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电商“内忧外患”的如涵电商如何摆脱“KOL魔咒”？( 二 )


如涵本质上是一个技术服务公司 ， 其核心业务有两个 ， 一是KOL的打造与运营 ， 二是品类和供应链的管理 。 想要取得“真经” ， 网红方面是如涵的重中之重 。
打造KOL一定要“定位准”、“内容精”
寻找其他方向的突破并不意味着放弃自己原本的业务 ， 不过需要清醒认识到打造KOL的关键 。
网红本身其实也是一个标签 ， 代表的是一类爱好、性格、乃至思想 。 并由此为索引聚集粉丝形成一个社群 ， 所以网红也是粉丝群体的一个象征性符号 ， 或是社群人格的体现 。 所以网红打造一定要找准自己的定位 ， 像我们想到李佳琦就是“口红一哥”一样 ， 提到薇娅就是“带货女王” 。
人们并不需要太多重复的“标签”和“符号” ， 只要最精准、最有代表性的那个就足够了 ， 所以内容一定要精 ， 实力一定要硬 。 这一点在体育领域有着明显的体现 ， 如果不是资深的足球迷 ， 当今足球界除了C罗和梅西 ， 你还认识其他足球明星吗？
KOL与KOC电商双向发展 ， 降低头部效应
在头部效应方面 ， 淘宝直播就是一个典型的例子 。 2019年的天猫“双11” ， 薇娅、李佳琦与第三名之间的差距非常明显 。 而其中带货能力前10的KOL占据了机构大盘75%的流量和80%的成交额 。 淘宝直播面临着最严重的KOL断层 。
KOL相比于KOC ， 面对的粉丝群体规模要大得多 ， KOL带货利用更多的是粉丝经济 ， 是出于用户的感性消费 ， 而KOC本身作为“发烧友”使用理性分析触达消费；KOL卖货会带有很多商业化色彩 ， 在互动时会有一些功利性行为 。 而KOC介绍商品更多地从实用性出发 ， 前者从一开始就带有了感情色彩 ， 终究是缺乏一些客观 ， 但是KOC可以弥补 。
任何一个商业模式都是一个由客户价值、企业资源和能力、盈利方式构成的三维立体模式 。 以此我们可以认为建立在粉丝经济下的KOL电商 ， 其流量价值是建立在这些头部KOL身上 ， 企业的资源和能力、盈利方式也是建立在这些头部KOL身上 ， KOL资源一旦流失对于平台就意味着流量的流失 。
虽然KOC针对的是小部分人群 ， 但它相对于网红有一个不可忽视的优势 ， 就是可以批量化生产 。 从目前快手、哔哩哔哩等视频平台的KOC越来越多也可以发现 。 此外 ， 还有一些奉行S2b2c的社交电商平台也在发力KOC经济 。
两者双向发展 ， “两条腿一起走路” ， 相信如涵可以走的更远 。
“巧借”东风 ， 亦需善“无米之炊”
网红的打造和运营都需要耗费相当多的时间和精力 ， 而且这一过程中还伴随着很多偶然的因素 ， 风险很高 。 真正有价值的张大奕们往往是“熊猫血” ， 在网红经济里面“二八效应”极为凸显 。 但是通过对自带流量的大V进行“网红包装” ， 则可以剩下很多环节 ， 从而降低风险 。
很多人一提到张大奕 ， 印象中肯定是曾经的“大陆网红第一人” ， 然而张大奕之前经历 ， 大家可能了解的就比较少 。 张大奕是模特出身 ， 曾为美宝莲、格力高、可口可乐等知名品牌拍过广告 ， 也登上过《瑞丽》、《米娜》、《昕薇》等时尚杂志 ， 在加入冯敏的淘宝电商品牌“莉贝琳”之前 ， 她的新浪微博已有了近30万的粉丝 。
美股网红电商公司Revolve虽拥有金·卡戴珊 ， 可它在发展中过程中没有过于依赖头部网红的力量 。 定位是只做时髦女孩的生意,并把目标受众定位为REVOLVE Girl 。 针对网红竞争激烈、制造难这两大难题 ， Revolve采取雇佣的方式 ， 与全球超3500个网红合作 。
有着张大奕的例子 ， 如涵完全可以复制同样的模式 ， 大V们本身就拥有自己的核心粉丝群体 ， 只要进行“网红包装” ， 相比较于素人网红的打造 ， 相对会更加方便与快捷 。 造网红没有那么简单 ， 但是学会借力才是关键 ， 实行“自营+雇佣”的策略也势必能降低不少营销包装投入 。
流量是“表” ， 供应链是“里”；


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