“超前点播”：救爱奇艺于水火之中？
文章图片
文|韩志鹏
爱奇艺似乎又一次“引发众怒” 。
继去年年底“庆余年超前点播”的争议之后 ， 爱奇艺在日前又推出涵盖超前点播、多屏播放等权益的“星钻会员” ， 连续包年价398元 ， 非连续包月价60元/月 。
星钻一出 ， 网友争议声再起 。 有微博网友点评道：爱奇艺没有剧集能让我有开通这个会员的冲动；更有网友直指爱奇艺“吃香太难看” 。
争议漩涡中 ， 爱奇艺的日子并不好过 。
视频网站在国内诞生有超过十六年的历史 ， 一轮轮洗牌过后 ， “优爱腾”存活下来 ， 同时奠定了市场格局和商业模式 ， 而业绩持续亏损的问题也一直困扰着视频网站 。
旧秩序之中亦杀出新王 ， 短视频、直播等正猛烈冲击着“爱奇艺们” ， 在碎片化消费时代下 ， 追求短线刺激的快抖吸引了更多眼球 ， 长视频的增长空间则被进一步压缩 。
于是乎 ， 一次“超前点播” ， 能救爱奇艺于水火之中吗？
全力破局
“超前点播”之外 ， 爱奇艺的星钻会员还包含更多权益 。
据爱奇艺App显示 ， 爱奇艺星钻会员除实现超前点播外 ， 还支持“五端通用” ， 包括手机、电视、电脑、VR和平板电脑；而在购买星钻会员后 ， 爱奇艺还会赠送奇异果TV会员、体育和文学等爱奇艺生态下的会员权益 。
显然 ， 爱奇艺星钻卖的是打包权益 。
在打包售卖会员的层面 ， 海外流媒体早有先例 。 包含Disney+、ESPN+和Hulu服务的Disney+捆绑会员 ， 售价每月12.99美元（约合人民币92元） ， 而奈飞提供的最高档包月会员售价13.88美元（约合人民币99元） ， 可在4个设备上观看超高清内容 。
海外市场正版意识更强 ， 用户感受到的是打包服务更物超所值 ， 但反观国内 ， 用户为虚拟内容付费的观念还未全面普及 ， 消费者对星钻会员的讨论自然会再相争议 。
如前所述 ， 部分网友并不认可爱奇艺“星钻会员”的模式 ， 知乎网友“温柔”更是举了一更形象的例子：你去吃自助餐 ， 买票前说全场免费 ， 但进去后却只能吃一部分 。
网友声音不能以偏概全 ， 但争执点主要集中在会员权益告知的信息透明上 。 对此 ， 今年4月 ， 浙江消保委约谈爱奇艺等音视频平台 ， 要求对不合理收费项目进行整改 。
整改固然是好事 ， 但从超前点播效果上看 ， 用户行动往往是“诚实”的 。
虽然去年的《庆余年》超前点播引发了巨大争议 ， 但《庆余年》之前 ， 腾讯视频就在《陈情令》大结局时试水超前点播 ， 这为其带来了超过6000万元的会员收入 。
同时 ， 2020年第一季度 ， 爱奇艺在《爱情公寓5》《鬓边不是海棠红》等头部剧集上尝试超前点播模式 ， 再叠加新冠疫情的影响 ， 助推爱奇艺Q1会员大幅增长 。
财报显示 ， 爱奇艺第一季度的订阅会员数达到1.189亿 ， 同比增长23% ， 环比净增长1200万 ， 创下自上市以来 ， 单季度订阅会员最大环比涨幅 。
不可否认 ， 由于突发的新冠疫情 ， 数字娱乐引来爆发式增长 ， 爱奇艺也受益于此 ， 但多部热门剧集尝试的超前点播 ， 依然引导着有需求的用户“撒币”观看 。
一如《爱情公寓5》 ， 该剧截止收官的会员观看总数达7400万 。
虽然国内版权消费市场不健全 ， 但超前点播仍能满足部分有经济实力用户的差异化需求 ， 而伴随付费会员高增 ， 爱奇艺自然要通过丰富的会员形态 ， 延续这一增长势头 。
