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“丰巢困局”揭露的商业真相

网易号|Alter聊IT“丰巢困局”揭露的商业真相
用户反对、社区阻挠、快递员诉苦 ， 丰巢快递柜“超时收费”的举措最终陷入了一场待解的困局 。某种程度上说 ， 丰巢收费引发的舆论反扑俨然超出了很多人的想象 ， 恐怕丰巢的公关团队也未能预料到围剿的势头会如此猛烈 。 毕竟每个月5元的会员费 ， 对于大多数用户来说不过是两罐可乐的钱 ， 有必要群情激愤？然而细究那些反对的声音 ， 大多数人的情绪点并非是5毛钱的超时收费 ， 火力主要集中在三个层面：其一 ， 消费者的知情权 ， 不少人诟病快递员将快递投入丰巢柜时没有提前沟通 ， 同时还变相扼杀了“送货上门”的权利；其二 ， 丰巢公司的傲慢 ， 不仅单方面宣布超时付费 ， 公开信中又对用户的诉求避重就轻 ， 缺少对消费者的基本尊重 。其三 ， 商业模式的质疑 ， 有人给出了丰巢“一鱼三吃”的说法 ， 收快递小哥的投递费 ， 向广告商收广告费 ， 然后又来收用户的超时费 。问题的核心所在 ， 恐怕不是丰巢官方处理争议的技术 ， 也不在于没能及时安抚用户情绪 ， 而是一开始就背离了互联网的商业基石 。01 互联网与免费主义收费还是付费？这是互联网在中国普及之初就存在的话题 。不同的公司曾经作出不同的选择 ， 结果却几乎没有太大的意外 。 百度、阿里、腾讯乃至风头正盛的字节跳动 ， 无一不是免费主义的拥趸 ， 滴滴、美团的市场教育也离不开对用户的直接补贴 。同时也有太多的例子证明 ， 从免费策略转向收费模式 ， 大多数企业都要付出“血的代价” ， 并且不见得一定会成功 。最远的例子可以追溯到263邮箱 ， 业绩下滑的分水岭正是推出了收费业务 ， 导致大部分个人用户的流失；新近的例子则是优爱腾为代表的视频平台 ， 纷纷在几年前开始了会员制的商业化探索 ， 也是为数不多把会员模式跑通了的领域 ， 但前提是网罗各种各样的独家资源 ， 收费的同时大举进行内容采购 ， 直到今天仍未能迈过盈利的门槛 。丰巢显然也是先免费后收费的玩家 ， 通过“免费”进行市场教育、培养用户习惯 ， 再试图以会员付费的模式打造盈利的财务报表 。 这样的模式有不少互联网产品跑通过 ， 何况从市场份额上来看 ， 丰巢也不缺少复制这一路线的资本：按照国际邮政局给出的数据 ， 2019年全国智能快递柜数量达40万组 ， 其中丰巢快递柜的规模为17万组 ， 加上被丰巢并购的速递易的9.4万组快递柜 ， 意味着丰巢的市场占有率已经达到了66% ， 考虑到快递柜在单个小区内的独占性 ， 一家独大的丰巢已然具备了进行市场垄断的资本 。为何“优爱腾”的会员模式可以跑通 ， 腾讯音乐、网易云音乐、微博等一众互联网产品的付费用户也占了不小的比重 ， 偏偏丰巢给出开通会员的选择时 ， 用户非但不买账 ， 反而上演了被社区“封巢”的一幕？个中说辞有很多 ， 以至于有人将小区硬核抵制丰巢形容为“一场各怀心事的生意经” ， 可本质上还是丰巢错估了用户的喜好 。02 用户同理心的缺失习惯了免费的中国互联网用户 ， 一旦面临收费的选择 ， 心甘情愿付费的前提正是——让我感觉到爽 。优爱腾可以说是最典型的例子 。 一部新上线的网剧 ， 腾讯视频的会员用户可以一口气看六集 ， 非会员用户则要等待每天的免费更新 ， 而且还要忍受可能长达两分钟的广告 。 前后做一个对比的话 ， 会员的优越感不言而喻 。其实丰巢也试图遵循这样的商业逻辑 ， 早在实行“快递存放12小时以上收取0.5元保管费”的计划之前 ， 就推出了5元包月或者12元包季的会员计划 ， 会员可以享受长达七天不限次数的免费存放 。问题在于 ， 那些让用户买单的互联网产品 ， 多半抓住了用户的刚性需求 ， 即便是一些收费策略近乎霸道的产品 ， 也牢牢建立了用户的忠诚度 。 可丰巢却有些照猫画虎的味道 ， 照搬了互联网上最为流行的盈利模式 ， 却忽视了与用户的“共情效应” 。比如丰巢官方在《致亲爱的用户》中 ， 对12小时的保管期限进行了“推心置腹”般的解释：快递员的派件高峰集中在早上9点到11点 ， 一般10点达到峰值 ， 按照12个小时的免费保管进行推送 ， 用户最晚到晚上11点也能把快递取走 。然而对不少996的都市白领来说 ， 下班的时间基本在晚上9点多左右 ， 地铁转公交到家后基本在10点左右 ， 这时候还要在脑子中绷一根弦告诉自己去取快递 ， 不然就要为自己的“逾期”缴费 。 只是丰巢的出发点在于自身的周转率 ， 并没有考虑用户认同与否 ， 大规模的情绪宣泄也就不可避免 。