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洋河 洋河股份、泸州老窖攻守战 王耀、刘淼冷思：谁将重蹈覆辙？( 二 )


从业务营收看 ， 2019年其高档酒实现收入85.96亿元 ， 同比增长34.78%；中档酒实现收入37.49亿元 ， 同比增长2.01% ， 中档酒下半年收入增速环比上半年显著放缓；低档酒实现收入32.71亿元 ， 同比增长16.54% 。
可见 ， 高端酒 ， 已是泸州老窖的业绩主力 。
只是 ， 价格太高 ， 自然会曲高和寡 ， 伤害消费动力 ， 市场亦不乏急功近利、杀鸡取卵的质疑声 。
已有危险信号：泸州老窖销量连续四年下滑 。
2015年至2019年 ， 泸州老窖销售量分别是19万吨、17.89万吨、15.41万吨、14.64万吨和14.27万吨 。 四年间 ， 泸州老窖的销售量下滑了25% 。
销量减少 ， 意味着消费流量在下降 ， 这对一家全国化运营 ， 频频梦回前三的头部酒企而言 ， 不是一个好现象 。
专家表示 ， 多价格、多渠道、多市场补充 ， 仍是酒企做大做强的重要路径 。 茅台、五粮液拥有规模、高端属性双底气 ， 当然可做控制条码、产品 。 而对其他企业而言 ， 没有上述底气的强支撑 ， 过分追求品牌力、标价能力 ， 甚至不惜牺牲规模体量 ， 无疑是作茧自缚 。
对于酒企而言 ， 只有销量流量 ， 才有持续的口碑力、生命力 。 除了仰望高端天空 ， 还要聚焦刚需市场 ， 看看拼多多的崛起 ， 看看汾酒波玢的消费力 ， 就会知道性价比、品价比的重要性 。
上述观点 ， 并非夸大 。
不只销量下滑 ， 泸州老窖2017年至2019年酒类产量也在下滑 ， 分别为16.08万吨、15.68万吨、13.79万吨 。 同时 ， 库存量分别为3.98万吨、5.02万吨、4.54万吨 ， 呈增长趋势 。
与之相应 ， 存货周转率也逐年下降 。
2017年至2019年 ， 分别为1.10、0.97、0.89 。 存货规模逐年上涨 ， 分别为28.12亿元、32.30亿元、36.41亿元 ， 分别同比增长11.86%、14.89%、12.72% 。
不难发现 ， 一路命博三甲 ， 业绩快增的泸州老窖 ， 也暗含重重危机 。
如何突破瓶颈？
3月12日 ， 泸州老窖公告称 ， 拟发行规模不超15亿元的公司债券 ， 募资将用于酿酒工程技术改进、黄舣酿酒基地窖池密封装置 ， 以及制曲配套设备购置等项目 。
资料显示 ， 泸州老窖的技改项目要追溯到2016年 。
彼时 ， 泸州老窖曾公告表示 ， 将投资74亿元用于酿酒工程的技改 ， 其中 ， 一期项目所需的30亿元将通过非公开发行股票募集 ， 后续发债募资40亿元主要用于二期项目 。
截至2019年底 ， 上述项目已累计投入资金73.63亿元 ， 完成85% 。
泸州老窖表示 ， 目的是在保持泸州老窖现有白酒产能不变的基础上 ， 进一步提高优质基酒比重 ， 优化产业结构 。
这种重金投入 ， 是有逻辑的 。
泸州老窖2019年股东大会时表示 ， 国窖1573年产基酒只有3000吨 ， 加上之前每年基酒的留存 ， 总量不过2万吨 。
无疑露出"尴尬"：2018年国窖1573的产量大约只有茅台酒的5%、普五的15%、梦之蓝M9和手工班的27.3% 。
事实上 ， 截至2018年 ， 飞天茅台和五粮液占据了近9成的高端白酒市场份额 。 其中 ， 茅台占63% ， 五粮液占26% ， 泸州老窖1573仅中占6% 。
2019年 ， 以国窖1573为代表的高端酒类产品营收85.96亿元 ， 同比增长34.78% 。 增速喜人 ， 但依然在高端市场中 ， 份额不高 。
中国酒业协会理事长王延才曾表示 ， 中国的高品质白酒不足国内白酒产量的1% ， 高端白酒仍处极度稀缺状态 。
客观而言 ， 从消费升级、品质升级的趋势看 ， 泸州老窖上述动作值得肯定 。
不过 ， 短期压力仍然不小 。
技改工程的资本投入业务 ， 导致其全年在建工程转固大增 。 财报显示 ， 2019年期末 ， 账面价值较期初账面价值增加4.89亿元 ， 增幅47.51% 。 今年一季度 ， 账面价值较期初账面价值增加6.8亿元 ， 增幅44.75% ， 额度之大 ， 上市以来从未有过 。
截至1季度末 ， 泸州老窖在建工程全部预算额达到124.3亿元 ， 相比前几年的10亿元左右固定资产 ， 扩容10倍以上 。 随着陆续转固 ， 势必会影响其利润表现 。
3月30日 ， 泸州老窖的一位高管宣布 ， 将从4月中旬起分地区逐步实行配额制 ， 明确5月前不压货、不促销 ， 5月后全面实行配额 。
这意味着 ， 未来经销商压货、进货压力加大 ， 侧面也折射出泸州老窖的业绩压力 。
洋河 洋河股份、泸州老窖攻守战 王耀、刘淼冷思：谁将重蹈覆辙？
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阵痛有多痛
再看洋河股份 。
年报显示 ， 2019年 ， 洋河白酒产、销、库存量分别为17.93万吨、18.60万吨、1.82万吨 ， 同比分别下降15.26%、13.09%、26.98% 。
这是因为 ， 2019年5月 ， 洋河主动曝出渠道库存问题 。
曾经靠着彪悍的渠道营销打法 ， 洋河如愿三甲 。 但随着同行效仿 ， 压货存货高企 ， 优势终于变成掣肘 。 改变 ， 迫在眉睫 。
数据显示 ， 2012-2015年 ， 洋河股份深度管理7000多家经销商 ， 直接控制3万多地面推广人员；2016-2017年 ， 8000多家经销商 ， 3万多名地面推广人员；2018年 ， 近1万家经销商合作 。


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