因为 ， 爱奇艺还有“止损”这一长期任务 。
第一季度财报显示 ， 爱奇艺的会员服务收入46亿元 ， 同比增长35% ， 环比净增长7亿元 ， 创下单季度新高 ， 同时占总营收的比重首度超过50% ， 达到61% 。
不过 ， 由于广告收入（Q1营收15亿元 ， 同比下降27%）和其它收入（营收8.759亿元 ， 同比下降9%）的增速放缓 ， 与会员收入增长相抵消 。 最终爱奇艺第一季度总营收总营收76亿元 ， 同比增长9% ， 环比增速接近持平 。
另外 ， 加之爱奇艺主营业务成本（79元）实现9%的同比增长 ， 其第一季度的净亏损为29亿元 ， 同比扩大61% 。
显然 ， 仅仅是会员收入增长 ， 还难以填补爱奇艺亏损的窟窿 。
从商业模式出发 ， 由于国内版权成本一路水涨船高 ， 但付费意识却未见大幅提升 ， 且视频网站过去核心的广告收入 ， 本质与会员服务相悖 。 多重因素之下 ， “优爱腾”的持续亏损不足为奇 。
数据也佐证了这一观点 。 本季度 ， 爱奇艺内容成本为59亿元 ， 占总营收的比重达到78% ， 而会员收入则是占到了61% 。
破局商业模式是困难的 ， 但如今的市场环境却在风云突变 ， 受年轻人追捧的B站正迅速崛起 ， 更不肖说短视频对视频网站市场份额的抢食 。
长远来看 ， 视频网站的痛点并非持续亏损 ， 而是存量红利结束之后 ， 留给优爱腾的增量市场空间会有多少？而在会员规模上领先的爱奇艺 ， 又能否率先破局？
因此 ， 主打超前点播的星钻会员 ， 会是爱奇艺的“解药”吗？
“卖生态”
星钻会员的出现 ， 也反衬出爱奇艺的商业窘境 。
如前所述 ， 即使会员收入出现大幅增长 ， 受内容成本的掣肘 ， 爱奇艺也难以实现盈利 ， 而伴随着C端会员增长逐步触及天花板 ， 爱奇艺势必要在会员端再做文章 。
据地歌网分析称 ， 在会员业务上 ， 爱奇艺一方面应持续挖掘市场新增量 ， 包括下沉市场、海外用户等；另一方面还应不断提高单个付费用户的回报值 ， 即ARPPU 。
如何提高ARPPU？简单来说就是涨价 。
2019Q4财报发布时 ， 爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华就曾表示 ， 爱奇艺正在酝酿会员费用上涨 ， 而去年年末的“50元抢先看6集庆余年” ， 就可视为作爱奇艺在试探会员涨价后的用户心理和回报程度 。
事后回看 ， 用户反应相当激烈 ， 但从现实数据来看 ， 爱奇艺的ARPPU确实在不断提高 。 2020年第一季度 ， 爱奇艺的ARPPU增长至38.69元 ， 达到上市以来最高值 。
从提升客单价的层面出发 ， 考虑到需求本身 ， 直接涨价亦或是“加价式”超前点播 ， 都会触发用户的逆反心理 ， 而采取“星钻会员”这类多元化的收费模式 ， 爱奇艺能满足更多用户的差异化需求 。
因此 ， “星钻会员”的上线 ， 正是爱奇艺会员涨价的表征之一 。
不过 ， 涨价的效果如何？用户会否大规模抵触？其又能否解决爱奇艺的持续亏损？面对这些问题 ， 现阶段的“星钻会员”还难以给出优秀答案 ， 但透过业绩考量再次审视本次的新会员 ， 爱奇艺正在尝试生态联动 。
2018年5月 ， 爱奇艺首提“苹果园战略” ， 要打造以视频为核心 ， 以文字、漫画等为IP源头 ， 以直播、游戏等为变现渠道的内容生态 ， 同时提高广告、付费会员、出版发行等货币化能力 。
