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拼多多卖凯迪拉克风波：品牌与流量的双重焦虑

文｜金卫
“低价、拼团”的拼多多一改常态 ， 频频卖起了高端品牌 。
从卖苹果手机到卖汽车、再到有卖高端化妆品 ， 每种商品享受补贴 ， 让不少消费者满是狐疑 。
五一期间 ， 拼多多卖汽车 ， 打出了“五五折买凯迪拉克” ， 这一度引起了经销商的打假 ， 上汽通用凯迪拉克市场营销部部长直怼 ， 称拼多多的折扣车系假货 。
凯迪拉克XT528T的厂家指导价34.97万 ， 而拼多多的销售价格仅为19.23万元 ， 直降了15.73万元 ， 有这么好的事吗？
正当广大消费者搬出小板凳坐等吃瓜时 ， 事件却发生了反转 。 凯迪拉克官方发表声明称 ， 拼多多的合作方是凯迪拉克授权经销商百联集团 ， “五五购物节”期间买车 ， 由拼多多平台直接给予消费者高额补贴 。 这才平息了风波 。
卖车活动是上海市的消费者“五五购物节”活动之一 ， 不仅有拼多多、还有天猫联合苏宁推出“双百亿补贴” ， 对电商平台而言 ， 这是一场激战 。 而拼多多5.5折卖汽车活动中 ， 55辆凯迪拉克、大众途昂、大众途观均上线即秒光 ， 拼多多为此豪掷了25亿补贴 。
没想到 ， 一波未平一波又起 。 有卫视节目打广告说 ， 拼多多百亿补贴一元秒杀雅诗兰黛眼霜 ， 这又引起不少女性消费者的质疑 ， 甚至是打假 ， 询问活动是真还是假？
拼多多卖凯迪拉克风波：品牌与流量的双重焦虑
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此前 ， 拼多多以补贴的方式 ， 把iPhoneSE卖到了3000以下 ， 刷新了全网底价 。 从汽车、手机再到高端化妆品 ， 这背后 ， 拼多多正发起了一场“农村包围城市”之战 。
“低端假货”的身份
有时候 ， 你不得不说 ， 出身是一种原罪 。
低价、拼团 ， 这是拼多多自诞生以来的身份标签 。 很长一段时间里 ， 拼多多层出不穷的商品质量问题始终被人诟病 ， “低端、假货”甚至被调侃为“拼夕夕” 。
但是借着低价、下沉市场的策略 ， 2015年9月诞生的拼多多搭上了电商的末班车 ， 走上裂变式的发展道路 。
2018年7月 ， 成立不到3年 ， 拼多多凭借240亿美元的估值敲响了纳斯达克的大钟 ， 成功跻身电商前列 ， 中国电商市场迎来新的一极 。
2019年 ， 拼多多已经超越京东 ， 凭借5.85亿活跃用户 ， 稳坐我国第二大电商的宝座 ， 这种速度让人惊叹 。
五年前 ， 电商领域是“猫狗”（天猫、京东）两家的天下 ， 那个时候电商们的竞技场上 ， 还没有拼多多的身影 。 不到五年 ， 拼多多就做到了与天猫们的平起平坐 ， 马云、东哥也不敢小瞧黄峥这个年轻人了 ， 甚至是拼多多推出的活动 ， 电商大佬们紧跟 。
这两年 ， 拼多多在电商界逐渐站稳脚跟 ， 开始寻找新的突围方向 。 2019年 ， 几乎所有的互联网巨头都遇到了流量的问题 ， 所有的电商平台都患上了流量饥渴症 ， 不断地寻找新的增量用户 ， 对于拼多多也如此 。
2019年6月 ， 拼多多推出了百亿补贴 ， 以破解用户的困局 ， 其效果立竿见影 ， 用户环比增速迅速上升至9% ， 到了第四季度 ， 拼多多净增用户达到4890万 ， 比阿里和京东的总和还高 。
前不久 ， 拼多多公布了2019年年报 ， 全年成交额10066亿元 ， 营收304.1亿元 ， 毛利从2018年的102.147亿元增至2019年的238.03亿元 ， 增幅达到130% 。
取得如此大的增幅 ， 与投入不无关系 。 2019年 ， 拼多多市场营销费从2018年的134.42亿元增长至271.74亿元 ， 同比增长102% ， 市场销售支出和总收入比率达到了90.2％的极高水平 ， 而阿里巴巴约为10％、京东为3.7% 。
高昂营销费用的背后是百亿补贴的持续加码 。 拼多多方面称 ， 费用增长用于投资线上和线下的广告活动和促销活动 ， 以此培养更大的用户认知度和参与度 。
拼多多卖凯迪拉克风波：品牌与流量的双重焦虑
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今年 ， 年报发布之际 ， 拼多多表示 ， 百亿补贴将会是一个长期战略 。
为什么要持续性地做这个百亿补贴战略？
农村包围城市
