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如何转内销：外贸老板们的真心话与大冒险

外贸人吴茂盛在自己的钉钉群一天要喊100次“内贸” 。 像一声集结号 ， 牵引着工厂从产品、人员 ， 到平台 ， 再到客群 。
目的只有一个 ， 把东西卖出去 。
1688平台的数据显示 ， 近一个月新增的外贸工厂就超2万家 。
“内贸”成为一个全球热词 。
但当全网都在说外贸转内销时 ， 我们究竟在讨论什么？
只是把出口的货物重新投放在国内市场吗？
答案没这么简单 。
对外贸人来说 ， “转内销”并不是新风潮 。 每当金融危机或是外部市场恶化 ， 总要面对一次内销市场的讨论 。
但这一次的连锁效应是空前的 ， 上游工厂复工难、下游市场短路 ， 没有一个行业幸免 。
疫情给外贸企业带来的影响并不是单方面 ， 一边是订单的取消 ， 意味着生产和营收的暂停 ， 另一边则是“屠刀悬颈” ， 订单被无限期顺延 ， 也意味着货款的遥遥无期 ， 仓库堆积待发的货物成了悬在外贸老板们头上的达摩克利斯之剑 。
怎么转？媒体和专家已然解读了很多 ， 但各自痛点却无法一言以蔽之 。
有的失血过多 ， 急需消化库存；有的外销锐减 ， 需要找到新的增长方式；有的则是追求附加值的主动选择 。
“内贸靠平台” ， 成了当前的共识 ， 但平台赋能的价值各不相同 ， 也让外贸人在疫情下的选择各有盘算 。
在疫情步入下半场的关键节点 ， 「电商在线」与4位外贸人聊了聊这段时间他们的选择 ， 用真实的记录 ， 勾勒出“外贸转内销”到底是怎样的生意 。
“我的需求就是流量”
C2M打造性价比
按照惯例 ， 儿童节前的一个月 ， 是汕头玩具厂们最忙碌的时候 ， 因为这里承担着全球一半以上的玩具代工 。
一场疫情 ， 让很多惯性换了模样 。
高晨的工厂在疫情后损失了近三成订单 ， 也面临着许多货难以发出的局面 。
他的工厂生产软胶玩具 ， 主要给海外的商超以及精品店做代工 ， 疫情造成线下渠道受阻 ， 大家自然把渠道转向了线上 ， 无论国内还是国外 。
“海外和国内的线上增速都很明显 ， 靠线上部分的销量 ， 基本缓解了10%的订单损失 。 ”
实际上 ， 高晨的工厂有一定电商基础 ， 开了天猫店 ， 也有电商运营的团队 ， 但为了快速打开国内市场 ， 疫情下他把运营重心从网店转向了阿里C2M 。
“C2M可以给我们一个流量板块 ， 提高转化率 。 ”
实际上 ， 对于C2M带来的工厂数字化改造 ， 高晨并不明白这意味着什么 。 对他来说 ， 流量就是他转内销最大的需求 。
如何转内销：外贸老板们的真心话与大冒险
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想要获取流量 ， 除了平台给予的扶持外 ， 关键还是在于性价比好货 。 在汕头 ， 每个玩具工厂都只会生产3-5种品类 ， 要的就是靠专业与效率换利润 。
这种思维方式即便到了线上运营 ， 也一样重要 。
“做性价比的产品才是王道 ， 要有性价比高的产品 ， 工厂才能持续发展 。 ”
高晨算了笔账 ， 如果通过自营店铺获取流量其实成本很高 ， 商品价格自然要抬高 。 而C2M的工厂直连模式 ， 打通了市场需求与设计生产 ， 节省了中间环节的成本 ， 能够把商品价格做到最低 。
他们自主研发了一款仿真遥控智能恐龙玩具 ， 虽然是国内的首创 ， 还是通过C2M降价到了16.9元 ， 获得了不错的销量 。 而海外品牌的同品类商品 ， 都要卖到近200元 。
“C2M虽然给了一些市场需求和信息 ， 但看到显著效果还需要一定的时间 。 相信下半年才会爆发 ， 线上会比往年的增速增加30%左右 ， 做的好的话相信能增加50% 。 ”
为了配合转型 ， 他的团队每天最大的工作是刷抖音、刷微博 ， 看内容平台上的流行玩具 ， 了解国内市场的“网红”玩具到底是什么 ， 再来分析消费者喜欢的类型 ， 和获得流量的原因 。
不过 ， 高晨的工厂终究还是家外贸企业 ， 无论产品还是对客户的理解 ， 海外市场都是他更擅长的 。