生态梦足够大 ， 视频网站都想做 ， 爱奇艺“星钻会员”正有此意：以会员连接体育、文学等业务 ， 通过软硬件产品（网站、电视等）触达消费者 ， 完成内容生态的交易闭环 。
不过 ， 爱奇艺生态的份量是否足够厚重？
本次星钻会员中 ， 爱奇艺相继打通了体育、文学、奇异果、FUN会员（动漫）、VR等生态 。 据App信息显示 ， 上述五项会员权益的总价值为1541元/年 。
以事实出发 ， 爱奇艺的生态布局到底如何？以体育为例 ， 爱奇艺于去年8月联合新英体育共同成立新爱体育 ， 旗下囊括了西甲、世界杯预选赛、欧洲、温网、法网等赛事版权 ， 集中在足球和网球领域 。
不过 ， 现如今西甲赛事处于停摆状态 ， 2020年欧洲杯延期一年举办 。 据新英体育内部人士向《中国经营报》透露 ， 部分欧洲杯版权分销的谈判已经暂停 。
赛事延期是短期不利因素 ， 但在市场竞争维度 ， 足球领域的“版权一哥”是PP体育 ， 而腾讯体育则包揽了NBA、CBA两大重要篮球赛事 ， 爱奇艺的版权储备并不占优 。
体育内容的短板之外 ， 爱奇艺的硬件表现也是各有千秋 。
例如奇异果 ， 这款爱奇艺推出的TV端应用 ， 由于接入了小米电视 ， 奇异果表现不俗 。 据奥维互娱今年2月数据显示 ， 奇异果TV当月日活4319万台 ， 位列市场第一 。
再如爱奇艺的VR产品“奇遇” ， 地歌网采访人员在京东商城搜索“VR” ， 根据销量排名显示 ， 爱奇艺的奇遇2S位列第五 ， 次于华为、Pico等品牌 。
文章图片
在京东App搜索“VR”
显然 ， 在软硬一体化的层面 ， 爱奇艺的亮点并不多 ， 距离行业领先水平 ， 还得不停地翻山越岭 。 同样的问题也出现在漫画及文学业务上 ， 二次元领域有B站和A站 ， 文学领域有阅文集团在前 ， 翻越这些大山并不简单 。
对企业而言 ， 视频网站多元布局内容 ， 未来有望达成IP联动 ， 实现网络效应；但对消费者来说 ， 服务和内容都要选择最好的 ， 仅仅是价格超值 ， 用户依旧会用脚投票 。
因此 ， 对于打包各项内容后涨价的星钻会员 ， 用户未必会买账 ， 而且爱奇艺打包的服务也并非业内最优质的 ， 更何况爱奇艺离软硬件一体化还有不小的差距 。
之前的乐视在这一维度做出了表率 ， 以乐视电视和手机为家庭入口 ， 乐视网、乐视影业的版权内容得以触达用户 ， 实现“硬件+服务”一体化的生态圈 ， 如今小米的战略规划也是如出一辙 。
与之相比 ， 爱奇艺的生态才刚刚起步 。
内容平台都想做生态 ， 爱奇艺的“星钻会员”也有联动生态的意图 ， 这也代表着其对增量市场的开拓 ， 但生态、IP道路都异常坎坷 ， 爱奇艺的苹果园也没完全“开花结果” 。
不过 ， 新的挑战者已经赶到家门口 。
转机何在
技术变革时代 ， 短视频风头正盛 。
以疫情期间为例 ， 据QuestMobile数据显示 ， 今年春节假期较平日DAU增量排名靠前的领域中 ， 短视频位列第一 ， 增幅达8192万；长视频位列第三 ， 达4555万 。
文章图片
QuestMobile2020年Q1数据
不可否认 ， 疫情笼罩下的2020年春节 ， 短视频抢去了不少风头 ， 先是快手拿下央视春晚独家合作 ， 再是字节跳动旗下App免费独播《囧妈》 ， 后续的云蹦迪、云课堂、云音乐会 ， 快抖均是第一时间参与 。
