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“消费券”在怎样抢救小微企业？大规模持久战随后将至

支付宝发布的数据显示：截至4月底 ， 已有超过20个省份、70余座城市发放了消费券；发放消费券的杠杆效应在10倍以上的城市超过5个；全国有超千万线下商家受益于消费券 ， 其中9成为中小微商家 。
文：本刊采访人员史亚娟责任编辑：李靖
5月1日 ， 疫情发生后的首个消费“黄金周”正式开启 。 尽管这是一个特殊的小长假 ， 但丝毫不影响人们外出游玩的兴致 ， 以及闲下来就控制不住的“买买买”冲动 。
为了抓住假日经济效应和推动疫后市场的复苏 ， 南京、杭州、郑州、武汉、北京、上海等多个城市 ， 早于一个多月前 ， 就开始陆续发放本地消费券 。 支付宝数据显示：自3月以来 ， 国内掀起一股“发放消费券热潮” ， 截至4月31日 ， 仅通过支付宝平台发放的“逛吃玩”消费券 ， 就已拉动消费过百亿元 。
另一消费券发放平台——微信平台的数据同样可观 。 截至4月29日 ， 50余个省、市、区通过微信平台发放的电子消费券 ， 同样超百亿元 。 比如武汉在消费券核销首日 ， 带动了全城超720万元的交易额 ， 单日消费券杠杆率达到了13倍 。 从实际效果来看 ， 零售、美妆、休闲行业效果明显 。
“消费券”在怎样抢救小微企业？大规模持久战随后将至
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但是 ， 《中外管理》认为：政府发放的消费券 ， 既然使用的是纳税积累的全民资产 ， 那么对居民的发放方式应兼顾公平 ， 普惠到每一个人 。 本次采用的微信、支付宝领取的电子消费券方式 ， 还有待完善 ， 让更多不会、不方便 ， 或不知道是在手机上领取的居民受益 。 尤其对移动通信不普及的边远地区 ， 不设置过多的门槛 ， 包括可直接发放实体消费券 。
不过 ， “毕竟 ， 这一次的‘消费券热潮’ ， 是政府财政和市场方式相结合的联动促销 ， 在让资金流向疫情中最需要帮扶的行业 ， 比如：餐饮、旅游、酒店、娱乐业 。 ”清华大学品牌营销中心主任、快侠科技创始人孙巍告诉《中外管理》 。
那么 ， 本次还在持续中的消费券刺激热潮 ， 还会如何发展？孙巍对《中外管理》做了更详细的解读 。
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一券“唤醒”休眠已久的生活服务业
所谓“消费券” ， 是指当经济不景气导致消费能力大幅衰退时 ， 政府或企业发放的一种支付凭证 ， 期望借此刺激消费 ， 复苏经济 。
但区别于前几年的纸质消费券 ， 这一轮消费券的发放 ， 各地多倾向于选择与支付宝、微信等第三方支付平台合作 ， 以电子化的方式在线上领取和使用 。 其中 ， 政府提供一定比例的财政补贴 ， 承担公共管理责任；平台提供线上支付和交易支持 ， 通过扩大消费获得平台收益；而商家则收获流量和销售额 ， 这样 ， 各方合作共赢 ， 进而实现消费券让利于民的目的 。
早在3月4日的政治局常委会上就曾强调：要把复工复产与扩大内需结合起来 ， 把被抑制、被冻结的消费释放出来 。
如今 ， 随着疫情的好转 ， 尽管复工已逐步接近正常水平 ， 但是 ， 复工并不等同于复产达产 ， 下游需求、外贸订单和居民消费的疲软不足 ， 都成为生产经营全面恢复的制约性因素 。
孙巍告诉《中外管理》：通常情况下 ， 制造业复工复产相对容易 ， 因为制造业多为规模型工厂 ， 获得财政输血后 ， 就有钱去上游采购原材料了 ， 供应链慢慢就能转起来 。 但终端服务业不一样 ， 受疫情的冲击 ， 不少消费活动在很长一段时间内都处于“休眠”状态 ， 所以餐饮、旅游、零售业的复工复产 ， 就相对较慢 ， 消费券对于这些行业的带动是最直接的 。
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消费券是抢救小微企业的一场及时雨
“但更重要的是 ， 就供给端而言 ， 由于小微企业是吸纳就业的主力军 ， 提振消费有助于增加小微企业的收入 ， 让它们的经营状况有所改善 ， 以实现稳就业的目的 。 ”孙巍解释 。
华夏新供给经济学研究院院长贾康 ， 也非常重视对消费券给小微企业带来的价值：“在基层场景中 ， 消费券对小微企业的帮扶更加及时 。 一开始政策明确说：‘首先支持那些抗疫中发挥重要作用的重点企业’ ， 后来又强调‘帮扶那些遭遇困境的小微企业’ ， 但小微企业太多了 ， 从中央层面安排的财政贴息支持 ， 落到各地方政府辖区多如牛毛的小微企业和个体工商户 ， 需要有一个过程 ， 某些小微企业可能迟迟等不来政策红利 。 而消费券就是一场普降的及时雨 ， 能够让大量个体商户相对容易地获得财政帮扶！”
因为 ， 消费券本质上就是政府补助企业做促销 ， 旨在让更多的门店经营者、小微企业主加入进来 ， 加速他们的生意回暖 ， 为疫后整个市场的复苏创造条件 。
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消费券的“杠杆效应”
孙巍补充：带动上游产业链的联动 ， 是消费券的一个重要价值 。 比如发放100亿的消费券 ， 通常能带动3-5倍的消费回补 ， 能产生300亿-500亿元的联动消费；而这些一定会传导至上游生产厂家 ， 终端有生意做了 ， 上游自然会跟着一起转起来 。
