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企业数字化营销的“底盘”：营销中台和数据管理平台( 三 )


在营销中台的支持下 ， 智能化推送能力会让这种盲目推送的现象得到很好的改善 。
DMP系统通过收集用户在APP和网络上的行为 ， 基于用户行为判断用户感兴趣的内容 ， 无须人工干预 ， 就自动推送相应的通知 。 你在进入某个旅游景区时会收到携程推送的景区酒旅信息 ， 这种基于地理位置做的推送 ， 也是智能化推送能力的一种体现 。
智能推送工具的推送准确性在很大程度上取决于对用户行为信息的收集 ， 以及对用户兴趣需求的精准判断 。
目前来看 ， 以智能推荐算法为特点的****在这个方面做得相当出色 。
智能化推送不是一两天就能实现很好的效果 ， 是一个长期信息累计和机器学习的过程 ， 需要不断完善 。
3. 卡券工具
数字化营销体系里 ， 卡券是在用户运营里用的最多也是最普及的工具了 。 不论是拉新、促活跃、促成交、还是做用户留存 ， 卡券都能发挥极其重要的作用 。
在实际的营销活动中 ， 离不开优惠券 。 优惠券面额、限定条件、展示样式、发放和领取方式这几个因素上的细微差别 ， 能够极大的影响用户转化的效果数据 。 所以 ， 在营销中台上做一套完善的优惠券设计系统 ， 至关重要！
会员卡通常是虚拟的 ， 主要用来做用户分层运营 ， 提升用户的活跃和留存相关指标 。 是搭建用户成长体系必不可少的一部分 ， 通常也属于营销中台里的重要工具模块 。
在充分的享受到优惠券和会员权益带来的好处后 ， 用户对于商家推出的有价值的卡券难以割舍 。 由此 ， 现在不少企业都上线了付费会员和付费卡券包这样的虚拟产品 。
对于RFM价值模型里重点关注的用户来说 ， 这类付费卡券是十分有吸引力的 。 付费卡券的好处在于很多 ， 不仅可以提前锁定用户需求 ， 并为企业贡献现金流 ， 还能增强核心用户的忠诚度 ， 提升核心用户的ARPU值 。
四、常用的几个数据管理平台
了解营销中台之后 ， 我们再来了解几个必要的数据管理系统 ， 即涵盖平台自身综合业务信息的CRM系统、以精准广告投放为目的建立的DSP、集合了多方用户信息的DMP系统 。
1. CRM（Customer Relationship Management ， 客户关系管理）系统
CRM系统是目前应用最普及的用户管理系统之一 ， 涵盖了客户资源管理、销售管理、客户服务管理、日常事务管理等多个方面的业务 ， 流程性和多角色分配是这个管理系统的特点 。 毫不夸张地说 ， 几乎每家B2B或者B2C公司都有一套或者几套CRM系统 ， 这是业务开展的核心平台 。
2. DSP（Demand Side Platform ， 需求方平台）
DSP允许广告客户和广告机构更方便地访问 ， 以及更有效地购买广告库存 ， 因为该平台汇集了各种广告交易平台、广告网络、供应方平台 ， 甚至媒体的库存 。 只要有了这个平台 ， 就不需要再出现另一个烦琐的购买步骤——购买请求 。
3. DMP（Data Management Platform ， 数据管理平台）
DMP有一个优点:即通过对用户全网的数据进行采集、清洗、整合形成完善的用户画像 ， 以结构化的数据服务于其他营销系统 。
DMP和DSP这两个概念很容易混淆 ， 它们在第三方广告投放数据上具有同质性；但这两个概念是不同的 ， 最大的区别是DSP主要侧重于广告投放 ， 而DMP则侧重于用户数据整合分析.从用户画像特征、用户行为等数据采集方面来看 ， DMP是涵盖了DSP的相关数据信息的 。
对于运营人和营销人来说 ， 直接调用数据系统里面的数据用途有限 ， 需要通过数据的应用层来赋能业务 ， 营销中台就是数据应用的一个典型代表 。
整合营销及数据分析的功能性平台定位 ， 就决定了营销中台在数据层面打通了CRM、DMP及DSP系统；将数据的调取和使用进行了业务化 ， 能够快速发挥数据在业务中的价值 。
五、数据化营销的大脑——DMP
数据是互联网公司最重要的资产 ， 只要是上了规模的平台型互联网公司 ， DMP就必然是核心建设的模块之一 。


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