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洋河 洋河股份、泸州老窖攻守战 王耀、刘淼冷思：谁将重蹈覆辙？( 三 )


庞大的营销团队 ， 对管理层是一个不小考验 。
同时 ， 经销商功能弱化 ， 利润率低 ， 也与行业趋势不符 。
多因素积累下 ， 2019年5月 ， 洋河主提出要重整经销商队伍 ， 建立新型厂商关系 ， 增厚渠道利润 ， 清除渠道库存 。
显然 ， 这对销售、渠道起家的洋河股份而言 ， 无疑是一场动筋动骨式的革命 。
也基于此 ， 市场不乏担忧之声 。 自被曝出渠道库存高企后 ， 二级市场持续震荡 。 2019年洋河股份股价上涨21% ， 同期食品饮料板块上涨74% ， 而白酒板块上涨103% 。
隐忧 ， 不止内部 。
可以说 ， 整个苏南或整个江苏都是洋河的大本营 。 然从数据看 ， 后起之秀今世缘(36.400,0.00,0.00%)正在重塑江苏格局 。
同为苏酒的今世缘 ， 2017年省内营收增速16.19% ， 2018年17%以上 ， 2019年平均增速20%以上 ， 淮安地区增速15.28% ， 南京大区增速53.22% ， 苏南大区增速20.99% ， 苏中大区增速21.50% ， 盐城大区增速15.12% ， 淮海大区68.34% 。
而洋河 ， 2019年 ， 省内市场营收102.99亿元 ， 较去年的116.12亿 ， 下滑11.3% 。
再看省外 ， 洋河股份2017年营收92.39亿元 ， 增速21.86%；2018年115.75亿元 ， 增速25.28% ， 2019年118.62亿元 ， 增速只有2.48% 。 而今世缘2017年增速4.43%虽不及洋河股份 ， 但2018、2019年突飞猛进 ， 增速分别达28.80%、54.96% 。
招商食品饮料研报指出 ， 洋河股份省内竞争加剧 ， 调整不及预期 。
细观今世缘的产品矩阵 ， 与洋河可谓贴身肉搏 。 国缘淡雅与海之蓝；国缘对开与天之蓝 ， 国缘四开与梦3；国缘K5与梦6 。
谁将重蹈覆辙？
可以说 ， 泸州老窖和洋河股份的隐忧"不相上下" 。
攻守间 ， 两者谁更胜任白酒"探花" ， 亦是一大看点 。
一直以来 ， "重返三甲"是泸州老窖的夙愿 。 董事长刘淼在2018年仅公开场合至少提及7次 ， 喊得人尽皆知 。
2018年泸州老窖的经销商大会上 ， 刘淼甚至将这一目标具体化 ， 提出2018年是"冲刺年" ， 2019年是"搏命年" ， 2020年则要实现300亿元营收 ， 重回行业前三 。
一番血冲命搏 ， 效果也是显著的 。
2016年以来 ， 泸州老窖增速明显高于洋河 。
数据显示 ， 2016-2019年 ， 泸州老窖营收增速分别为20.35%、25.18%、25.6%、21.15%；净利润增速分别为30.87%、32.69%、36.27%、33.17% 。 同期洋河营收增速分别为7.04%、15.92%、21.3%、-4.28%；净利润增速分别为8.61%、13.73%、22.45%、-9.02% 。
加之2019年以来 ， 洋河不断"爆雷" 。 于是 ， 市场不乏前三易主的唱衰之声 。
知名酒业专家蔡学飞对铑财表示 ， 目前看 ， 伴随多年发展 ， 洋河的主动调整是为保证企业从销量性增长向结构性增长的转型 ， 也是出于维护企业长期利益的战略选择 。 而泸州老窖在国窖1573的带动下 ， 近年来品牌势能进一步释放 ， 可以说整体产品结构更为完整 ， 应该说两家都是极具潜力的头部酒企 ， 但考虑到实际的销量差距依然较大 ， 短期内互换可能性不高 。
中国食品产业分析师朱丹蓬也对铑财表示 ， 洋河在2019年整个增长乏力 ， 泸州老家国窖1573现已过百亿了 ， 从未来角度说 ， 整个泸州老窖的发展态势还是不错的 ， 洋河要想保住老三 ， 就必须把高端这一块做得更强 ， 如果说要超越的话 ， 2020年应该还不行 ， 2020年是一个关键 ， 看完2020年之后 ， 才能有一个较科学合理的判断 。 "
换言之 ， 短期看 ， 泸州老窖"上位"的可能性并不大 。
颇具玩味的是 ， 泸州老窖在最新年报中也未提及上述目标 。 可见刘淼的2020上位论 ， 大概率要打脸 。
拉长时间维度 ， 相比茅台、五粮液的铁打双雄 ， 老三这个位置 ， 显得颇为烫手 。
从"茅五剑"到"茅五泸"再到"茅五洋" ， 白酒行业"探花"争夺战中大戏不断上演 。
曾经新贵洋河"横空出世" ， 凭借深度分销模式 ， 以强悍的"洋河速度" ， 将泸州无情碾压 。 现在泸州老窖 ， 又以相似的"老窖速度" ， 投桃报李 ， 逼近洋河 ， 颇有风水轮流的感觉 。
不过 ， 泸州老窖一路高歌 ， 快增的库存、下滑的销量 ， 是否也在重蹈洋河曾经的粗放覆辙呢？
截止5月13日收盘 ， 洋河股份股价98.57元/股 ， 市值1485亿元 ， 市盈率20.17；泸州老窖88.66元/股 ， 市值1298亿元 ， 市盈率26.86 。
在朱丹蓬看来 ， 重回三甲的重要指标在于高端产品 。 目前整个中国白酒已回归价值导向 ， 包括酒文化、酒企品牌价值、服务体系、全产业链以及与消费者互动等因素都至关重要 。 同时 ， 重视规模提升销量 ， 对新生代消费者的培养也十分关键 。
除了品控 ， 内控也是关键 。
3月24日 ， 泸州老窖收到最高人民法院关于长沙存款案《民事判决书》 ， 驳回上诉 ， 维持原判 。
截止本公告发布日 ， 泸州老窖已收回长沙存款案涉及合同纠纷款项2023.99万元 。
至此 ， 1.5亿元存款失踪案落下帷幕 ， 泸州老窖终要为其内控漏洞买单 。
吃一堑长一智 ， 想必当家人刘淼也长了记性 。
铑财统计发现 ， 酒企已成丢款"重灾区" 。


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