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圈圈游戏屋 什么变了？，名人扎堆赴抖音直播卖货( 二 )


圈圈游戏屋 什么变了？，名人扎堆赴抖音直播卖货
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携程董事局主席梁建章在抖音的直播
这样的现象在其他平台并不多见 ， 以快手为例 ， 尽管其直播带货业务非常强悍 ， 据报道其今年的GMV目标甚至调高至2500亿 ， 但在直播生态上 ， 快手目前仍是以平台头部主播为主 ， 名人进驻较少 ， 且大多数也没有选择在快手上做直播首秀 。
直播平台主播调性的不同 ， 与平台基因息息相关 。
相比抖音 ， 快手更偏重社交属性 ， 鼓励主播运营自己的私域流量池 ， 这样的策略有助于提高主播的粉丝粘性 ， 进而形成稳定的交易环境 ， 培养头部带货主播 。 以快手的前著名主播辛巴为例 ， 根据辛巴2019年的“双十一”招商材料 ， 其2019年Q1累计带货6.34亿 ， Q2累计带货6.98亿 ， Q3累计带货7.68亿 ， 带货实力可见一斑 。
由于资源集中于头部主播 ， 快手平台也形成了独特的“家族江湖” 。 这样的氛围无疑能为快手用户提供独特的集体认同感 ， 主播的成长也更依赖于“相互提携” ， 但对于首次尝试直播的名人来说 ， 快手自有的社交生态和玩法不一定适合放大自身影响力和直播传播度 。
相比之下 ， 抖音是更为适合名人直播首秀的平台 。
如何走通名人直播这条路？
事实上 ， 名人直播是直播潮中非常特殊的一个“品类” 。
和素人主播不同 ， 名人做直播需要考虑的因素更多 ， 比如咖位和平台的匹配度 ， 个人风格和平台调性是否有“违和感”等 。 一言以蔽之 ， 门当户对很重要 。
门当户对是名人选择平台的大标准 ， 结合名人的诉求来看 ， 又可以细化为用户影响力、品牌定位、内容品质以及玩法四个层面 。
用户影响力的直观量化方式就是流量 ， 要吸引名人 ， 平台毫无疑问先得有巨大的流量池 ， 但只有这点还不够 。
在行业竞争中 ， 目前还没有哪个平台的流量已经到了能够碾压对手的水平 ， 抖音2020年初日活就破4亿 ， 快手是3亿 ， 按照国内手机网民数近9亿和通用的“7:2:1”行业水位划分判断 ， 绝对的行业老大还未出现 。 因此 ， 流量的差异化是更深入的比拼重点 。
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具体到名人入局直播上 ， 由于影响力是名人的核心优势 ， 其在平台的直播受众应与名人的粉丝群体相契合 ， 否则名人的影响力在平台无法得到有效放大 ， 传播效果可能不尽人意 。 以广告投放的逻辑做类比的话 ， 就相当于美妆品牌会更多地投放小红书 ， 而运动品牌会优先选择虎扑 。 选择品牌定位与自身调性相仿的平台 ， 意味着营销活动往往能够事半功倍 。
在近期活跃于抖音直播的名人中 ， 有不少是细分领域的顶尖人士 ， 黑石集团掌门人苏世民便是典型例子 。 这类人物的表达和产出品质好 ， 但门槛也相对较高 ， 更需要平台有相应的内容氛围作为承接 ， 不然会出现极大反差 ， 直播的参与方也容易陷入吃力不讨好的困境 。
保证平台内容质量的同时 ， 名人直播还要求平台本身有足够多元化的内容基础 。 即便在头部名人行业 ， 不同名人间的身份、定位、受众也存在较大差别 ， 平台需要有非常丰富、多层次的用户群和内容储备才能承接好不同名人 。
除了在内容生态上给予名人主播良好反馈 ， 对于首次尝试直播的名人来说 ， 直播是即时性、互动性极强的一种传播形态 ， 由于名人平时与普通大众存在一定距离 ， 怎样让他们有效的融入直播氛围 ， 考验着平台的运营能力 。
值得注意的是 ， 明星虽然是有丰富台前经验的群体 ， 但直播和综艺不同 ， 前者具有临时性、突发性等特点 ， 无法二次编辑后再发出 ， 因此参与直播可能有影响明星”人设“的风险；此外 ， 明星还会有被大众视为“网红” ， 不希望自降身价和被过度消费等顾虑 。 对于这个特殊群体 ， 定制化的直播和一个整体调性较高的平台是更稳妥和加分的选择 。


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