曾几何时 ， 媒体上还充斥着这类的讨论：拼多多“农村包围城市”之路有多远？
当初 ， 拼多多靠着初期的野蛮生长 ， 拥有了大量用户 ， 这条道路被称为农村的道路 。 但这些下沉市场的消费者 ， 即便数量庞大 ， 但总体消费能力有上限 。
另一方面 ， 下沉市场同样面临着电商巨头的竞争 。 2019年 ， 天猫、京东纷纷提出下沉战略 ， 从从城市辐射到农村 。 对于属于下沉市场霸主的拼多多而言 ， 再下沉自然没有必要 。 此时 ， 遇到天花板的拼多多开垦新的疆土 ， 走上了另一条道路：“农村包围城市”的路线 。
这条路并不好走 ， 可谓举步维艰 。 首先在用户方面 ， 拼多多已经打上了“低端”的标签 ， 社会的认知和偏见一旦形成 ， 要改变不是易事 。
另一方面 ， 与中高端品牌合作也非易事 ， 天猫、京东早已占据了这块市场 ， 去年 ， 三只松鼠、海蓝之谜等品牌曾陆续发表声明和拼多多撇清关系之后 ， 爆发了电商领域的“二选一事件” 。
为了占领更大的消费市场 ， 拼多多必须与中高端品牌进行合作 ， 于是 ， 拼多多把百亿补贴战略放在了极为重要的位置 。
拼多多卖凯迪拉克风波：品牌与流量的双重焦虑
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于是 ， 这两年我们看到 ， 拼多多选择的方式就是最简单的方式——烧钱 ， 百亿补贴 ， 不断的砸钱、烧钱 ， 将市场引向高端用户和高端商品 ， 也改变消费者对拼多多的旧有印象 。
2019年双11 ， 拼多多单日售出了40万部iPhone ， 这些买家中有80%的用户为80后和90后 。
2020年2月底 ， 拼多多补贴100亿启动了“人民返工”购物节 ， 前几个小时卖出了5万多部iphone和2万多支口红 。
苹果手机、口红、戴森吹风机 ， 对高客单价产品进行补贴 ， 不断的降价、打折 ， 价格低到让用户怀疑 ， 让人疯狂 ， 不断地口口传播 ， 让人渐渐相信了拼多多的补贴力度和正品保证 。 慢慢扭转社会心目中“低端假货”的品牌形象 。
向高端突围
虽然 ， 拼多然凭借百亿补贴苹果手机等高端消费品大量“吸粉” ， 但在家电3C领域仍然被供应链等短板所牵制 。
今年 ， 终于有一个机会来了 ， 国美发行可转债 。
2020年4月19日 ， 拼多多宣布 ， 认购国美零售发行的2亿美元可转债 ， 如最终全部行使转换权 ， 拼多多将最多获配12.8亿股国美新股份 ， 约占后者发行转换股份扩大后股本的5.62% 。
在认购可转债时 ， 拼多多与国美零售达成战略合作 ， 国美全量商品在拼多多上架 ， 品牌大家电也接入拼多多“百亿补贴”计划 。
正是通过与家电巨头国美的牵手 ， 让拼多多有了与“天猫+苏宁”比肩的资格 ， 同时又进一步扩充了高端的用户版图 。 同时 ， 国美旗下的安迅物流成为拼多多的物流提供商 ， 为拼多多商家提供覆盖全国的物流、仓储服务 。
再有就是上海的“五五消费节上” ， 拼多多卖起了凯迪拉克 ， 还在卫视上大作广告卖雅诗兰黛等化妆品 ， 对熟悉了拼多多低端定位的印象 ， 高端用户是很难一下子接受 ， 所以第一反应是“骗局” ， 就连凯迪拉克的经销商也不敢相信 ， 会有如此大的优惠 ， 第一反应是要打假 。
自去年推出“百亿补贴”活动以来 ， 拼多多虽然不断地被误解 ， 又不断的反转 ， 乌龙事件 ， 也让拼多多的影响在传播 。 甚至一些些用户盯上了百亿补贴计划 ， 伺机抢购 ， 还组建了羊毛党群等 。
百亿补贴 ， 拼多多的“鲶鱼”效应搅动着电商格局 ， 与阿里、京东的对抗博弈会越来越厉害 。 在百亿补贴帮助拼多多走出下沉市场的圈后 ， 拼多多面临的将是高端市场 ， 这里早已形成了固有的利益格局 。
在这里 ， 电商巨头们早已有着自己强大的护城河 ， 拼多多的最大对手淘宝、天猫 ， 它们有着强大的商流、资金流、物流等阿里生态体系 ， 这点想突破并不是易事 。
无论是卖凯迪拉克还是卖雅诗兰黛 ， 都是拼多多“农村包围城市”、争夺高端市场的策略 ， 也体现了拼多多的双重焦虑：一方面急于破解流量的困局 ， 另一方面也是为了改变社会对拼多多“假货、低端”的刻板印象 。
【拼多多卖凯迪拉克风波：品牌与流量的双重焦虑】这会触及阿里、京东更多的利益 ， 也是电商新战事的开始 。


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