在市场竞争层面 ， 不止快抖在冲击视频网站的地位 ， B站在今年春节也突飞猛进 ， 大量UP主以vlog形式记录疫情 ， 其中林晨同学还与央视新闻共同合作 ， 反响强烈 。
以快抖为代表的短视频 ， 以B站为代表的中长视频 ， 以及直播等内容形态 ， 都在分食有限的用户时间 ， 而短视频“短小精悍”的特点 ， 较之长视频也更容易打造爆款 。
“爱奇艺们”不得不警惕起来 。
面对短视频的大蛋糕 ， 爱奇艺早已开始行动 。 自2016年起 ， 爱奇艺相继上线纳逗、姜饼和锦视等短视频App ， 切入老年人等细分领域 ， 但最终皆是反响平平 。
【“超前点播”：救爱奇艺于水火之中？】时间来到2019年 ， 5G网络逐步成熟 ， vlog等中长视频崛起 ， 爱奇艺创始人龚宇也提出 ， 目前时长平均为十分钟的中长视频 ， 类似YouTube模式 ， 在国内的份额还很低 。
于是乎 ， 爱奇艺开始研发新产品“随刻” ， 内容主要为机构、个人生产的PUGC ， 以及爱奇艺的长视频 ， 并且还发布了视频剪辑工具“随刻创作” ， 而在今年5月又推出一款vlog产品“PAO” 。
密集发布短视频产品 ， 可见爱奇艺把握短视频机会的决心 ， 而以vlog为主的精品化视频 ， 也与爱奇艺的长视频定位相符 ， 都对内容质量有严格要求 。
另外 ， 虽然娱乐化短视频更受大众欢迎 ， 但精品化短视频获取的是长尾受众 ， 这部分用户与长视频核心人群也有匹配之处 ， 这为爱奇艺的新产品培养用户习惯打下基础 。
不过 ， 爱奇艺能借此迎来发展转机吗？
无论vlog还是PUGC ， 内容形态上快手抖音都有布局 ， 竞争的关键点往往在于谁能打出升维高度 ， 爱奇艺能否挖掘出增量机会 ， 以此突破自身困境 。
视频网站的长板在于内容制作能力 ， 而在短视频维度 ， “优爱腾”可以尝试输出精品内容制作能力 ， 比如现今视频网站制作的竖屏微剧等 。
不止是爱奇艺 ， 腾讯视频、优酷都在进军增量市场 ， 包括互动视频、微剧等创新内容 ， 但从用户习惯和市场竞争维度来看 ， 快抖同样有实力布局此类内容 ， 并且用户规模不逊于视频网站 。
因此 ， 比连续亏损更棘手的问题 ， 是爱奇艺在短视频的冲击之下 ， 市场增量发展空间被不断压缩 ， 如果在产品和商业化层面不能实现升维 ， 爱奇艺面临的困局还会恶化 。
这正是爱奇艺陷入的“水火难容”之境地 。
所以 ， 一项“超前点播”很难化解爱奇艺的未来忧虑 ， 即使短期内能提升营收 ， 但对比直播、短视频 ， 爱奇艺竞争力衰退的长期问题 ， 至今还未有一个正确答案出现 。
推荐阅读
- 腾讯控股的保险代理平台“微保”被深圳银保监局处罚
- 台风|今年第7号台风“海高斯”生成 或将明天登陆我国广东沿海
- 被指“双标”特斯拉无奈服软 拼多多是最后赢家吗？
- 未来的大学生活“长啥样”？ 来看学长为你写下的万字指南
- 吃鸡将迎来寻宝玩法？新地图遍地宝藏，“古老秘密”开启冒险
- 小区公共收益成为一笔“糊涂账”？定期公开收支是关键
- 《杀手3》“难寻目标”模式回归！幽灵模式被取消
- “光盘打卡”小程序火了 激励年轻人节约粮食
- 科学探索|揭秘星际物种起源：多个行星孵化器组成“生命之树”
- 识别“95”号段中的“李鬼” 这些小技巧要掌握!