“跨境电商还是以后的重要方向 ， 虽然这和国内的运营模式完全不同 ， 但我希望跨境业务能够超过国内电商的体量 。 ”
“为新商业模式做改变”
平台定制“全托盘”
“工厂一旦停下来 ， 压力真的蛮大 。 ”
吴茂盛还记得春节结束时 ， 内心的焦虑感 。 疫情影响下 ， 工人无法复工复产 ， 外部市场停摆 ， 原本该来的订单旺季就此“凉”了 。
他的工厂专业开发和生产袜子 ， 外贸占比60% ， 主要销往美国、欧盟、新加坡等地区 。
海外疫情爆发后 ， 客户大多选择不再收货 ， 积压在仓库的货有200多万件 ， 这相当于此前一个月的产量 。
“总不能看着员工失业” ， 吴茂盛想到了转战国内市场 ， 而像他生产的品类 ， 单价低 ， 不可能再花时间和精力去重拓线下 ， 直接与电商平台合作是最优选择 。
在这之前 ， 吴茂盛的工厂几乎没有电商基础 ， 基于自己优质的生产研发和供应链能力 ， 吴茂盛选择淘宝心选这样的平台定制 ， 以及C2M两条线 。
实际上 ， 平台定制相当于平台自己来经营品牌 ， 工厂只要生产和发货 ， 其他可以“全托盘” 。
在他看来 ， 两种合作路径各有不同 ， 平台定制可以快速消化库存 ， 直接“回血” ， C2M则需要一段时间的数字化改造 ， 意味着“放长线钓鱼” 。
通过平台“贴白牌”的模式 ， 他的工厂已经实现月销百万件 ， 库存积压造成的现金流压力快速缓解 ， 业绩还同比增加了32.8%左右 。
“难点是思维的改变 ， 你要理解电商的需求 ， 这要有个过程的 ， 并不像以前计划生产多少 ， 而是要生产出符合消费者需求的产品 ， 跟的上电商的服务节奏 。 ”
“回血”的同时 ， 吴茂盛觉得这也是重塑团队的最好机会 。
为此 ， 吴茂盛投入了100万做硬件改造 ， 又抽调了30多个人来专业学习电商运营 ， 重新培养和建立了团队 。 为了满足电商出货的节奏 ， 他又扩建了一个3000多方的仓库 ， 方便快速打包发货 。
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“节奏要快” ， 这是他转内销以后最大的感受 ， 以前接外贸订单 ， 只需要按照计划生产 ， 现在平台是根据后台数据来预测销售 ， 意味比以前的节奏更快 ， 也对工厂的生产、设计和营销能力要求更高 。
在吴茂盛看来 ， 与平台的合作 ， 就是要通过提高周转率换取利润 ， 他已经把库存周转率从原来的60-90天提高到7-15天 。
“这就意味着以前30天只能做100万的生意 ， 现在同样30天 ， 却能做到1000万的生意了 。 ”
这些改变对吴茂盛来说是门长远打算 ， 因为他看好这个新的商业模式 。
“这样的商业模式一定是未来3-5年的重要方向 ， 库存被消化掉了、新品上架了、工人复工了 ， 何乐不为呢？”
“自建品牌的最好时候”
自营旗舰店走出惯性
“每个代工厂都有个品牌梦 。 ”罗曼电商总监李剑锋对「电商在线」说 。
罗曼是一家以ODM、OEM代工为主的外贸企业 ， 主要为欧美、日本等地的个护类产品做代工 。
2016年 ， 这家企业创立了“Roman”这个自有品牌 ， 但代工依然是主营业务 ， 几乎占到公司近60%的份额 。 疫情下 ， 代工业务难逃宿命 ， 4成订单被延期 ， 新增订单为零 。
和很多谋求转型的外贸企业一样 ， 罗曼也开拓了口罩生产线 ， 但很多外贸老板都清楚 ， 口罩并不能成为“解药” 。
通过自建品牌 ， 打开国内市场 ， 成为一种新的选择 。
3月末 ， 他们在电商平台推出了新品电动牙刷 ， 目前卖出了300多万只 ， 销售额超过1000万 ， 实现了比去年同期翻了3倍的业绩 。
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这一方面离不开平台为了外贸企业转型 ， 而给“新国货”带来了许多流量和扶持 。 另一方面 ， 也是罗曼自己想要扩大自建品牌在国内市场的影响力 。
在李剑锋看来 ， 做代工还是要靠别人吃饭 ， 做好生产就行 。 而做自主品牌是靠自己 ， 投入大但好处明显 ， 离消费者更近 ， 利润池更大 。
