过7000万的播放量 ， 在B站激励计划下 ， 只拿到了7万余的收入 ， 也就是每个月大概不到6千 。
B站头部UP主一年平台收入7万 ， 再联想到之前曝出的flv.js创建程序员谦谦工资不到5千 。 陈睿等人在乎B站声誉 ， 好几番解释也没说涨工资的事 。
赚的少不意味着花的少 。 据新京报报道 ， “斗鱼一姐”冯提莫自去年9月底与斗鱼合约到期之后3个月无人接盘 ， 据传是因为冯提莫开出了5000万元一年的高价 。 B站拿下冯提莫之后 ， 陈睿还在第三季度财报电话会议上表示“没花多少钱” 。
高价买别家头部主播 ， 不意味着B站对自己平台主播好 ， 而是看着冯提莫带来的话题度和流量 ， 对于B站来说 ， 这只是打广告的另一种形式 。
另一个更直接的就是B站对于网络暴力的轻视和对UP主的疏于保护 ， 每年的百大up主典礼甚至有点“死亡名单”的味道 。
花花与三猫catlive、徐大sao等B站排名前100的头部up主被一通乱黑威胁到停更 ， 老四赶海等一批up主被网暴到退出B站 ， 这是平台和整个用户群体的损失 。
面对这样的现象 ， B站所做的只有删评和暂时性的禁言账号 ， 有网友说：“这算什么 ， 切换个账号 ， 互联网戾气重返B站” 。 于是当B站破圈引来大量明星粉丝在站内刷票之时 ， B站息事宁人的动作让不少老用户倍感失望 ， 由此爆发了4月份大举回归A站事件 。
而此时 ， B站又在做什么呢？打情怀牌的《后浪》和《入海》刷屏了 ， 只是B站的老人们并不买单 ， 直接在官方视频下面留言“我不是后浪” 。
对手遍地都是
原本流量和高速增长的用户数据是B站在资本市场最有说服力的名片 ， 而这些都建立在up主们的内容生产上 。
如果说PUGC体系是B站价值的核心部分 ， 那么其在这方面投入的保护力度显然是不够 。 1:9:90的比例中 ， 金字塔尖的创作力量竟然能被子虚乌有的谣言轻易被摧毁 ， B站竟然发展到有专门的“锤人区” 。
回想当初 ， B站之所以能活到现在 ， 其实很大程度上 ， 不是B站有多强 ， 而是对手太弱 。
就像雷军对陈睿说的那样 ， 创业成功与否 ， 大半在运气 。 B站的存在就是有很大程度的运气成分 。
从N站到B站 ， 几乎国内同样从二次元UGC起家的前辈们都翻车 ， B站一直以来没什么强大的竞争对手 ， 自己圈地自萌 。 可随着B站一次次破圈之举 ， 不仅开始涉足别的板块 ， 被新的竞争对手锁定 ， 破圈下沉也让内容重心开始倾斜 。
如下图所示 ， 根据B站的日均播放量/人均人数 ， 人均用户日常/日均播放数 ， 一个结论呼之欲出：B站用户每天播放的视频数在涨 ， 而看视频的平均时间却越来越短 。
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这一方面是因为B站上短于三分钟的视频越来越多 ， 另一方面也是B站生态向大众偏移的体现 。 短视频领域兴盛于此 ， 用户也没时间和耐心去看那些超过5分钟的视频了 。
而中长视频正是B站起家的原点 ， 去掉中长视频的内容优势 ， B站或许还不如一个会飘字幕的抖音 。 而不论是做短视频的抖音快手 ， 还是做长视频的爱优腾 ， 甚至是做直播的虎牙斗鱼和老对手A站 ， 都会将B站视为他们的竞争对手 。
以爱奇艺为例 ， 早在2019年5月 ， 爱奇艺就开始了中长视频结合领域的探索 ， 不仅推出了爱奇艺极速版App ， 还投资成立了纳豆、姜饼、随刻等APP围攻B站等中长视频平台 。
字节系也跟着启动了西瓜视频对标B站 ， 大挖B站头部UP主 ， 在游戏、音乐、短剧先后发力 ， 和B站公开抢食 。
而在短视频领域 ， 早在2019年 ， 在初步完成用户数量积累之后 ， 就通过更加垂直化、精细化、专业化的内容 ， 试图占领用户更多时长 。 去年7月初 ， 快手就把内测时长上上限调到10分钟 ， 抖音短视频时长也从15秒 ， 升级到1分钟、5分钟、15分钟 。
另外快手收购了二次元平台元老A站 ， 在对抗B站时更显底气 。
B站视频比快手抖音长 ， 比优爱腾短 ， 中长视频是B站的容身之处 。 如果说以不变应万变 ， 让别人来对标自己能活的更好 ， 那B站不做深耕 ， 主动靠近主流视频长短趋势的做法真让人摸不着头脑 。
这到底是B站漏掉底牌的战略错误 ， 还是说小破站想要一次性吃掉长短视频两个领域？
结语
今年 ， 腾讯视频海外版官宣将会继续深耕泰国等东南亚海外市场 ， 爱奇艺也在马来西亚最大媒体平台Astro拥有了一席之地 ， 开通了全球首个专属电视高清频道 。
当爱优腾已经开始对标YouTube走向国际之时 ， 发展了11年的B站还是一个需要资本喂饭的“孩子” 。
如果说B站原本的社区氛围是粘性超高的混凝土 ， 那么不断的用户扩张、市场下沉就像是一个加水稀释的过程 。
大流量是一把双刃剑 ， 获取流量的方式也值得看重 。 瑞幸“用户习惯养成学说”和B站“乌鸦反哺”的故事如出一辙 ， 问题在于 ， 中国不爱咖啡的习惯短时间真的能改变吗？你小时候爱的连环画、小说和动漫 ， 你长大之后还爱看吗？
【B站，下一个国货之光？】可能是今年B站股价涨势喜人 ， 陈睿说 ， 2020年B站的目标 ， 还是扩张 。


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