“以餐饮业为例 ， ‘五一’小长假带动的补偿性消费 ， 将加快餐饮业的复苏 ， 餐饮业回暖了 ， 其上游的食材供应商、上上游的农林种植业 ， 也会跟着复苏 。 所以说 ， 市场是关键 ， 一定要流动起来 ， 大家都有钱赚了 ， 资金就开始循环流动起来了 ， 投资者也愿意看到这种繁荣的景象 。 ”
很多时候 ， 生意难做 ， 不在于“买不起” ， 而在于“不想买” 。 相较于直接的“撒钱” ， 消费券显然更重在带动与转化 。 短期来看 ， 消费券的刺激效应非常明显 。
【“消费券”在怎样抢救小微企业？大规模持久战随后将至】杭州商务局的数据显示 ， 消费券发放后 ， 杭州市区内30家大型商场（综合体）营业总额从日均4000万元上升到了6000万元 ， 恢复到2019年同期的85%左右 。 截至4月26日16时 ， 杭州兑付政府补贴3.75亿元 ， 带动杭州消费41.01亿元 ， 产生了10倍的“杠杆”效应 。
支付宝发布的数据显示：截至4月底 ， 已有超过20个省份、70余座城市发放了消费券；发放消费券的杠杆效应在10倍以上的城市超过5个；全国有超千万线下商家受益于消费券 ， 其中9成为中小微商家 。
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数字化发放 ， 是需要企业高度重视的变化
“消费券发放速度快、市场转化率高 ， 自然受到消费者的欢迎 ， 也能对疫后消费回暖产生带动效应 。 ”北京信谊明悦数据科技有限公司创始人赵兴峰向《中外管理》表示 ， 消费券之所以能够取得好的长效带动力 ， 数字化的发放方式和使用方式是关键一环 。
在赵兴峰看来 ， 数字化消费券的方式很新 ， 它不是简单把钱发给消费者 ， 而是通过支付宝等市场平台以电子券的形式发放 ， 非常契合当下消费者线上线下融合的消费习惯 。 对商家而言 ， 各地与互联网平台合作发放 ， 也能为自身的数字化升级提供助力 。
“未来生活服务业将形成‘大平台+全产业链数字化’的发展模式 ， 数字经济平台将成为带动生活服务业转型升级的核心动力 ， 对生活服务类企业而言 ， 要抓住这次使用数字化消费券练兵的机会 ， 在平台的带动下 ， 加快自身数字化升级的步伐 。 ”赵兴峰如是建议 。
赵兴峰也强调：实现消费全流程的追溯可控 ， 也是数字化消费券的创新所在 。 宏观看 ， 数字化消费券推动了中国数字经济的发展 。 国家很早就强调要在一些城市做数字货币的试点 ， 而这一次 ， 可看成是数字货币的一次预演 。
“消费券”在怎样抢救小微企业？大规模持久战随后将至
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“电子货币就是要做到全程可追溯 ， 比如：什么人在什么时间把钱转到谁手里了 ， 中间经过了哪些环节 ， 都可以通过支付宝实名认证来追溯；实现了数字交易的全程可追溯后 ， 才能看清整个经济的运行轨迹 ， 及时出台政策调整经济的走向 。 ”赵兴峰说 。
不仅如此 ， 更多小微企业也可以利用支付宝、口碑网等数字化平台 ， 实现商业业态的线上线下融合 。
贾康表示：疫情倒逼很多服务业电商平台 ， 去挖空心思做便捷化服务 ， 除了数字化消费券外 ， 像共享用工、共享办公场地等 ， 都需要借助第三方平台打通线上线下 。 “以后疫情缓和了 ， 但疫情严峻时总结出来的经验将继续适用 。 ”
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“及时雨”之后 ， 还有大规模持久战
孙巍认为：尽管“五一”黄金周是一个消费开始恢复的重要节点 ， 但接下来消费市场不会呈现“报复性反弹”趋势 。 从整个C端来看 ， 今年居民的收入 ， 普遍断流式下滑 ， 收入至少减少了1/3 ， 有的人直接失业了 ， 变成了零收入 。
加之国际疫情严峻 ， 中国经济下行 ， 人们习惯于捂紧钱袋子 ， 等待经济好转 ， 工作好找、收入上涨了 ， 再去消费 。 但那时依然不会呈现消费“报复性反弹”趋势 ， 而会由过去的“丰盛性消费”转变为刚需消费 。
在孙巍看来 ， 消费券能在短期内促进经济复苏 ， 但也只是临时的办法 ， 不可能有持续性 。 鼓励消费的关键动作 ， 一定是稳定就业 ， 增加居民的可支配收入 ， 降低对于未来的悲观预期 。
如何做到？孙巍建议：接下来各地政府需要加大对企业的补贴力度 ， 政企联动稳住居民的“钱袋子” ， 提升消费安全感 。
“要提振消费信心 ， 关键是要稳住居民的饭碗 ， 帮助他们的雇主——承担中国90%就业的中小企业度过眼下的难关 。 坦白讲 ， 目前企业最大的压力是房租成本 ， 这是固定成本 。 ”孙巍呼吁 ， 建议各地先倡导为企业减免一年的租金 ， 只有先确保企业活下来 ， 才有市场全面复苏的可能 。
孙巍强调：这次消费券政策对于做toB业务的企业而言 ， 鞭长莫及 。 对多数中小企业而言 ， 第二季度、第三季度都将是非常难熬的 ， “所以 ， 消费券热潮过去之后 ， 持续撬动和恢复消费市场的过程 ， 将是一场‘持久战’ ， 乐观估计 ， 市场完全恢复要到国庆节以后 ， 悲观的估计要等到明年” 。
来源：中外管理


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