妄顾用户同理心的丰巢 ， 自然无法收获消费者的“共情” 。 尽管也有人为丰巢的商业性质摇旗呐喊 ， 不应该为所谓的公益买单 ， 却也引发了另一个话题：丰巢的服务对象到底是谁 ， 用户是否应该丰巢的亏损担责？03 切莫搞错商业逻辑无可否认的事实是 ， 用户可能是快递柜盛行的“既得利益者” ， 可终归不是丰巢快递柜的直接服务对象 。从商业逻辑上看 ， 快递柜解决的问题是快递的最后100米 ， 以往快递员需要逐一上门派送 ， 单是和业主电话沟通的时间 ， 就足以完成将包裹投递到快递柜中的动作 。 所以说快递柜属于提供给快递员的增值服务 ， 属于物流配送链条中的一个附属环节 ， 本身就是一项To B的生意 。现实中的一幕也是如此：快递员把原本1元投递费用的30%—40%让利给丰巢快递柜 ， 换来的是投递效率上的极大提升 ， 原本需要花上大半天时间上门投递的包裹 ， 只需要十几分钟就能一一入柜 。也就是说 ， 丰巢的服务对象是快递员 ， 用户超时取件的责任归属应该是快递员 ， 比如缺少事先沟通、没有顾忌用户想要的派件时间......可对于赚辛苦钱的快递员群体而言 ， 并没有能力为用户的“任性”付费 ， 丰巢只能将周转率低下归咎于不良的用户习惯 。于是逼迫用户几乎成了不可避免的结果 ， 也让用户成了整个利益链中的“冤大头” ， 既牺牲了送货上门的服务 ， 又要为快递柜的周转率低下背锅 。可原罪却是丰巢的独立性 。2015年6月份 ， 顺丰、申通、中通、韵达、普洛斯等物流业巨头联合成立了丰巢科技 ， 由于顺丰系和菜鸟系竞争的白热化 ， 中通、韵达和申通相继转让了丰巢的全部股份 ， 最终在几番资本运作后 ， 丰巢成了顺丰和王卫的囊中物 。但丰巢的被动之处也在于此 ， 原本是电商产业链的最后一环 ， 却与上游的电商平台在资本方面切断 ， 盈利模式也就缺少了足够的想象空间 。 试想倘若丰巢的超时存放权益可以被纳入阿里88会员的范畴 ， 或者被京东商家以福利的形式赠送给用户 ， 情况或许就不会像如今这么糟糕 。在崇尚生态结盟的互联网江湖里 ， 看似不站队的顺丰和丰巢 ， 在商业模式上的尴尬情景如是一般 。04 丰巢应该选择妥协向用户收费可能是丰巢活下去的唯一选择 ， 与用户和社区站在对立面 ， 也可能是丰巢最为错误的选择 。一方面 ， 丰巢快递柜即便有着近乎垄断的市场份额 ， 远不是快递最后100米的唯一选择 ， 甚至不是最好的选择 。站在顺丰系对立面的菜鸟驿站仍然对用户免费 ， 对盈利的苛求没有丰巢这么强烈 ， 在阿里庞大的资本助推下 ， 不排除效仿丰巢布局无人快递柜的可能；同时不少小区的物业一直有提供快递代存服务 ， 虽然在取件时间的自由度上不及丰巢 ， 但胜在服务的人性化 ， 比如用户买了十几斤重的水果 ， 放在丰巢需要自己搬回家 ， 在物业却可以借一辆手推车 ， 甚至可以劳烦小区保安帮忙送到家 。另一方面 ， 丰巢超时付费的设计本质上是将快递员的权责转嫁给了消费者 ， 本身就是一个本末倒置的“愚蠢操作” 。作为快递产业的“附属商业模式” ， 丰巢需要和快递小哥们搞好关系 ， 宁愿得罪消费者也要“维护”快递小哥们的权益 。 结局却可能适得其反 ， 一些用户已经拒绝快递入丰巢柜 ， 也有一些用户在超时后直接给了快递员差评 ， 再极端一些的做法直接找商家退货 ， 最终都可能直接或间接影响快递员的利益 。 如果丰巢和消费者的矛盾持续发酵 ， 快递小哥们也要思考投放丰巢的隐性风险 。用户终归是互联网的商业基石 ， 聪明的企业从来不会主动和用户站在对立面 ， 哪怕是阿里这样的巨头 ， 也有过向用户妥协的先例 。 生存根基在用户手中的丰巢 ， 与用户达成和解或许才是最正确的选择 。譬如安信证券在研报中披露的数据 ， 单套快递柜的年成本约为1.68万元 ， 其中场地的成本占到了30%左右 。 假使丰巢趁机与小区物业或者业主委员会沟通对话 ， 以增加免费存放时长的方式 ， 寻求减少租金降低硬性成本的可能 ， 凭借与社区基层管理者的牢靠关系捍卫市场地位 ， 进而保障自身在快递产业链中的话语权 。05 结语中国互联网商业史上 ， 不缺少供应商集体出走的戏码 ， 但如此大规模的“用户起义”还是头一遭 。陷入漩涡的丰巢 ， 值得所有的互联网公司明鉴：在资本主导的互联网江湖里 ， 用户到底被摆在了什么样的位置 ， 寻求基业长青的服务对象 ， 还是说讨好资本的收割对象？做出什么样的选择 ， 将直接关乎企业的价值观和生命周期 。至少丰巢已经揭示：别那么轻易去挑逗用户 ， 这终归是件很危险的事 。


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