“做内销最大的难点是要转变思维 ， 以前是toB的思维方式 ， 来订单就加工 ， 现在则是toC ， 要了解消费者和市场 。 ”
对于像罗曼这样的优质代工企业 ， 虽然手握多项技术专利 ， 也有着强大的供应链基础 ， 但代工的惯性思维下 ， 很难了解真正的市场需求 ， 所谓的营销玩法对他们来说就像听“天书” 。
但这却是天猫、京东这些直面消费者的线上平台所擅长的 。 而在线上平台打造品牌 ， 更直接的优势 ， 则是天猫能直接触达到7亿消费者 。
李剑锋感触颇深 。 去年双11 ， 罗曼推出了“小果刷” ， 来自平台的大数据洞察发现了消费者对颜色的偏好 ， 于是按照美妆的打法 ， 推出了LaMer一样的牛油果绿 ， SK2一样的陶瓷白 ， 在市场取得了很好的效果 。
“阿里的团队手把手来指导运营 ， 共同打磨颜色款式 ， 3个月的时间销量6万台 ， 这在以前是需要2-3年时间才能实现的 。 ”
这次疫情下 ， 平台的设计团队又和工厂共创了“小心机” ， 融入了颜值、呵护、甜蜜等年轻人喜欢的元素 ， 直接把牙刷卖爆了 ， 从而抵消了外贸业务的损失 。
线上品牌看到了明显成绩 ， 罗曼打算把更多的注意力放回国内市场 ， 但外贸代工仍会是未来的主要方向 。
在李剑锋看来 ， 外贸代工跟自主品牌是相辅相成的关系 ， 通过海外市场的规模跟国内规模相结合 ， 把供应链端的优势发挥到极致 ， “两条腿”走路才会更稳当 。
“走量才能维持运转”
“云批发”维持规模效应
不是谁都敢于在这个时候自建品牌 。
至少杨潇觉得 ， 建品牌要有前期基础 ， 需要的成本更高 ， 风险更大 。
要论实力 ， 杨潇的代工厂并不弱 。 这家在东莞经营了近20年的服装厂 ， 外贸业务占到75% ， 有1000多一线员工 ， 一直为ZARA、优衣库、POLO、CK等海外快时尚品牌做代工 。
疫情下 ， 规模大的代工厂也意味着受创更重 ， 他的工厂有600万件服装的订单被取消 ， 还有近100万件服装发不了货积压在仓库 。
“大部分工人都已经放假了 ， 等通知有单的时候再复工 。 ”
像杨潇这样的情况 ， 即便转内贸也很难追平损失 。 因为国内市场的特点是利润率高 ， 但订单量小 。 想要维持如此大规模的企业持续运转 ， 必须保证订单量 ， 而这只能靠外贸得以实现 。
他举了个例子 ， 像ZARA光一个款式就会下20-30万件订单 ， 而国内一个款式能生产1千件就很不容易了 。
“国内也有销量比较大的品牌 ， 但是集中度不会像zara、优衣库这样的国际品牌高 。 还有就是外贸做习惯了之后 ， 内贸这一块量比较少 ， 生产上可能还需要改生产线才行 。 ”
如何转内销：外贸老板们的真心话与大冒险
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杨潇介绍 ， 内贸对款式要求比较高 ， 所以服装品牌一般不会固定供应商 ， 像自己这种突然“闯进”国内市场的 ， 很难找到稳定客户 。 另外 ， 自己的工厂接外贸订单久了 ， “闭眼生产”也让他缺乏了对国内市场的设计能力 。
短期难以建立稳定渠道 ， 又要保持足够大的订单体量 ， 这成了摆在杨潇转内贸前的一道坎 。
于是 ， 他一边忙着去找天猫店和直播机构合作 ， 一边把重心放在1688上 ， 毕竟通过源头工厂走批发“云拓客” ， 更适合他的现状 。
“在线上平台要做的就是跟紧节奏” ， 杨潇介绍 ， “春雷计划”下 ， 平台的活动持续不断 ， 4月初平台有外贸的专场 ， 帮外贸企业直接“消库存” 。 另外 ， 今年很多线下展会停了 ， 但是线上会有相应的“云展会” ， 帮着对接国内的客户 。
在刚刚结束的1688商人节上 ， 杨潇实现了一天的销售额与海外客户全年订单总量相当 。 目前 ， 通过线上的增长 ， 他已经把内贸订单占比提高到了4成 。
【如何转内销：外贸老板们的真心话与大冒险】“我还在继续等海外市场的复苏 ， 但内贸至少让我觉得这个‘寒冬’没那么难了 。 ”


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